经销商逃离，下沉难破局，元气为什么森林卖不动了？

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元气森林就像它的开创人唐彬森同样，是个有钱、有互联网思惟的新贵。从它入局快消赛道开始，公众对它的认知就是：一个发明销售奇观的闯入者，一条穿戴金盔甲来搅局的鲶鱼。但如今，奇观隐没，鲶鱼遭受围歼。
文 | 徐晴
编纂 | 金匝
经营 | 栗子
“夺命樱斑白”樱斑白葡萄味苏打气泡水，元气森林限定口味，0糖0脂0卡，2021年春季的人气王——在2022年的夏天，它具有了一个新的名字：3月夺命樱斑白。
新名字是从西南地域流出来的，一名经销商在春季进了4万箱樱斑白，保质期9个月，至今还没卖完。很快，这个称说蔓延至全国，甘肃的经销商齐晓鹏一度感到无法，货是往年2月进的，城是3月封的，春季一过，上千箱樱斑白囤在仓库里。线下的渠道他都尝试了一遍，终究开始接团购定单。他想了个法子：“假如不要樱斑白，按正常价卖给你，假如多要一点（樱斑白），价钱能够优惠。”即使如斯，那批货仍是用了半年才处置洁净。
专做临期食物生意的倒爷闻讯赶来。社交平台上，操着西南口音的倒爷指着货架上摞了五米多高、一眼望不到头的粉色箱子说：“元气森林最难卖的口味，没有之一。”他皱起眉头，“说句张狂点的，全国一半经销商的库房里确定还放着这个口味的货，狗见了都点头。”元气森林的中层王子枫向逐日人物抵赖了这一点：“夺命樱斑白，快消江湖里的‘明星’产品，人人望风而逃的存在。”

▲ 樱斑白气泡水温变可“开花”。图 / 网络
事实上，在2022年，除了樱斑白气泡水卖不动，让经销商们感到惊骇的信号陆续泛起了。夏季是水饮销售的淡季，东南的经销商李言新进了一车元气森林，到各个店里上货时却发现其实不缺货，拿起来一看，离保质期只要1个月的产品，静静地摆在冰柜里，等候着有人能把它们买走。
快消行业里，一条首要的规律是，要在保质期3个月以前把货卖出去，假如没有，正常产品就会成为临期产品，由厂家回收处置。品牌们常见的处置形式有两种：维护品牌，把产品回收处置，或是就义一部份利润，高价卖出去。一旦在大规模的线下终端——方便店、小卖部、超市里，泛起了离保质期只要1个月但还在售卖的产品，行内人都会知道，货没卖出去，经销商违抗了规定。
在过来这个最酷热的夏天，“元气森林销量下滑”成为了一种广泛理想。在华中地域，一名城市经理要求业务员天天卖出150箱产品，但均匀算上去，只能实现一半。东南的一个小县城，一家夫妻店的老板说，本该一个礼拜卖完的货，卖了三个礼拜还没完结。

▲ 在社交平台上，泛起了元气森林高价售卖的讯息。图 / 网络
还有一些下滑以“窜货”的方式体现出来。这一样是行业里常见的状况，经销商们划分区域，承当不同的销售工作，一旦在本人的区域卖不动，就会窜到他人的区域去卖，少数时分会提价。
一名北京地域的经销商说，3月初上的元气森林，厂家卖给本人一箱42块钱，只过了半个月，市面上就泛起了34块钱一箱的货；东南地域的李言去店里上货，老板兴趣缺缺，指着角落里的几箱元气森林，“进价比你的廉价”。李言新进的一挂车货总计3700箱，一天只卖出去10箱，但去年夏天，这个数字是50箱。一名小卖部店主在电商平台上看见18块钱一箱的气泡水，因此回绝了元气森林业务员的采购。王子枫也看过公司通报，有西南的货穿梭半个中国窜到华南，还有河南的货漂洋过海，窜到了美国和澳大利亚。
酷热并无像平常同样，给元气森林带来更好的销量，经销商李言和齐晓鹏乃至都在严冬中感触到一丝寒意。到了8月，雨水变多，气温降落，各地很快入秋，他们紧盯着天气预告，气温升高一度，紧张就多一分。
销量间接瓜葛到经销商们对元气森林的态度。国际的快消厂家们为了进步销量，会要求经销商囤货，也叫压货。王子枫回想，去年，不必销售人员挽劝，经销商本人就想压货，但往年，他们最常说的三句话是：没钱了、库存高、懒得搞。
