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文 | 吕雅宁
编纂 | 苏建勋
批发品牌再陷“漂绿”风云。
近日，古装品牌H&M和体育用品连锁品牌迪卡侬，因涉嫌“环保误导性鼓吹”，被荷兰消费者与市场办理局 （ACM）考察。该机构指出，H&M和迪卡侬为自家产品打上了“生态设计”和“环保认识”等标签，但无奈为其提供足够明晰的证实，属于误导消费者。
不久后， H&M和迪卡侬给出回应，称会在产品和网站上移除与“可继续开展”相干的标签，将来也将改进可继续开展声明，并分别向可继续时尚事业提供40万欧元和50万欧元的捐款，以补救此前的不妥做法。
相似事例不在多数，此前H&M推出“Conscious 系列”时，就宣称“该系列中的每一个件单品均由可继续推销的资料制成，例如 100% 无机棉或再生聚酯”。很快，挪威消费者办理局表现：“H&M并无详细阐明每件衣服的实际环境效益，例如每件衣服中回收资料的数量”。
英国竞争与市场办理局也对快时尚品牌Asos、Boohoo、George at Asda 进行深化考察，它们一样存在适度使用“担任任“、“面向将来”等误导性环保声明的问题。
这些堕入争议的品牌，都触及了一样一个问题，那就是「漂绿」。假如把企业的环保故事比作「绿皮书」的话，他们仅把封面刷成为了绿色，外在还远远不敷。
漂绿（Greenwashing）一词，源自“漂白（Whitewashing）”，最先由纽约环保主义者杰?韦斯特维尔特在1986年的文章中初次提出，他以为某度假酒店一方面激励人们重复利用毛巾，另外一方面并未做得多环保实际行为，不外是以环保之名，来升高酒店经营本钱以牟利。
「漂绿」就是指那些为了展现环境担任的公关形象，而鼓吹误导性信息的行动。简而言之，在可继续这件事儿上，品牌提出了雄心勃勃的主意，可实际行为却与之天壤之别。
01、大公司们的绿色圈套
如今，财务收益再也不是权衡企业好坏的繁多标尺，更多的投资者偏向于责任投资理念，把社会、环境、公司治理（ESG）要素归入考量。
近些年来，寰球次要买卖市场陆续公布ESG披露相干规则。在亚太市场，ESG信息披露监管已趋势强迫化与半强迫化，尤为是气象信息的披露要求渐严。
与此同时，跟着双碳理念不得人心，消费者也愈发关怀环境和社会议题，并在消费决策中倾向更为环境敌对、可继续的品牌。
终端需要正倒逼企业转变策略。按照尼尔森曾公布的一份寰球企业可继续开展讲演，假如产品来自提倡可继续的品牌，66%的消费者会在产品上破费更多，该比例在千禧一代人群中飙升至 73%。
波士顿征询公司（BCG）董事总经理，寰球合伙人苏日娜向36碳表现，尤为关于糊口相对于丰裕，获得信息更为多元的Z世代、千禧一代群体，他们更为注重产品的环保、社会责任标签，也更偏向于承当“世界公民”的责任，关怀各类社会议题。
在这些配景之下，「漂绿」就成为了企业不必做出太多实际行为，却仍旧可以投合投资者和消费者新需要的一条捷径。
传统动力公司就曾多次堕入漂绿指控。早在上世纪80年代，雪佛龙石油公司制造过一系列鼓吹广告，广告以胡蝶、海龟等天然生物为配角，强调公司在天然维护方面的信心，以及产品带来的环保奉献。
但与此同时，雪佛龙的炼油厂正向洛杉矶圣塔莫尼卡湾排缩小量净化物，乃至还泄露到了家养植物收容所，公司终究被指控违反了美国《清洁空气法》和《清洁水法》。
快时尚品牌更是漂绿景象的重灾区，这和它的「快」不有关系。
快时尚品牌在每一个年度乃至能够分为52个“微季”，每周都有新款上市，目的是让顾客尽快购买尽量多的衣服。在大批量、高速度、低本钱的诉求下，产质量量必定滑坡，更不用说再去斟酌对环境的影响。
拿H&M已经备受争议的旧衣回收名目来说，顾客能够用旧衣服兑换购买新衣的折扣券。用回收旧衣服，激励消费者购买新的；再用回收新衣，激励消费者去买更新的。到底是环保的可继续，仍是消费的可继续？其中用意显而易见。
市场上也不乏一些“翻车”案例。韩国美妆品牌悦诗风吟（Innisfree）曾推出过一款产品，在印着“你好，我是纸瓶子（Hello, I’m Paper Bottle）”的外包装面前，实则只是一个简略用纸包裹的塑料瓶，极具误导性的案牍让消费者误以为产品采取环保包装，诱发泛滥不满。
