吴京代言品牌一年卖30亿，国产汽水“东山再起”

风中的菲儿

撰文 / 张可心
编纂 / 杨洁
北京海淀区花园北路25号，一座“极简风”的红色二层小楼，与四周繁荣街景造成了光鲜比较。在楼外，三只“大白熊”手持汽水、头顶橘子坐在长椅上，一行蓝色老式印刷体的“北平制冰厂”招牌有目共睹。
“北平制冰厂”就是北冰洋饮料的前身，创立于1936年。在85年后，北冰洋在当年的工厂旧址开设了首家线下体验店，沿用了这个老名字。“来到这里，恍若穿梭了时空隧道。”一名消费者说。存在于得多老北京人记忆里的北冰洋汽水早已重回公众视野，北平制冰厂也在停业不到两个月后，就迅速成为新的网红打卡地。
关上玻璃瓶上的盖子，当即便有一串串晶莹的气泡，带着“滋滋”的声响，从橘色的汽水中冒出，曾是有数人童年最粗浅的记忆。但当以可口可乐、百事可乐为代表的的国内碳酸饮料品牌进入国际市场后，这一场景曾经隐没了20多年。
当初，老牌的国产汽水正经过各种全新的形式回归。
国产老字号冰峰饮料在去年7月开启了IPO之路，虽然其在往年5月撤回了申报资料，但也在老汽水品牌们“复出”画卷上添上了浓厚的一笔。按照招股书，冰峰的四款主打产品，在2020年销量算计达2.92亿瓶/罐。
另外，武汉汉口二厂在大本营也开设了线下沉迷式品牌体验店“汉口二厂游乐乐乐场”，可供消费者全自助调饮专属于本人的“高兴气泡水”；并在小红书、抖音等平台上进行普遍推行，成为了一家不折不扣的“网红品牌”。
往年年终，大窑饮品宣告影星吴京为其品牌代言人。官宣当天，微博话题“吴京代言大窑”冲上热搜，并播种了上亿的浏览量。大窑汽水的广告也各处开花，在各大城市的地标商圈、院线、地铁、电梯等随处可见。有媒体曾报导称，大窑汽水在2021年的销售额估量达到了30亿元。
国产汽水“东山再起”，它们能否在经过“情怀牌”翻红之后，打破地区和渠道上的限度，真正完成反攻市场呢？
二十年后，国产汽水“重启”
通过多年市场竞争，在国际碳酸饮料市场上，国内品牌可口可乐、百事可乐简直占领了80%以上的市场份额。但在20世纪90年代以前，这片市场已经是老字号国产汽水们的天下。
一瓶汽水一座城。过后受限于产能和运输前提等主观要素，国产汽水们次要呈现“一城一品牌”的多点开花格式，简直每一个个城市，都曾成立过本人专属的汽水厂和品牌。炎炎夏日中，喝上一瓶当地品牌的老汽水，简直是70后和80后独特具有的童年记忆。
在那时，以北京北冰洋食物厂、天津山海关汽水厂、上海正广和汽水厂、武汉汉口饮料二厂、广州亚洲汽水厂、沈阳八王寺汽水厂、重庆天府可乐团体公司和山东的崂山汽水公司为代表，过后出名的“八大汽水厂”独特造成了国际汽水行业最为光辉的时代。无数据显示，在1983年，这八大品牌汽水的产量占到了全国总产量的42%。在它们之中，随意拿出任何一家，在本地简直都是人尽皆知。
起家于西安的冰峰汽水，在1984年就发明了全年销量破千万的事迹。1983年央视首届春晚现场，每桌佳宾背后都摆放着一瓶北冰洋汽水，更是这一行业的高光时辰。
但是，国产汽水们很快就迎来了市场变局。上世纪80年代，可口可乐、百事可乐等国内品牌前后进入国际市场。“八大厂”们与来势汹汹的“两乐”开始了侧面竞争，打响了国产汽水畛域的第一次大战。
“两乐”在全国各地开始收购和建设合资瓶装厂，以低本钱实行降维打击，疾速抢占了国产碳酸汽水的市场份额。1981年，百事可乐在深圳设立了第一家灌装厂；1988年，可口可乐在上海的稀释液厂和装瓶厂建成。到了1986年，“两乐”在国际建设了18条出产线。同时，过后国际的灌装装备还效力较低，在灌装技术上，国产厂商们纷纭败下阵来。
看到了单方的差距后，中央品牌们开始改动战略，选择与“两乐”设立合资企业，以学习外资企业的办理模式、成熟的灌装技术，以及补足资金短板等。