埋怨的声响愈来愈多，从气泡水蔓延到元气森林其余产品。一名经销商去年十二月进了1000箱乳茶，“剩下几百件，间接卖死了”。在一个临期产品平台上，出产日期为2021年十二月、保质期9个月的乳茶，还剩1万余件库存，售价19.9元5瓶。
这简直成为了一切经销商倍感纳闷的问题：为何元气森林的产品忽然就欠好卖了？就在去年，樱斑白仍是断货王，元气森林仍是刷爆敌人圈的“网红”。王子枫明晰地记得那时的盛况：“去年樱斑白滞销到甚么水平？春天限定的口味滞销到秋季，10月、十一月还有人在问，这个产品还有无卖？即使只剩临期，对方也会说：“没事，没事，临期两个月我也要，我这边就是有人要。”
间隔这份热烈隐没，只过了短短6个月。
最佳的时光降生于2016年的元气森林，就像它的开创人唐彬森同样，是个有钱、有互联网思惟的新贵。从它入局快消赛道开始，公众对它的认知就是：一个发明销售奇观的闯入者，一条穿戴金盔甲来搅局的鲶鱼。
唐彬森，80后，北航结业的钻研生，也是游戏公司智明星通的前CEO，旗下的自研游戏clash of kings（列王的纷争）在出海之后，拿到了国产游戏最佳的成就，一度登上北美Google Play滞销榜的第6位，被称作“拓展了中国游戏的界限”。这家公司在2014年溢价28倍卖给中文传媒，让唐彬森胜利套现10亿。
唐彬森抉择再次守业，去他不曾涉足的快消行业，他像先辈们同样，渴想用互联网的逻辑、办法、技术重塑传统产业。2016年，元气森林成立，这家卖饮料的公司，从一开始就透显露一种互联网气味。好比，元气森林使用字节跳动开发的办公软件飞书，办理员工绩效使用硅谷最推崇的OKR规律，企业文明价值观效仿阿里的政委体系。
最首要的是，这是一家会用A/B测试抉择将哪一个产品投入市场、用赛马的形式让最优解本人跑出来的公司。在元气森林外部，均匀每一个两天就会进行一次饮品口味测试，而后疾速调剂，研发周期被管制在6个月之内，最快只有3个月。那些初步当选择出来的产品会先上架电商平台，后盾数据目标足够好的产品，才能够范围化量产，而后在线下渠道铺开。唐彬森已经提到：“有些部门一年试错估算几千万。”
经过这类疾奔的形式，元气森林在早期尝试了“明明不胖”“石分标致”等瘦身、美颜产品，它们失败之后，燃茶、气泡水和乳茶成为了跑出来的明星，在这几个单品上，元气森林投入了至多的钱、最大的资源。

▲ 大火的时分，元气森林的气泡水广告恍如无处不在。图 / 视觉中国
新贵不走寻常路。在过来30年，新的快消品牌大多靠渠道起家，经过一款明星产品关上销路，赚到第一桶金，再打广告，走向扩大之路。你可能在线下超市或是小卖部里第一次看到一款新饮品，但这个规律，在元气森林身上其实不见效。唐彬森曾说：“咱们敢在发明20亿支出时就取出18亿去做广告投放。”许多人第一次看到元气森林四个字，是在微博、李佳琦的直播间、小红书、最火的综艺节目，或最爆的电视剧里。
这只鲶鱼的泛起一度让传统快消人感到振奋——新贵入局，第一步要做的就是挖人，不少元气森林的业务员已经是农夫山泉、百事可乐的业务员，干了五六年，薪水刚过万，但在元气森林，新入职的业务员就能达到这个数字。
元气森林也努力于用超高的毛利冲破“老大哥们”在渠道上的封锁。唐彬森曾表现，元气森林“是这个行业外面给大家毛利最高、空间最大的品牌”，这个带着“匪气”的互联网人，置信用最简略粗暴的形式——让经销商和终端挣钱，能够开拓出元气森林的路途。
2018年，一箱元气森林气泡水的批发价是82.5元，厂家给经销商的进货价是38元，经销商给终真个上货价是55元。这象征着，每卖出去一箱，经销商能够赚17元，终端店老板能够赚27.5元。比拟元气森林更违心让利给经销商，农夫山泉不论是水仍是饮料，经销商每卖出一箱，利润不超过5元，只要新品有可能超过这个数字。
除此以外，卖不出去的元气森林由厂家回收，并给予50%的补贴。每一个年年初，实现工作的经销商能够获取一定比例的总销售额返点。王永说，元气森林的返点比农夫山泉矮小约三分之一。