“当我拆开发现这个纸瓶只是一个塑料瓶时，我觉得被出卖了。”有消费者在Facebook的无塑购物（No Plastic Shop）小组中发帖表现。
悦诗风吟纸瓶产品面前的塑料瓶包装。图片来源：韩国前驱报
漂绿行动一旦暴光，将极大打击消费者对企业的信赖，对品牌自身信用形成反噬，重大的还会致使法律诉讼和高额抵偿；乃至还会株连到行业内其余真正做出环保奉献的企业，诱发大众对「环保」、「可继续」等相干辞汇发生无感、疑心的情绪，造成“劣币摈除良币”的场面。
莫非，企业真的不知道漂绿是一件欠好的事件吗？并不是。
苏日娜表现，假如仅把“绿色”当成一种公关营销战略，企业很快可以发现这类负面影响是更具灾害级的。前车之鉴泛滥，少数企业偏向于采用更小心的态度。
不外，有时漂绿行动也多是“无心之失”，最大的枷锁在于没有一个一致规范去界定，告知企业怎么样做才是迷信的，更何况是在品类泛滥的消费操行业，各类规范、法规的制订还尚在早期。
拿服装行业来讲，绝大少数环境影响产生在原资料出产、制作过程当中，品牌商和制作商相距甚远。一名参预过纺织行业规范制订的专家曾表现：“影响产生在供给链的终点，但很少有品牌能够掩盖全部出产制作流程，追踪其残缺的供给链环境影响”，这象征着大少数品牌都在宣称连他们本人都知之甚少的业务内容。
02、消费者正变得更清醒
固然，当初的消费者也没有那末“好骗”了。
商道纵横合伙人郎华向36碳表现，消费者的关注点正在从绿色鼓吹的表象，延长至产品实质层面。按照商道纵横往年颁发的《2021年中国可继续消费讲演》，有超过五成以上的中国消费者以为，当企业提供明晰、牢靠、可量化的低碳产品信息时，才会斟酌为这种产品买单，而非简略的品牌使命指标和民间鼓吹。
波士顿征询公司（BCG）于往年颁发的《绿色消费人群图鉴》也标明,绿色消费人群选购产品时更关注拥有特定绿色环保属性的原资料，好比无机棉、可降解、聚乳酸等等。
因此，进步信息通明度是辨别企业漂绿的根本前提。
不难发现，少数企业的可继续声明，经常偏向于文字形容，好比“生态”“无机”等字眼随处可见，但不足定量形容和详细信息，且对产品出产中的环境脚印简直避而不谈，消费者无奈获得实在信息以决策。
我国于往年2月8日起正式施行《企业环境信息依法披露办理方法》和《企业环境信息依法披露格局原则》，补救了此前政策空白。文件明白要求企业需体例包罗碳排放信息在内的年度环境信息讲演，并每一年3月15日前实现披露任务。在披露主体方面，要求重点排污单位、实行强迫性清洁出产审核的企业、合乎规则情景（如波及生态环境守法行动）的上市公司、发债企业等主体必需依法披露环境信息。
苏日娜向36碳表现，防止品牌漂绿行动是一个零碎性工程，这与行业监管、企业本身束缚、消费者认知等多个维度都亲密相干。如今，国度各类政策依据正在逐步完美，企业本身束缚还需紧步跟上。
固然，面向消费者的常识遍及水平也仍需增强。好比，提到辨别绿色产品，得多人想到的是家电能效标识，用数字区别能效等级，此外按照产品种别，还会有能效指数、主动待机功率、用水量、洗净比、耗电量等外容。
家电能效标识简直在每个家电产品上都会泛起，多年来已在糊口中遍及。更多其余品类的消费产品，似乎尚无一个的一致、且被普遍承受的辨别形式。
其实，我国早在2015年就提出“建设一致的绿色产品认证体系”无关要求，2016年进一步细化为“制订绿色产品规范、认证、标识整合计划“，于2019年公布了《绿色产品标识使用办理方法》。
截至目前，我国绿色产品认证已掩盖建材、快递包装等十多个品类，近90种与消费者亲密相干的产品。不外在迭代速度极快的消费品市场，绿色产品认证的范围、速度和大众遍及水平被给予更高期待，企业也应将更为注重此类绿色标签的首要水平。
中国绿色产品标识，按照认证形式可分为“全绿”产品（左）和“涉绿”产品（右）。图片来源：国度市场监视办理总局
郎华向36碳表现，面对愈加清醒的消费者，企业本身绿色故事的“翻译”任务更为首要，不单单是传递价值观，更应传递其可量化的环境社会影响、是不是有第三方背书、绿色产品民间认证等有迹可循的“实证”。
当绿色仅停留在口头许诺，也就只是一本名存实亡的「绿皮书」。外表“绿”了，外在还远远不敷。
毕竟，在可继续糊口形式的遍及过程当中，更需求的是绿色消费，而非消费绿色。 |
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