“横蛮人”抖音，抢淘宝的“女人”

膀爷

燃次元（ID:chaintruth）原创
作者 | 冯晓亭
编纂 | 饶霞飞
淘宝风光上市之初，有人戏称，“马云能有今日之成绩，由于胜利的男人面前有一名女人，而马云面前则是一群女人。”
无意思的是，马云在2014年列席克林顿寰球建议大会时，确定了女性关于阿里巴巴的首要性，“我明天想告知你们阿里巴巴的商业秘密，阿里巴巴70%的买家是女性，55%的卖家是女性，这就是咱们次要的资源。所以，我要感激女性，没有你们阿里巴巴不成能到纽约来上市。”
确实，一群女人成绩了马云，同样成就了阿里巴巴。
女性消费者是极具后劲的消费群体，乃至业内流传一句老话，“捉住女人就捉住了市场”。埃森哲2019年数据显示，中国具有近4亿春秋在20-60岁的女性消费者，每一年掌控着高达10万亿元的消费收入。
女性消费者的弱小购买力，在服装批发畛域中，体现尤其显著。前瞻产业钻研院数据显示，女装市场范围超过男装、童装总和。2020年，我国女装市场范围达到9407亿元，远高于男装5108亿元、童装2292亿元。
“利之所在，无所不趋”，在微小的市场引诱下，在电商畛域，从来是电商平台中心品类的女装这一大类目，天然成为了必争之地。
淘宝是后行者。货架电商方式的淘宝，知足了得多消费者的需要。靠着双十一流动的胜利举行，以及成长于淘宝生态内的一大波“淘系女装”，淘宝在女装畛域具有着先发劣势，并进一步靠着本身体量劣势，多年的积攒下，淘宝曾经建设起了种类壁垒。
但跟着直播电商的衰亡，消费者的购买形式逐步从“搜寻”转到“直播间”。相对于应的，淘宝的位置遭到了应战。
近两年来，京东、拼多多、抖音、快手，争相推出本人的女装类目招商政策，以及流量搀扶方案。而结合平台之间所播种的实际功效来看，抖音是目前最无机会敲开淘宝大门的那一名。
从入驻的女装品牌来看，淘宝平台上的头部品牌，大多也在抖音开辟了本人的直播带货战场。另外，也有不少中小型女装电商商家转向抖音直播间，期间还播种不错的流量。
只是在滚滚而来的流量潮之下，也存在着暗礁。
“抖音流量高地的劣势在散褪，并且直播间下单得多也是凭着一时‘发烧’，消费者退单率对比高。从平台品牌打造方面来讲，当初‘抖品牌’也比不上当年‘淘品牌’的影响力。”电商行业视察人员李建强说。
跟着女装电商竞争日益白热化，国际不少平台选择“出海”另觅生机，但淘宝、抖音、快手、京东和拼多多仍还在搏杀中。旧战场上的新战事，再起狼烟。
“淘系女装”式微
只管淘宝问世于2003年，但直至2009年举行第一届“双十一”流动后，淘宝才算是真正意义上的疾速突起，一举成为国际电商的领军者，并将劣势放弃至今。
值得留意的是，第一届双十一流动协作的商家只要27家，但其中女装品牌就占领了近30%的席位。直至今日，“女装/女士精品”类目的买卖份额仍在淘宝各平台处于首位。
“淘系女装”也自第一届双十一流动的一炮而红后，迎来了属于本人的黄金时期。
在这个黄金时期，淘宝涌现了如茵曼、韩都衣舍、裂帛、戎美等出名女装品牌。其中最夺目的，当属在20十二年和2013年均摘下天猫双十一女装销售排行榜桂冠的茵曼。
固然，茵曼的高光时辰远不只于此，2014年，茵曼被作为“淘品牌的胜利案例”，被写进了阿里巴巴IPO的招股书中。

图/阿里巴巴2014年IPO招股书
来源/燃次元截图
“当初做淘宝店的，可能基本想象不到，十几年前在淘宝开女装店能有多赚钱。”说出这句话的人，恰是最先那批遇上淘宝红利时期的电商人程连。