然而，“两乐”等国内品牌却趁此时机开始抢占国产品牌们的渠道，吞噬了少量市场份额；合资后的国产汽水也面临原品牌被停用、停产或范围大幅膨胀的场面。
如起家于成都的天府可乐，壮盛时代在全国建有108家联营厂，年销量一度高达20多万吨。1991年，可口可乐曾向天府可乐追求协作，提出了“合资厂只能出产可口可乐，另设厂出产天府可乐”的前提，被天府可乐回绝。百事可乐趁机进入会谈，两者于1994年签署合资协定，过后协作达成的限定前提是，天府可乐的年出产销售不得低于总产量的50%。
但天府可乐的份额之后仍是泛起了递加，同时技术主干少量流失。至1996年，百事可乐控股的合资公司里，天府可乐的出产份额已缺乏25%；2020年，天府可乐在合资公司出产线上的占比仅有2%，在市场终端几近绝迹。
终究，这一战以国产汽水品牌们的饮衰落幕。除了上海正广和外，“八大厂”中的其他七家均被归入“两乐”旗下。其中，崂山可乐于1997年停产，二厂汽水在2000年停产，北冰洋和亚洲汽水被雪藏，八王寺商标被封存。国产汽水一度堕入了寂静。
北冰洋食物公司的一名高层此前曾向媒体表现，国内品牌们“不是来帮忙北冰洋开展壮大的，它们想要的不只是北冰洋的销售渠道，更是咱们的饮料市场”。
但在多年前，国产品牌们已纷纭开始启动“回归”之路。
在2007年，通过会谈，北京一轻控股公司从百事可乐手中发出了“北冰洋”商标，代价是“4年之内不得以北冰洋品牌出产任何碳酸饮料”。到20十一年，在被雪藏了15年后，“北冰洋”商标完全冻结。
2008年，天府可乐开始向百事可乐催讨品牌，并在2010年底取得配方一切权；2013年，商标权也重回天府可乐名下。其他品牌中，八王寺、崂山可乐、山海关、亚洲汽水的商标和配方也陆续回到了原公司手中。
中国饮料工业协会副理事长程毅曾表现，2020年全国碳酸饮料的总产量大略在2000万吨摆布，而其中“老字号”品牌的产量范围都在10万吨及下列。但这也象征着，老字号品牌总体产量占比全部碳酸饮料市场范围不到一成，依然拥有很大的开展空间。
与此同时，消费市场也曾经产生了变动。乘着互联网西风，“Z世代”的年老人们曾经开始成为新的消费主力，“国潮”标签也在近些年来日趋遭到市场欢送。
国产汽水们背负着压力，也再次面临着微小的机遇。
国产汽水，借“情怀”重来
品牌的回归和从新投入出产，只是老字号汽水们“收复失地”的第一步。它们要撬开“两乐”稳坐头部地位多年的碳酸饮料市场，仍是个微小的应战。同时，它们“退出江湖”的20年中，市场上的供给链以及销售渠道，已少数被“两乐”所掌握。
它们必需要打出和可口可乐等纷歧样的牌。因而，得多用户发现，“复活”后的老牌汽水们，和本人记忆中的外观设计比拟产生了改动，更为“年老”了；而且，在传统的橘子、橙子口味以外，它们也纷纭推出了新型口味。
2020年，北冰洋一口吻公布了13款“国潮X摄生”新品，其中包罗牛气冲天生肖款、85周年岁念款、火箭PET480ml款等5款记念版新包装新品；在口味上，它也投合消费者们更为注重的摄生概念，推出了“杞橙”“天生桂杞”“敲核”“打麦”4款热饮，以及“萄气儿”“熊劲儿”“莓招儿”3款新滋味果汁汽水及安康低糖汽水。
北冰洋还玩起了“跨界”联名。在去年7月的“2021北京汽车美食节”上，北冰洋和北京汽车公布了联名定制款车身涂装，还推出了“京汽十足”定制口味汽水盲盒及国潮风T恤等。罐体设计上也带有国潮格调，融入了京剧、老北京糖葫芦等元素。

（北冰洋的北极熊像，图/视觉中国）
2021年8月，北冰洋饮料首家线下体验店北平制冰厂正式表态。这家体验店的总面积约300平方米，一层是现制特调区和百年义利精品区，售卖各种特调饮品、手工冰淇淋、果子面包等；二层则是客座劳动区和文创展现区，安插有宽敞的座椅和大桌，旁边陈列着北冰洋最新开发的文创产品——带有大白熊元素的咖啡杯、帽子、手机壳等，供消费者挑拣。
