蓝月亮增收不增利，独木难支

泡泡925

编纂 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
疫情在寰球蔓延曾经三年时间，也许文娱消费、电子消费等非刚需产品的行业面临寒冬，但日化产业的日子依然尚可。毕竟大环境再萧条，咱们的衣服仍是要洗的。
不久前，蓝月亮公布了上半年的中报，营收同比回升22.4%，约为29亿港元。但出乎意料的是，亏损却是扩张了。蓝月亮上半年净亏损高达1.5亿港元，同比扩张约240%。洗衣液霸主的日子，似乎开始难熬了。
蓝月亮是“船大难掉头”的典型，营收构造过于集中、产出和本钱不屈衡，致使蓝月亮在面对市场颠簸变动之际，没有足够的抵挡才能。因而跟着日化品牌簇拥加码规划洗衣液市场，过来蓝月亮鸟瞰群雄的格式，也逐步产生改动。
渠道有限扩大，或是亏损导前线
只管在上半年，蓝月亮的营收和毛利同比有所增长，但期内的亏损仍旧在加剧。短时间内无奈扭转颓势的场面，致使蓝月亮市值间隔一年前上市之时，已蒸发超过四百亿港元。
降生于1992年的蓝月亮，是中国度喻户晓的出名品牌，从非典时代的洗手液，到引领市场改革的洗衣液，都不得人心。
凭借在清洁类日化品类中的销售占比从2008年的4%增长到20十一年的18%，蓝月亮同样成为货真价实的中国洗衣液第一品牌。当市场范围开展到一定阶段，就会堕入增长的瓶颈。行至于此，蓝月亮可以想到，无非就是加大扩展市场的力度。

因此，蓝月亮在近几年集中资源开发下沉市场，把增长寄托于下沉市场线下渠道的扩大。这个战略确实起到了增长晋升功效，但也付出了不小的代价。
2021年，蓝月亮的线下分销渠道营收占到总营收的比重的36%，2022年上半年，进一步晋升到37.5%。这也是蓝月亮上半年总体营收的首要缘故。
但问题也随之而来，由于比起线上渠道，如今的线下渠道铺设需求更多的本钱。无数据可证，比较营收增速，显然销售费用的增速更高。蓝月亮在上半年的销售费用高达十一.5亿港元，占总营收的比重接近40%，比同期减少25%。
只管终端渠道是日化产品不成短少的部份，但跟着范围扩张而来的还有盈利的危险，毕竟这厢销售费用的下跌，那头的利润空间就自愿降落。
并且在下沉市场更为敏感的产品价钱要素，也令蓝月亮不成防止地堕入价钱战傍边，就在2019年，蓝月亮对旗下三大产品线均进行了提价，盈利被进一步紧缩。
期盼以价换量，叠加大手笔加大营销来稳固市场份额，终究却反而让蓝月亮堕入了亏损的为难场面。这样凭借亏损的形式去裁减市场，蓝月亮也许也是不得已而为之。已经闹得满城风雨的蓝月亮“登场静止”，让蓝月亮把辛勤多年打下的江山拱手让人，所以当初的蓝月亮，只能为现在率性“改道”抉择，领取起高额的账单。
市场抵挡才能弱，成增长隐忧
中报显示，上半年蓝月亮的毛利约为15.3亿港元，颠簸不大。然而要留意的是，其毛利率有总体走低的趋向。继2020年的64.5%、2021年的58.4%再次下滑至53%，两年时间毛利率降落了十一%。
固然，其中有遭到供应无限和地缘冲突加剧影响，寰球原资料本钱总体推高的缘故。可原资料本钱回升只是短时间要素，将来原资料价钱仍有降落的可能性。这是行业总体面临的困难，并非蓝月亮独自遇到的窘境。
蓝月亮需求耽心的是本身的外在开展问题，如线下销售费用攀升，线上销售承压等。上半年蓝月亮线上渠道占总营收的比重从70%降落至51%，仅完成销售额14.8亿港元，较上年同期的168亿港元降落10%。
此外值得留意的是，近三年，蓝月亮多项盈利目标下滑。2019-2021年，蓝月亮年化投资报答率分别为26%、28%、19%；总资产净利率分别为23%、十二%、6%；均匀净资产收益率分别为45%、18%、8%。
所以，蓝月亮增收不增利也许并非短时间临时性的问题，而是面临长时间开展产能的弱化。个别来讲，产出是短时间和眼前的后果，产能才是可以带来继续和永远后果的资产和本事。
除此以外，蓝月亮还深陷赝品众多的泥潭。往年以来全国各地监管部门曾经查获数个蓝月亮洗衣液的售假、造假窝点。赝品产品流入市场后，往往都是高价兜售，就会打乱蓝月亮的终端售价。
只管严格意义上这不算是蓝月亮的“锅”，但赝品太多，会让消费者对蓝月亮的品牌信赖度大打折扣，长此以往会影响产品的市场份额。