程连告知燃次元，他的第一家女装淘宝店开在2006年，但在20十二年之后才迎来巅峰期，“20十二年之后，店铺年营业额马马虎虎就可以达到几百万元。”
程连坦言，虽然本人淘宝门店的体量和过后的头部淘品牌比拟，差距很大，但收益早已超乎想象，“我的定位就是中低端客群，客单价根本在50元之内。货源很简略，一开始合适四周的制衣工厂分割，他们向我提供库存品，所以我店铺初期靠卖线下店铺的库存品为主。起初粉丝积攒多之后，我就和工厂派单进行批量订制。客单价虽然不高，但走量很好。”
“来钱速度之快，是当初做淘宝的电商人想象不到的。”程连婉言，本人第一桶金就是靠淘宝红利所赚取的。
“那时分做电商，运营之道也很简略粗暴，就是买流量。身旁一天砸数万元买纵贯车广告的同行不足为奇。我范围没人家那末大投入天然没那末多，但粗略算来，也有30%的营业额投到了纵贯车广告上。不外那时分花钱买流量是真的能见功效的，完成的利润也丰厚。”
但程连在2015年，觉得到了店铺增长的乏力，“流量萎缩很快，以前随意一件40元的牛崽裤都能卖出一万多条，但2015年之后乃至有的品类月销售只要个位数。这类状况必能没有失掉恶化，营业额一年比一年差，正好在2019年斟酌转行的事，因而便将名下3个店铺都打包转让了。”
程连淘宝店铺江河日下的事迹表示，只是彼时淘品牌开展的一个缩影。
天猫双十一女装销售排行榜恰是这场变动中的风向标，像上述提及，曾风光无两的茵曼，开创人方建华在2013年还给公司2014年定上去年销售额20亿元的销售额。但在2014年，蝉联两届双十一天猫女装行业销售冠军的茵曼，排名掉到了第四，2015年排名第九，而自2016年至今，茵曼便再也没回过排行榜中。

来源/方建华微博燃次元截图
落伍的不止茵曼一家，而是全部淘系女装。
“我感觉2015年，恰是女装淘品牌位置逐步被传统品牌取代的分水岭。”电商行业视察人员李建强告知燃次元，形成这一景象有两个次要缘故。
“首先，电商的迅猛开展致使电商掩盖面愈来愈广，这象征着比拟依托淘宝起家的淘品牌罢了，传统女装品牌具备更高的消费者认知。其次，淘品牌在供给链上也存在短板，与工厂协作的轻资产模式，缺乏以撑起品牌更大的体量。”
李建强强调，女装淘品牌的低迷，不克不及代表淘宝女装畛域的开展好坏，“淘宝在当下的电商格式中的老大位置，至今仍无奈撼动。只管淘品牌潜力缺乏，然而淘宝平台仍有许多女装店铺商家，可供消费者选择，仍旧得多消费者习气于在淘宝购买衣物。”
原“淘系女装”近些年来受困于流量匮乏，也在进行多平台的经营，乃至是线下拓展。像茵曼除了在京东和拼多多开设旗舰店外，也走向了线下。方建华往年5月公布的大众号文章显示，茵曼曾经在200多个城市，具有超600家门店。
“淘系女装”这一标签，也不常被人所提及。
“不论是女装品牌仍是其余品牌，当初但凡开展到一定范围的品牌，为了获取更多流量，都会选择多平台经营的形式，曾经不存在过来意义中的‘淘品牌’。”李建强说。
“横蛮人”来敲门
初期与“淘系女装”独特生长的淘宝，靠着一大群习气于淘宝置办衣物的忠实消费群体，在女装电商畛域天然搭建起了本人的护城河。
但如今，淘宝以外的电商平台，无不合错误“女装”这块大蛋糕虎视眈眈。
另外一电商巨头京东虽然以销售3C类产品为主，但女装始终是刘强东可求而不成及的。反垄断以前，京东一直不得大展拳脚。