各类复古铁盒装黄油饼干，油蜡纸包裹的义利维生素面包，再叠加智能家居、VR等新科技概念，北冰洋饮料力图唤起消费者的“复古”情怀，同时展示本身作为老字号“与时俱进”的一面。
汉口二厂在社交媒体上最为出圈。和元气森林同期出道的二厂汽水，因其老通明的玻璃瓶、带有“嗝” 字的金属旋盖、突出的斑纹设计，曾一度被粉丝们称为“饮料届的颜值天花板”，并经过瓶身暗藏的签语和用户进行互动，其联名款、城市记念款、限定款等也层见叠出。在2020年，汉口二厂启动“瓶中奇遇记”全国巡游方案，打造超级巨瓶场景、提供特调酒单，并结合“赛博朋克”式的科技酷炫格调，以72小时快闪店的方式与用户发展互动。有报导称，汉口二厂在2019年的销售额就达到了3亿元。
在抖音、小红书等社交新媒体渠道上，不少用户发现，冰峰汽水泛起得愈来愈频繁了，包罗罗永浩等出名主播，也都曾在本人的直播间为冰峰汽水带货。按照公司招股书，2018-2020年，冰峰汽水电商渠道销售额三年完成了五倍增长，从400万元增长至2000万元，占总营收比例也从1.43%晋升至6.09%。同时，冰峰近些年来也踊跃开发新口味，推出了白桃口味、荔枝口味汽水等。
在线下渠道，冰峰汽水牵手盒马推出了联名款汽水，还曾与中国铁建地产、喜马拉雅FM等联结发动了“我ZOU是爱西安”的城市发声流动，推出限量定制版产品。
经过带着浓重之处文明气味和投合国潮风的设计，老字号们打起了“情怀”牌；时下遭到Z世代们追捧的“联名”“盲盒”“快闪店”和“限量”等新消费概念，也被它们玩到了极致。
另外，除了连续传统的玻璃瓶装产品外，国产汽水们也推出了罐装、塑料瓶装产品。同时，当可口可乐等推出小罐产品时，国产汽水们为了占据更大的聚餐场景，以及从传统的啤酒饮品手中切割市场，还开始规划大瓶装产品。往年3月底，北冰洋的兄弟品牌“休息1号”大瓶装汽水上市，产品规格为600ml/瓶，次要锁定餐饮渠道进行铺市。
现在没有被“两乐”盯上的大窑汽水，也捉住了时机。大窑汽水自上世纪90年代起就存在，前身是内蒙古的八一饮料厂。2006年，大窑饮品降级改制为内蒙古大窑饮品无限责任公司。
2021年，大窑饮品与品牌征询公司“华与华”发展了协作，喊出了“大汽水、喝大窑”的标语，以新的品类定位，开启品牌营销降级策略。之后，大窑推出了1.314L的大瓶pet新品。同时，大窑还请来了吴京负责代言，以刷屏式的广告投放，把这家内蒙古的饮料品牌推向全国各地。据《中国运营报》报导，在2021年，大窑在全国规模内录得超过30亿元营收。
在新的消费风向中，安康概念开始被愈来愈多的消费者所关注，一股“无糖”风潮开始刮了起来。“两乐”们并非没有没有糖产品，然而在公众的消费认知中，它们占领主流的碳酸饮料产品，依然是“高糖”“高热量”的代表，反而是无糖气泡水等饮料，在近些年来日趋遭到欢送。
国产汽水品牌们也加紧时机，打出了“安康”这张牌。“0糖”“0卡”“0脂”等安康产品概念，同样成为了它们的卖点。除了北冰洋外，冰峰也开收回了动物蛋白饮料花生露、无糖橙味汽水、低糖酸梅汤等饮种类类；大窑汽水也推出了查元香果汁气泡茶、趣解苏打气泡水等产品。
但是，以上这些营销和品牌翻新，也都建设在不菲的本钱收入上。
冰峰饮料在第一次递交招股书时曾标明，其方案募资的6.7亿元中，有64%将用于营销及品牌建立。其招股书显示，在品牌推行和产品营销上，讲演期内冰峰饮料的销售费用除了在2020年因疫情影响稍有下滑外，呈逐年减少趋向。2018-2021年上半年，冰峰饮料的销售费用分别占了当期总营收的十一%、14%、8%和10%。