齐晓鹏算过一笔账，元气森林每箱17块钱的利润空间，扣掉回收本钱1元、业务员提成1元，陈列费、运输费、装卸费、货损等，总体利润在每箱13元摆布，高于农夫山泉的大部份产品。
依托互联网的打法——品牌传布+社区种草，超高的毛利，用钱去买时间，元气森林把水从新搅浑。在快消行业，元气森林简直具有最快的生长速度，北京的经销商王永目击了它如何成为“明星”。

▲ 元气森林爆红后，曾和肯德基推出联名产品。图 / 视觉中国
刚做元气森林是在2018年，那时还没人知道这个品牌，他去进货，销售说，进得少不要紧，先带回去尝尝，看看市场反馈，只进几箱就能发货。到了2019年，进货门坎就变为了2000箱，销售说，能够多个口味拼一车。又过了一年，一车货必需3600箱起步，不克不及拼口味。那两年，他进货的量赶不上送货的量，“老断货老补货”，一个月能够卖掉10个大挂车的货。
厂家给王永定的销售指标也愈来愈高，他担任北京的一个区，从300万涨到500万、1000万。他跟妻子住在北京市区的库房，印象最深的场景是大货车在早晨“突突突”地开进来，两口子摸黑卸货，冬季里热出一身的汗。
鲶鱼乃至惹起了老大哥们的留意。一名接近元气森林的人士提到，一名券商敌人已经问过农夫山泉的开创人钟睒睒“怎么对待年老人”。那是多年前，钟睒睒说，任何行业都需求新脸孔，需求新年老人进来闯一闯。
到了2021年，事态彻底纷歧样了。元气森林具有超过1000位经销商，100万个终端批发网点，营收达到约70亿元。作为比较，农夫山泉具有超过4454名经销商，掩盖243万个终端，营收接近300亿元。但一个让人难以疏忽的事实是，农夫山泉具有26年的历史，而元气森林才刚刚满6岁。往年，券商的敌人说，“（钟睒睒）曾经告知咱们，你要去做元气的生意，那就不要跟我协作了”。
围歼从缺货到货卖不出去，从“新贵”到“夺命樱斑白”，从经销商纷纭涌入到想要逃离，元气森林到底产生了甚么？
快消行业是个宏大的零碎，环节繁杂，问题老是以滞后的形式反应出来。元气森林此刻的痛楚，要追溯到几年前。
那是一个辱没时辰。2019年4月，李炳前跟唐彬森一起到广州面见健力宝工厂的厂长。那几年，元气森林没有自建工厂，没有成熟的供给链体系，产品出产次要靠代工，健力宝是其最首要的代工厂之一。
那天晚上，他跟唐彬森在酒桌上“玩命饮酒”，但愿对方能够多拿出几条出产线给元气森林代工，但对方“说了一堆套话，也没怎么饮酒”，最初挤出了一句：“做不了，量过小了。”回想起过后的场景，他感觉就是八个字，“大义凛然，丧权辱国”。
唐彬森也动了气。他跟李炳前坐上夜里十二点的飞机回北京，一落地，唐彬森说，咱们要本人搞工厂。

▲ 图 / 央广网报导
事实上，元气森林想要自建工厂，抉择性要素其实不只是这个“丧权辱国”的晚上，在2020年工厂建成投产以前，乃至是之后的很长期里，闯入池塘、抢夺资源的鲶鱼，曾经遭受大鱼们的围歼。元气森林前代工出产担任人许津铭概括那几年的困境：“2019年没有适合的代工厂，2020年遭到各方打压，2021年没有赤藓糖醇，堕入糖荒。”
李炳前和许津铭都在2018年参加元气森林，过后公司的产品只要燃茶、果茶与气泡水，燃茶由一致代工出产，果茶在西洋饮料，气泡水在健力宝。2018年底，唐彬森定下了新一年7.5亿的销售指标，以每瓶饮料均匀出厂价4元计算，要出产约1.8亿瓶。
2019年3月，健力宝的两条出产线产能充分，3月份只要前4天动工，之后都在空置，但元气森林3月这批货的定单被排在了3月21日。委曲等了20天，到了21日，工厂忽然说不做了。元气森林的销售堵在那里，跟工厂担任人吵了起来：“3月份要卖的货，21号出产曾经很晚了，21号还说不做了，这怎么行？”
一个健力宝外部人士告知元气森林，已经有一个企业找健力宝代工，但对方产量扩张之后，健力宝以为在造就竞争对手，回绝再给这家企业代工。这一次停产，与往事类似。
那一次断货，继续到了4月26号，带来了不少损失，也让元气森林把眼光投向了汇源。