蓝月亮的盈利才能在2017年至2019年曾有过质的奔腾。从2017年的净利润为0.86亿港元到2019年的10.8亿港元。但这是由于当年的棕榈油的市价下滑了接近40%，原资料大跌才让蓝月亮的盈利才能拔高了。
毛利率反应了一个公司能赚多少钱，在一个旭日企业或者具有开阔护城河的企业，毛利率的指数必定是良性的。如今蓝月亮就处于极度依赖原资料价钱涨跌，堕入“靠天吃饭”的为难场面。
这样的蓝月亮团体，即使将渠道开辟得再胜利，假如没有坚硬的护城河来守着江山，就无奈抵御来自朋友的攻城略地。假如哪天蓝月亮的同行们投入更多的营销本钱，和蓝月亮同样全力铺设下沉市场触达终端，或者推出性价比更高的产品泛起时，蓝月亮的劣势又在哪？
蓝月亮的内驱力需求再加点马力
蓝月亮将来最可怕的终局，莫过于在实力和机遇的独特推进下获胜加冕、登下行业巅峰，又在不成阻挡的历史激流中被对手取代、终究黯然离去。
当年蓝月亮目光独到，在宝洁、联结利华等国内品牌尚未在国际开展洗衣液市场之时，凭借提前入局洗衣液赛道，一举成为洗衣液市场霸主，成为长达10年的销量冠军。20十二年终，蓝月亮的市占率就已高达52.7%。可企业开展的顶点，往往也象征着下滑的开始。
即使是蓝月亮打破了十几亿国人的洗衣习气，创始了国际洗衣液时期。但因为行业进入门坎不高，如今蓝月亮也不能不面临周围强敌环伺的场面。
当初的洗衣液市场玩家泛滥，这个市场曾经不是蓝月亮最后入局时的“无人之境”：立白的不伤手洗衣液，微妙力推“去除99种去污迹”，纳爱斯有超能洗衣液，碧浪的洗衣凝珠等等。无论是市场份额仍是渠道建立，蓝月亮的劣势都再也不如以往明显。
按照2020年的统计数据显示，蓝月亮市场占有率曾经降落至24.4%，位置已大不如前。第二名超能紧随其后占比23.5%，蓝月亮与同行竞争者并没有明显的差距。蓝月亮的霸主位置曾经危如累卵。

因为适度局限于洗衣液市场，蓝月亮与对标品牌们比拟，显得更新换代慢，产品线繁多。蓝月亮不只事迹难以焕发新活气，也未能经过多元品牌占据细分市场，虽然近些年来也在推动其多品类、多品牌的策略，但目前来看功效其实不明显。
目前市场上的洗衣液品牌之间，产品功用、品质的差别化水平十分小，同质化重大。虽然蓝月亮作为洗衣液的龙头品牌，品牌出名度是第一的，然而其余出名品牌在品牌出名度和佳誉度上都不弱。因此，各个品牌之间的价钱差别其实也很小，蓝月亮自身并无很强的定价权。
蓝月亮团体固然不仅卖洗衣液，但营收占比达到85%的仍是以洗衣液为主的产品，洗衣液的市场简直就抉择了蓝月亮的将来。
比较一下，同为国际民营洗濯用品的头部企业，立白不只在洗洁精和洗衣粉站稳全国销量第一的宝座，立白的洗衣皂，洗衣液销量也在榜单上位，而且立白的新品类洗衣凝珠也斩获了大部份的市场份额。
受行内剧烈竞争影响，行业增量空间已变得极其无限，市场趋于饱和。蓝月亮的产品构造简直定型，销售战略也走了不少弯路。要想经过丰硕的产品线来带动营收的增长，蓝月亮还需求致力才行。
一旦被对手抓住时机抢夺市场份额，夺回往来往比守住需求破费更多。港股是一个十分理想的市场，而身处这条赛道中的蓝月亮，必将会遇到更多“后浪”的追赶。假如事迹持续滑坡，能够很快在股价上反应出来，腰斩之后再次腰斩的案例也亘古未有。
结语
总体来讲，蓝月亮作为终年放弃洗衣液份额第一的头部品牌，的确有着其抢先规划洗衣液带来的先发劣势和品牌认知。不外能否保护好并拓展渠道，还需求蓝月亮的继续发力。
剧烈的市场竞争给蓝月亮的将来减少了诸多的不肯定性，但市场红利仍在，蓝月亮头顶并不是全是阴郁。只有能于繁华之中见危机，多管齐下的进行自我改革，蓝月亮能力打破本身天花板，持续外行业中领跑。

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