只管开发了多种口味和新品类，但冰峰饮料卖得最佳的，依然仍是现在的“老滋味”汽水。2018-2020年，冰峰饮料的总营收从2.86亿元增长至3.3亿元，其中仍有八成以上营收由其已有67年历史的橙味汽水所奉献。其中，2020年冰峰玻璃瓶橙味汽水的年产量为1.34亿瓶，毛利率也是最高的，达到57.59%。
“传统食物企业的新品推行才能和零碎经营才能广泛较弱，顶层设计更不上快节拍的行业开展趋向，团队也泛起老化、渠道老化、体系老化等问题。这也是得多传统企业后进于消费降级以及行业开展的一个首要缘故。”食物产业剖析师朱丹蓬表现。
国产汽水，上市不容易
“情怀”营销让不少国产汽水品牌，在短期内再度吸引了大批粉丝。但跟着营销本钱下跌，它们的定价也水长船高。因此，它们也免不了被部份消费者评估是在“贩卖情怀”。
本来售价2元一瓶的玻璃瓶装冰峰汽水，如今价钱已下跌至3元一瓶。而有用户表现，在广州部份东南菜餐厅，一罐200ml装的冰峰汽水价钱乃至达到6元。

（图/视觉中国）
另外，《财经天下》周刊也看到，330ml罐装北冰洋的单价已超过5元；汉口二厂推出的每瓶275ml的“高颜值”系列汽水，售价近9元；重返市场的天府可乐单瓶定价也超过了4元。比拟之下，可口可乐、百事可乐放弃了多年每瓶500ml的饮料只售3元的价钱。
在市场区域和渠道端，国产汽水要想冲破，也依然面临困难。
当年的“八大厂”少数拥有浓重的区域性气味。在“东山再起”之际，不少品牌的“翻身仗”也都不谋而合地选择了从品牌的原产地开始打起。像冰峰饮料，过来几年中其销售支出仍次要来自于陕西市场。2019-2021年上半年，陕西市场分别为冰峰饮料奉献了总支出的82%、80%和78%。
“过于依赖陕西地域，其有3亿元的年营收范围，还属于典型的区域品牌。没有资本的加持或优秀团队的操盘，冰峰饮料很难走出区域市场，这也是它抉择冲刺IPO的次要缘故。”朱丹蓬表现。
而近些年来，冰峰饮料的线下渠道经销商数量拓展步调也开始放缓，2018-2020年其经销商数量从252家增长至369家，但在2021年上半年已缩减到343家。
国产汽水在渠道终真个优势仍在。有经销商表现，比拟可口可乐和百事可乐，不少国产汽水品牌为了推进终真个销售志愿，只能领取给经销商更高的佣金。
但这也其实不象征着它们没有渠道时机。在国际有数扩散的中小餐饮终端，就是“两乐”防卫最为单薄的环节。国产汽水品牌们，也在纷纭集中劣势军力规划餐饮渠道。有媒体报导称，大窑汽水经过让利渠道商，次要规划面馆、麻辣烫等餐饮店，绕开了巨头。按照地下信息，大窑汽水曾经组建了千余家经销商团队，实现了几十余万家终端餐饮店渠道的构建。
国产汽水们，也开始追求资本的气力。
武汉汉口二厂在2020年实现了上亿元融资，投资方包罗清流资本、高瓴创投、顺为资本等头部机构。
老品牌们也踊跃谋求叩响资本市场大门。北冰洋汽水曾试图借壳北京大豪科技股分无限公司曲线上市，但最初未能胜利。2021年，西安冰峰饮料股分无限公司也向深交所递交了招股书。但在一年后，冰峰饮料被动撤回了IPO请求；此前其曾因关联买卖、同业竞争问题被买卖所问询。
关于冰峰这种国产汽水品牌来讲，朱丹蓬以为，它们应先把本地的中心市场做好，再乘机外拓。“从产业链的实现度，再到全国市场的规划，国产品牌已在多方面后进于外资品牌，当初它们更多的是要做一些差别化产品，做一个‘小而美’的品牌。”
国产汽水上市之路，依然难度不小。但在可口可乐、百事可乐等独霸市场多年的大配景下，市场也为国产汽水的从新突起而倍感欣喜。它们的“翻身”之路才迈出，要想真正夺回市场，在讲好品牌故事、焕新品牌形象以外，还需求在产品和渠道上完成两重冲破，驾驭新时期消费需要，获取资本的决心。

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