汇源是一家趋于衰败的饮料大厂，出产线相对于古老，在质检方面其实不合乎元气森林的需要，但这家老牌企业也不肯意为元气森林冒险，购买新的装备和机器。在阿谁时辰，汇源是元气森林独一的选择，终究李炳前抉择，元气森林来买装备，费用缓缓从代工费里扣，出产线因此运行起来。
围歼逐步化为肉搏与巷战。那年5月，可口可乐买走了上海紫江特种瓶业的少量瓶胚和瓶盖库存，两种资料的价钱一分一分地涨下来。这是巨头采用的战略：在淡季整个买走，到旺季缓缓消化。一家公司多买一个瓶胚和瓶盖，就象征着另外一家公司少买一个，少出产一瓶饮料。
许津铭还记得：“供给商是一种你爱买不买的形态，你买咱们也没有，曾经卖给他人了。”李炳前接触过供给商的担任人，对方费解地说，行业就这么大，瓶盖就这么多，2021年你们也在增长，他人也在增长，产能就那末多，你说给谁？
供给链上，原料的争抢有可能产生在任何一个环节。2021年夏天，各家都推出0糖气泡水，首要的代糖赤藓糖醇，价钱从20多元一千克飙升到30多元，涨了50%。
许津铭以为，最后是元气森林打响了赤藓糖醇的出名度，但最初自家公司却缺糖，他因此表情分外繁杂。他说，最后与保龄宝生物协作时，保龄宝的赤藓糖醇产能未几，国际只要一些糕点在使用，过剩的产能都被元气森林买走。过后，每次见到元气森林的人，保龄宝的业务员都显得很快乐，“没有人买的货色，你们一下子要这么多”。对方还时常到元气森林造访，做售后调研。
但越日后，保龄宝的业务员来得次数愈来愈少，直到有一天面露愧色地说，没有货能够卖给元气森林了。糖荒完全来了。元气森林的推销经理只能专门跑到保龄宝的工厂，整夜蹲守在出产线上，等着新一批赤藓糖醇出产出来，出产多少，就拿走多少。
2021年的糖荒继续到了6月，据李炳前预算，元气森林因此少出产了1/6的产品。据《电厂》报导，去年，下游供给商对元气森林断供，形成元气森林间接损失销售额将近10亿元。
这些遭受，迫使元气森林自建工厂。但从广州回来之后，李炳前依然耽心，工厂是重资产，第一需求钱，第二有蚀本的危险。唐彬森说，你安心斗胆干。“他说没钱的话，他拿他的钱。”李炳前说。
从2019年下半年开始，历经跟政府谈地受挫、从0到1组建施工队伍、疫情耽搁工程进度等一系列问题，到2022年，元气森林斥资30亿，总计建成6家工厂。去年7月，元气森林还投了一家出产赤藓糖醇的企业。

▲ 元气森林现有六家自建工厂，分别位于安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰，以及2022年3月签约在建的江苏太仓工厂。图 / 元气森林官网
用时两年，元气森林的供给链终于趋势完美，供给链与渠道逐步走向良性的合作和互动，但信赖不是一朝一夕能够建设起来的，“后遗症”还在。
李言说，去年四蒲月份，元气森林重大断货，不少商店给他打电话讯问：“谁在做元气森林？咱们想上货。”他找厂家预订的白桃和夏黑葡萄口味全没有，要等，等上一个月，能力凑一车。王永也阅历过等候，去年8月，为了凑够三个口味的一车货，他等了20天。
断货、被催货，反而让经销商们开始“豪情”囤货。王子枫说，去年5月，有经销商压了5个挂车、大约2万箱卡曼橘口味气泡水，这批货卖到去年十二月尚无彻底卖掉。“去年这类压货的确是很离谱的压货，但若没有断货，经销商不会由于不平安感压那末多货。”他以为，经销商往年卖不动货，某种水平上是在为元气森林过来的问题买单。
冰柜之战在外部，提起巨头围歼，唐彬森最间接的态度是乐观。他屡次说，这是件坏事，并拿出从前做游戏的教训，“不打老怪的游戏不是好游戏”。起初，一次全领会议上，他说：“饮料行业的老怪是谁？可口可乐。咱们要做中国的可口可乐。”
唐彬森寄与野望的，是冰柜和自贩机：前者是陈列在超市、夫妻店里的普通冰柜，后者是商场、写字楼里的自动贩售机。在2020年的经销商大会上，唐彬森方案在全国投放8万台智能冰柜，而据“晚点latepost”报导，元气森林方案在2022年年底投放10 万台智能柜点位。