反垄断配景之下，逃脱“二选一”的京东开始猛发力，2021年双十一刚闭幕，京东便对外高调宣告，“在全新招商政策及波司登、维密、太平鸟、OTZ等超过百家KA品牌全新入驻影响下，京东衣饰全品类迎来入驻商家和新品上新双线发作，全新入驻品牌环比10月日均增长超10倍。”
拼多多也擦拳磨掌向着女装畛域发力。Tech星球9月报导，拼多多首页或将上线专门针对女装的功用专区“宝藏女装”。目前，该功用正在内测中，凋谢给部份在拼多多阅读或购买女装较为频繁的用户。
直播电商平台也朝着女装品类发动了防御。
快手先是在往年2月，发动为期一个月的“女装超级主播日”流动。9月29日，快手在快手电商十一6商家大会上，宣告了“女装新秀方案”，并表现将来快手电商女装行业将搀扶100个千万GMV新主播、1000个百万GMV新主播。
抖音电商在女装品类的发力，相对于于快手电商来讲，更是有过之而无不迭。早在2021年抖音电商衣饰新风潮峰会上，抖音电商就公布了“领潮方案”，表现在将来将打造200个商业品牌风向标、100个衣饰抖品牌、200个破亿衣饰品牌、10个10亿级超级品牌。

来源/抖音商城然次元截图
最症结的点在于，女装类目一样是抖音的大品类。百观科技公布的《2022年4月抖音电商数据洞察》讲演显示，服装是抖音电商最大的品类，其中女装占比超60%。
据燃次元统计，2022年天猫公布的“618店铺销量排行榜——女装”，上榜的20家女装品牌中，除了Zara只在抖音注册账号而并未创建店铺及直播带货外，其他19个品牌均入驻抖音电商，且开启直播带货之旅。其中优衣库仍是在往年9月，刚入驻的抖音。
除了出名品牌外，也有不少白牌商家将店铺开在了抖音，经过短视频引流，并促成直播间的买卖。
在淘宝具有一家五皇冠女装老店的罗山，去年也入驻了抖音。
“特地请了一个有直播带货教训的小团队担任经营的抖音。”罗山表现，账号日常维持短视频内容的不乱输入，主播一日开两场直播，从买卖量来看，功效不错，“去年增长更好，往年以来增速虽然不如前，然而也比淘宝那边的增长好太多了。”
而一样在抖音电商销售女装产品的洛洛，在抖音直播带货前，并未有过其余电商平台经营教训，但一样靠着内容以及逐日接近10小时的直播，也有着不错的功效，“当初每次开播，均匀在耳目数根本维持在100人上下，一场直播的累计成交金额可以过万元。”
“我的账号原先是做穿搭内容分享的，公布内容时分就会无意去靠蹭热点话题，只有视频上了抢手，就会引来一小波关注。起初又从穿搭教程开始做直播分享，同时拔出曾经商品链接。”洛洛告知燃次元，视频内容相对于于图片，转化相对于容易。
尚处于开展早期的抖音电商，成为了流量的新高地。簇拥所致抖音直播间的女装品牌，为的无非是是减缓流量焦虑，为品牌的开展找到一条新前途。
但正所谓，“干掉你的往往不是竞争对手”。货架电商平台之间的竞争，最初仍旧体当初流量获得上。
“起码就目前而言，无论京东和拼多多引进多奼女装品牌入驻，亦或是提供多大的搀扶力度。在淘宝背后，其实不具备过量的威慑力。”李建强以为，从“人货场”经营逻辑来看，淘宝女装的劣势在于“货”全，短板则在于流量，“依靠于短视频平台的直播电商，偏偏相同。”
攻守战拉开尾声
关于淘宝来讲，抖音必定是其中最微弱的搅局者。除了上述提及的天猫20个头部品牌中有19个入驻抖音外，愈来愈多消费者钟情于直播间购物也是一个显性信号。
直播间，同样成了女装电商销售的新渠道。