唐彬森的预想中，冰柜和自贩机中不仅售卖水饮，元气森林孵化的北海牧场酸奶、投资的辣条和白酒，乃至还有其余品牌的产品，均可以泛起在其中，有至关高的利润空间。

▲ 超市里的元气森林冰柜。图 / 视觉中国
一个能够左证的细节是，一次，元气森林销售团队担任人跟李炳前饮酒，对方说：“为何一定要把冰柜和自贩机作为往年的重点，由于元气目前的产品曾经足以撑起一台冰柜，只要冰柜里的产品达到一定的量，企业能力在市场上站稳脚根。”
在冰柜和自贩机上，元气森林投入了少量的金钱和时间，给经销商的反对是最初级别：别的公司投冰柜，一台冰柜收取两三千元的押金，然后分三四年返还给经销商；元气森林投冰柜，前往是5-4-1的组合——投放合格返50%，三四个月后仍然合格返40%，最初残余的10%，就与押金相抵，在5年后返给经销商。这象征着，在冰柜投放三四个月后，经销商的资金根本上就曾经发出。
除此以外，元气森林还规则，每投放一台冰柜，给业务员嘉奖200元，主管嘉奖100元，一名业务员在承受媒体采访时表现：“达标了还会送手机，省区经理还会奖奥迪。”
2021年，元气森林收购自动贩卖机企业“魔盒”，继而成立了包罗“嗨森购”在内的多个部门。往年上半年，元气森林在北上广深和姑苏、重庆、成都等城市率先铺自贩机。一样的，元气森林规则，业务员底薪6000元，每铺设一台机器，有700元奖金。
新的围歼仍在产生。去年4月，农夫山泉发动一场“天降横财”战斗，一张流出的操作指引图写道：“元气冰柜的气泡水，1瓶送1瓶长白雪。”意思是，只有把农夫山泉的气泡水放进元气森林的冰柜，每放一瓶，就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，封顶48瓶。

▲ 图 / 视觉中国
战斗不局限在气泡水上，更首要的纲要是：“抢战竞品冰柜，买回我司冰柜。”一名元气森林的业务员回想，从4月开始，就有方便店店主向他反应，在元气森林冰柜里摆一箱农夫山泉气泡水，店家能够拿到30块钱的陈列费，“微信转账，拍图发过来，钱立刻到账”。
而另外一份来自可口可乐外部的“蒙战元气”的策动材料表现，终端店铺只有在元气森林产品双侧陈列各4个排面的可口可乐产品（一侧放AHHA气泡水，另外一侧放无糖系列可乐），就嘉奖10元。
在自贩机赛道，元气森林也与巨头冤家路窄。
在姑苏，元气森林的业务员宋木感到了压力。5月，500台自动贩卖机被铺设到姑苏的写字楼、办公室和工厂。在自贩机这一畛域，元气森林的对手是友宝温柔丰的“丰e足食”，前者是这个赛道的大哥，后者深耕渠道，快递业务上的客户能够间接开展成自贩机客户。
宋木每一个次去工厂谈业务，都发现友宝或是丰e足食曾经进驻。有钱的巨头违心付自贩机的房钱和电费，业务员还会拿出一部份返点给到工厂。他知道，假如真的烧钱，这类弄法没有尽头。“你给5%，他就给到8%，你给10%，他给20%……烧钱是烧不外他们的。”
另外一位销售人员担任自贩机进入高校的业务，他发现，高校会举行竞标会，底价是每台机器1.8万元房钱，元气森林能够给出2.3万，可口可乐就可以给出2.6万，每一个次都是可口可乐拿出最高的价码，胜利入驻。
在终端，一切守业者都会发现，这里和互联网的逻辑彻底不同，传统快消行业的兴衰不彻底由数据、逻辑、A/B测试抉择，通过测算的产品纷歧定最受欢送，输出一个信号其实不一定有输入，能完成的情况老是要比预想的要蹩脚一些，乃至蹩脚许多，元气森林的自贩机就是如斯，这项由德邦快递承接的保送工作，落地其实不顺利。
德邦的一名担任人李华说，合同期内——2021年4月1日到2022年4月30日，他担任将元气森林的自贩机从合肥沃的和青岛澳柯玛这两家代工厂运输到各地的仓库或是办公室、写字楼，详细实行中，这项业务只做到十二月份就逐步住手，两个工厂的机器装了大约100个车次，一个车次100台摆布，这一年里，元气森林总计铺设了1万台自贩机和展现柜，与“10万台”的指标相距甚远。