“我当初买衣服，除了线下外，线上平台曾经以抖音直播间为主了。”研二先生每天告知燃次元，选择在直播间下单的最大缘故是“实在”，“像我往年想要学瑜伽，我就本人买设备，又不知道买甚么的好。在直播间看主播的展现就会很分明知道适不合适本人。”
而在几年前，每天仍是忠实的淘宝喜好者，“消费就成为了习气，我以前常逛的几家淘宝店铺都保藏了，并且也都关注了店铺相应的微博和大众号，只有有上新我就会上淘宝看，有适合的就下单。”但当初，每天发现本人保藏的几家女装店，都入驻了抖音。
“我关注了品牌的抖音账号，天天都能收到品牌的动静。相较于不常关上的淘宝，抖音显然关上频率更高，长此以往就养成为了在直播间下单的习气。”每天增补道。

来源/抖音商城然次元截图
但每天也发现，在直播间下单的商品，退货率在淘宝购物时要高很多，“多是在逛淘宝时分，我会重复看详情和评估，不像在直播间时常常会‘豪情下单’。我当初直播间下单的商品，都会确认有没有运费险。毕竟不是每样商品都像第一眼看中那般合情意。”
虽然各种迹象标明，抖音电商正在鲸吞着淘宝的根本盘。但淘宝天然也做了得多致力，以守住本人的“江山”。内容、社交和社区成为了淘宝翻新的标的目的。指标都可了解为，向流量看齐。
罗山告知燃次元，淘宝当初也给商家进行培训，从内容和留存着手深耕用户体验，“其实仍是老话题，就是在内容上进行革新，从而之内容为驱能源吸援用户。”
但在罗山看来，成果是不是达到预期，这很难说，“说瞎话，虽然平台提供激励机制疏导咱们商家出产内容，咱们商家也经过嘉奖机制激励消费者出产内容，但就我店铺运营状况来看，咱们商家本人发明的内容，抵消费者罢了基本不具备吸引力，不夸大说，消费者压根就不会点开看。”
在强敌环伺状况下，如罗山所言，淘宝关于“内容”非常看重。
事实也确实如斯。在2022年5月举行的交流流动会上，淘宝天猫首度披露“从买卖走向消费”的中心策略，“在内容化上做加法。全部平台从买卖向前走向消费，加大对走走、直播、点淘的投资力度，经过鼓励机制疏导商家出产更多更高品质的内容。”
9月1日，淘宝直播盛典上，淘宝直播声称将进入2.0时期。而淘宝直播2.0最大的变动，恰是以直播串连大淘系的整个消费场景。淘宝直播和猜你喜爱、走走、搜寻等手淘场域以及点淘完成“大公域贯穿”，以此探究更大的增量空间，帮忙商家触达更普遍的消费人群。
关于当下的电商畛域而言，传统批发业的“人货场”中的“场”曾经变得不那末首要，“人”和“货”成为了就是最中心的元素。接上去的比拼就是看哪一个平台可以最无效率地将二者结合起来，谁就可以脱颖而出。
“货”是淘宝的劣势。就连开展势头微弱的抖音电商，也方案开展货架电商。但“人”刚好是淘宝的短板处。能够了解为，“人”就是“流量”，淘宝刚好侧面临着流量困难。因此，淘宝将考查目标的重心放在了晋升用户黏性和活泼度上，相应也展开了一系列调剂。
淘宝与抖音之间的攻守战，在悄无声息中曾经拉开尾声。就目前来看，抖音具有淘宝所不具备的流量劣势，而淘宝货架电商的长尾效应也是抖音不成求的。
将来，跟着入局者愈来愈多，淘宝的女装电商类目份额，不成防止要被其余平台浓缩，与此同时，其余平台如抖音能否承接住新流量，还需求经营、售后等多方面的反对。
*题图来源于视觉中国。
*文中程连、李建强、罗山、洛洛、每天为化名。
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