没学会走，先开始跑快消行业的侧面比武无时无刻不在产生着，早到1994年可口可乐和百事可乐“水淹七军”，农夫山泉接连击垮娃哈哈、恒大冰泉，朝阳升冰茶由于销售体系弊端，终究不敌康徒弟、一致，汇源、健力宝、加多宝由于资本或历史遗留问题深陷泥潭……活上去的老大哥们无一不南征北战，它们参预过每场和平——瓶装水、茶饮料、果汁、功用饮料、凉茶……老大哥们不肯错过，也不克不及错过。牌桌上坐满了人，最新的对决在气泡水赛道，一个由元气森林从新定义的细分畛域，30年前，大家称之为“碳酸饮料”。
元气森林所阅历的所有，就像一个孩童尚无学会走，就先开始跑，一家互联网公司想要改造泛滥巨头用几十年建设起来的销售体系，其实不理想，它对传统渠道的不睬解，会体当初许多决策的细节中。
2021年底，元气森林变革经销商体系，从区域大包（一个城市只要1位经销商+多位分销商），改为省总经理轨制（多个大经销商间接与省总经理和终端分割）。王子枫说，有些经销商实力其实不够，但跟元气森林的省总经理瓜葛好，能够持续签约，这致使40%的经销商成为了储运商。
“当一个经销商本人没有销售才能，业务员也不踊跃，又要实现销售工作的时分，他独一有可能去做的，就是把价钱搞乱。”在武汉江岸区，许多业务员都反馈，终端老板不肯意从业务员手里进货，由于永久有价钱更低的货。
他也以为，实力相对于单薄的元气森林，不该该找专门做自贩机的经销商和业务员去做这件事，应该找一些卖公众商品、饮料，实力雄厚的经销商，他们对那些隐秘的渠道，例如工厂、企事业单位、病院等中央更为相熟。

▲ 图 / 视觉中国
在中国这个乡土社会，关上终端渠道，钱不是每时每刻都中用。快消行业里，业务员想要将新产品放到一家夫妻店的货架上，可能需求一包烟、一瓶水、长达数年的交情和来往。过来的十几年里，农夫山泉制订了一系列客户办理方法，将终端批发客户分为ABC三类，每周分别造访4、3、2次，以此保护客户瓜葛。更切当地说，元气森林用许下的利润，可能敌不外老牌企业们砸出去的人、时间和钱。
唐彬森不成能比钟睒睒有钱，元气森林不成能比可口可乐更有耐烦。在钱、时间都打不外对手的时分，人无疑是首要的。一家聪明的公司会用组织文明和鼓励伎俩让业务员具有生机和动能，就像阿里依托政委文明打造一支B2B铁军，链家依靠师徒文明让经纪人融入社区，但元气森林的政委轨制并无发生真实的作用，它没能让元气森林的业务员具有比其余公司业务员更强的战役力。
根据唐彬森的方案，冰柜和自贩机都有独一的标识码，上传零碎之后，能够经过摄像头拍摄、辨认产品条码，查看陈列状况、单店SKU和销售数量，晋升供给链效力，节俭办理本钱。但实际上，数据的作用，是像抽打陀螺同样让业务员运行起来。业务员到店里的任务包罗上货、拍照、整顿货架或冰柜，每次耗时在10分钟以上。在华中地域，业务员一天的工作量是天天造访40家店，任务时间超过400分钟。“这个行业里，没有比元气任务时间更长的公司了。”柜子零碎更新过三次，每一个次都比上一次更繁杂，要填的货色愈来愈多，要拍的照片愈来愈多。在华中地域，延续7天拍摄到冰柜陈列分歧格，会罚业务员50块钱，之后再分歧格，就是100元。封城时代，有业务员由于报备晚了，被罚了7000多元。
酷热的夏天，一名农夫山泉的业务员可能下昼两三点钟就完结任务，回家劳动，然而元气森林纷歧样，它有更多的工作安插上来，新品上架，业务员就要从早跑到晚，冰柜本来是为人办事，当初反了过去，“人给机器打工”。
对数据的寻求乃至阻碍了业务员保护客情。李言所在的区域，一名餐饮店老板把铺上来两个月的元气森林冰柜退了回来。老板告知业务员，他以前不知道冰柜里有摄像头，每次店里来主人，一拿啤酒、饮料，就把冰柜翻乱，业务员每去一次，就要从新摆一次货，摆得不迭时还要罚钱。
老板说，本人老是感到愧疚，“不投了，太费事了，心思压力太大”。老板请他和业务员在店里吃了一顿饭，之后，冰柜被李言拉走——这也体现出终端更繁杂的一面，那里承载了更多的人情瓜葛。
往年上半年，王子枫发现，只管元气森林开出更好的待遇，但业务员到职率极高，“根本下去一个走一个，新入职的业务员待一两个月就走了”，比来才趋于不乱，待三个月再到职。
自贩机一端，业务员也在分开。在姑苏，由于规定的不完美，一名业务员曾一个月铺出43台自贩机，拿到了3万多元的薪水，但43台机器大部份铺在劣质点位，日均流水不超过30元。6月，嗨森购缩减人员，全国大约70位业务员从正式员工变成“合伙人”——公司再也不给业务员发底薪，假如铺出去的机器日均流水在30元以上，那末月流水的28%将会是业务员的薪资。
新规定不仅有高鼓励，也有低压力，宋木和共事们的一个月最少要铺4台日均流水在30元以上的自贩机，延续两个月完不可，就会被开革。他们难捱PIP（到职预警）的压力，接连到职。
难以破局中国的销售渠道中，占比最高的是传统杂货店和超市，分别是37.7%和34.4%，前者大多为夫妻店，这些夫妻店多集中在下沉县城，全部中国下沉市场的范围高达15.1万亿元，占中国总体批发市场的79.2%。想要扩张销售，下沉是绕不开的路。
在创建元气森林时，唐彬森就有下沉的方案。2021年承受“晚点LatePost”采访时，唐彬森提到，元气渠道扩大的思绪严格是根据GDP程度筛选：先把中国Top 30 的城市拉出来，基于它们的周边再去做 Top 50 的列表，而后逐渐下沉。他说：“咱们往年上半年没有货，根本没做下沉市场。但其实咱们以为，元气森林在县城的骨干道上是彻底卖得动的。”
但在元气森林外部的视角中，品牌下沉尚无胜利。王子枫说，在过来很长一段时间里，元气森林的品牌定位明白：一二线城市的年老白领。比拟农夫山泉、一致、今麦郎等企业习气做买二赠一、两件五折的促销，把临期产品消化掉，元气森林不做促销，临期产品由厂家和经销商消化。康徒弟的“喝开水”喜爱到居民区做路演，一个掌管人配上几个小游戏，吸引来一大批小敌人和带娃的白叟、中年人，一场流动能够卖掉400箱，本钱在几千元钱。元气森林简直保持了居民区，将更多的市场费用投入到沃尔玛等大型商超。
在一二线城市，大型商超每月的堆码费、促销人员费用超过2000元。这也是元气森林最首要的销售渠道之一，经销商们为了实现工作，会被动要求商超主管压货，给出5%摆布的返点。整个加起来，一家商超一个月的本钱在5000-7000元。数量单一的夫妻店和县城市场一度被疏忽，经销商并无足够的估算去做市场推行，李言说：“没有阿谁钱。”
但据元气森林前副总裁李国训承受媒体采访时所说，元气森林已经尝试在一二线城市以外，以东北地域的三四线城市作为试点下沉，他提到：“往年方案向全国复制东北渠道的下沉教训。”
两个月前，渠道担任人也跟李炳条件到了这个试点：“你能想象吗？在一个五线小镇，一个街边小店，只要 10个小桌子，一个月能够卖 75 箱元气森林。”渠道担任人以为，这是一个无效信息，元气森林彻底能够下沉。但按照糊口在东南县城的经销商李言的反馈，下沉曾经产生，其实不容易，做元气森林的第一年他播种颇丰，第二年就面临增长的瓶颈。
县城对价钱和消费场景敏感。在县城，最胜利的产品是买一赠一的今麦郎“凉白开”和量大实惠的“一桶半”泡面，6块钱的蜜雪冰城奶茶，以及一款一样售价6元、叫做“葡口”的大罐果汁饮料。后者只要易拉罐包装，甜度拉满，含有果肉，代言人是明星车晓。葡口在渠道上发力，在下沉市场的餐馆里找到了本人的地位。

▲ 超市货架上，今麦郎凉白开挂着醒目的“买一赠一”口号。图 / 徐晴摄
李言以为，在中国做饮料，产品的构造、价钱体系需求合乎国情和消费习气。农夫山泉有2元的水，3、4元的茶，5元的果汁、气泡水，钟睒睒从一瓶水起家，水卖得好了，能够以点带面，夫妻店老板进了水，能够再带上一件其余单品，再难喝的产品，只有一进冰柜，也会有人买。元气森林的产品价钱多集中在5-10元，能在县城卖得动的产品只要气泡水和燃茶，有时连冰柜都摆不满。
比来，他在社交平台上看到一名年老人说：“吃得起5块钱的泡面，喝不起6块钱的元气森林。”
膨胀2022年，新贵和元老的日子都欠好过。尼尔森数据显示，往年上半年，国际饮料行业的状况渐入佳境，销量同比下滑6.8%，次要缘故在于，上海、北京两大城市前后遭遇疫情，线下批发业态遭遇冲击。
王子枫说，可口可乐的进货价继续下跌，批发店卖出一箱，只能赚几块钱。农夫山泉的销售工作则定得很高，让业务员们疲乏不胜。西方树叶去年的销售额翻倍，实际上依托的是压货，在春节以前，不少临期货被回收，让经销商损失不小。所幸，水还在增长，单品的缩减没有展示出更大的影响。
至于元气森林，全部2021年，它的的营收是2020年的2.6倍，但到了往年上半年，增速显著放缓，Q1营收同比增长50%。而一切产品在全国线下批发市场的销售额，比较去年同期只增长了25%。
不论是农夫山泉，仍是元气森林，都感触到了寒气。9月，一名农夫山泉业务员发了一条敌人圈，“为了顺应大环境”，“打奶茶”的批发价从8元降到了5元。被元气森林视作新增长点的“有矿”矿物资水，也从最后定位的5元降到了3元。

▲ 打奶茶的价钱降落。
元气森林的员工小美也觉察，公司阅历年终的财务估算之后，每个部门的估算都变少了，花钱变得小心。市场部门比拟去年缩减了不少，大举措变少，只做最根底的物料设计，找广告公司打小广告。去年2月到6月，公司从7千员工涨到1.6万，但比来半年，人数又在缓缓缩减。
有共事在元气森林外部的社区“元气圈”发帖：比来调剂估算、住手招聘，大家有觉得本人要被裁员了吗？唐彬森回复了他：这个时间点，大家应该慢慢把手上的事件想想，做做减法，也许后果不差。
4月下旬，在北京三环的一个宾馆，元气森林开了一场波及将来三年策略标的目的的会议。能来的高层都来了，白昼散会，晚上回家，整整开了三天，终究得出一个共鸣：以稳为主。详细来讲，就是往年只做一件事，打根底。李炳前说：“把明天该做的事件做好就很好了，做明确就行了，不要去做任何应战的事件，一切的举措，该膨胀的整个膨胀。”他和唐彬森都感觉，“还有许多学费要交。”
唐彬森自己也随着膨胀。这个一向安然流露野心、真挚展现狂妄的人，在年会上说道，之前老感觉，互联网能够条条大路通罗马，但当初，来自互联网行业的人该放下本人的身段，“别感觉本人牛逼，咱们当初要向传统行业学习”。

▲ 唐彬森曾在采访中提到“想要做本人喜爱喝的货色”。 / 《先进团队· 元气破局》纪录片
李炳前感觉，没有彻底的保守足够使人感到庆幸。在去年建立工厂时，他还留出了20%摆布的代工量，但往年的疫情超越了他的想象。传统的打法里，5、6月份要为淡季筹备库存，但实际上，那两个月工厂的出产线基本排不满，空置率达到了30%。
一名知情人士透露，元气森林往年的销售指标从100亿调剂到了70亿。销量下滑的缘故繁杂多面，供给链的后遗症、经销商体系的弊端、冰柜尝试受挫，以及产品构造和价钱体系繁多……在靠高利润空间买通渠道、高鼓励组建宏大销售团队带来增长的几年里，这些问题其实不首要，但疫情降临、大环境变动、增速放缓，元气森林正在面临应战。
眼下，齐晓鹏尚无抉择好，明年要不要持续做元气森林。他感到迷茫，还在张望。他感觉，大家陆续分开，纷歧定全是元气森林的问题，潮水退去，能够筛走那些实力缺乏的人。李言做出抉择，是在一个详细的、让他啼笑皆非的时辰。去一家小店送货时，上了年岁的店老板问他，元气森林？是农夫山泉的新产品吗？他没有解释，缄默着走出小店。他想着，明年不做了。
但唐彬森不会退出。往年6月，在元气森林的年会上，唐彬森说：“我做元气森林是掉坑里了，原本我是一个投资人，后果不停投钱不停投钱，那就虎头蛇尾。”一名加入年会的员工感觉，老唐的语气就像之前同样，六分玩味，三分无法，剩下一分是不肯等闲认输的自豪。
（应受访者要求，文中齐晓鹏、李言、王子枫、李华、宋木、许津铭均为化名）
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