明星代言，新不如“旧”

georgeshu1969

“从商务数据上看，往年的艺人就没有真正大爆的。”
按照艾漫数据，2022年第三季度，代言市场共359个品牌有新增代言官宣。比拟上一季度，第三季度官宣品牌数量和代言人数量均有所降落。

代言市场压缩曾经是一个不需求再赘述的事实。但是，盘子愈来愈小之时，如何调配资源以获取真金白银的创收愈发值得考究。放眼过来，耽改、选秀等方式曾铸造出一批流量大爆的后起之秀，但当这些造星神器住手运行后，明星代言市场似乎也堕入了停滞。
往年来看，从年终的《起头》，到《猎罪图鉴》《梦华录》，再到刚刚过来的寒假档，不乏口碑与探讨度双收的剧集，赵今麦、檀健次、王鹤棣、虞书欣等新晋小生挨次登台。
不成否定，如今她们的商务资源仍在发酵中。但是吊诡的是，与当年如龚俊《山河令》播出后一个月解锁商务17＋，李现凭借《亲爱的酷爱的》胜利拿到雅诗兰黛、美的等大牌代言的诸多过往案例比拟，如今所谓“爆火”小生们个位数乃至零新增的代言数据其实不亮眼。
与此同时，市场风向的另外一个极端是，已经大爆的肖战、王一博、杨洋、迪丽热巴等经典流量，与张若昀、杨幂等国民熟脸仍旧活泼在商务一线，紧紧操纵着代言市场大盘。

（本图由文娱资本论创意，采取AI制图，制造于文心一格）
虽然代言市场仍旧信仰着流量规律，但当剧集热度曾经无奈再作为断定演员商务价值的独一规范，全部生态开始滑向另外一条必定的轨道。
所以，往年剧王中的“黑马”们，都怎么了？

艺人带剧or剧带艺人？
“往年还算出圈的剧也是有的，但从目前来看，这些剧中所谓流量的商务价值和以前大爆的艺人比拟，是有差距的”，艺人商务青青告知娱子酱。
以刚刚过来的寒假档为例，从热度来看，往年三大平台继续发力，《星汉璀璨·月升桑田》《沉香如屑·沉香重华》《苍兰诀》同台竞技，也算在往年的古偶市场掀起了不小的声量。
而三部剧集的招商情况天壤之别。由吴磊、赵露思主演的《星汉璀璨》，曾一度深陷“裸奔”的为难，行至前期才解锁了未可、冷酸灵的片头以及舒化的中插和南孚的片尾。按照豆瓣网友的统计，其总计VIP广告数为17个。而《苍兰诀》虽然言论声量不小，但VIP广告数仅为8个。
与它们比拟，同为空降播出、同为古偶剧的《沉香如屑》，招商则包孕必胜客、金领冠珍护、纯甄等品牌，而且在中期一度满广，VIP广告数达41个。
泛起这类情况的缘故，除了平台商务的经营才能，还有一部份来源于品牌对主演的认可。在等同性价比之下，品牌可能更为认可杨紫等老脸孔的扛剧才能，而对赵露思、王鹤棣、虞书欣这种重生代演员，仍处于张望之中。
这掀起了一波微博网友对于“艺人带剧”的争执，同时，网友关注的另外一个切面是“剧带艺人”，即剧集对演员商务的加持作用。

先从三部剧的男艺人来看。吴磊以前就手握泛滥代言，在《星汉璀璨》播出后，他仍旧发扬不乱，获取了杰尼亚品牌代言人、百奇品牌代言人两个新增代言。
而《苍兰诀》男主王鹤棣，则是往年的最为重量级的“种子选手”，是往年回升速度最快的年老艺人之一。凭借该剧，王鹤棣胜利开脱“古偶丑男”的标签，完成了口碑逆转。更首要的是，剧集为其带来了微小的流量转化，而且长尾效应至今仍在连续，按照智库星途统计，王鹤棣以涨粉总量544万的成就胜利登顶了九月涨粉至多的艺人。

但是，一个值得关注的景象是，王鹤棣的商务新增状况与其热度其实不婚配。目前他仅解锁了百事可乐、雅诗兰黛、soban、巴黎卡诗以及公众途岳五个代言，虽然有不切当动静，他还有暴龙、美宝莲、鸭鸭羽绒服等品牌代言待官宣，但这些成就与过往“爆火”的艺人比拟，仍不成同日而语。
同时，与吴磊和王鹤棣比拟，成毅的代言数据则更为惨然，目前并没有已官宣的新增代言。
这样商务情况显著分化的情形，在女艺世间一样显著。

往年三部暑期热播剧的女艺人中，总体数据表示较为凸起的是杨紫。在《沉香如屑·沉香重华》播出以前，她便手握高洁丝、双汇、中信银行、萧邦等多个品牌，而在剧集播出后，她又与奇瑞和康徒弟鸡蛋面两大品牌顺利携手。同时据未证明动静，她手中还有多个未官宣代言。
凭借《星汉璀璨·月升桑田》热度指数和口碑指数均有晋升的赵露思，也成绩不菲。近期她还在《胡同》中参演田枣一角，微博#赵露思田枣# 话题浏览量高达9.3亿，加持了其热度。凭借剧集热播，赵露思新增了法国娇兰香水及护肤、天然堂洗护与OLAY身材护理代言人身份。

（图源微博@寒梅绮窗前）
但是，与她们比拟，虞书欣虽然凭借《苍兰诀》中小兰花一角也播种了极为强势的关注度，其微博词条#虞书欣小兰花#浏览量乃至可达20.4亿；同时她主演的《两集体的小森林》屡创优酷平台站内热度TOP1，维持她的强势暴光，但在这样的状况下，她却仅解锁了优酷VIP会员溺爱官的代言。
在这些案例中，似乎窥见目前代言市场的一些潜伏景象，那就是即使有剧集热度加持，品牌方仍旧更为偏爱于那些相对于成熟的艺人脸孔，面对忽然爆火的流量，他们其实不似平常那样热中。

群星逐鹿，花落谁家？
并不光寒假档如斯，放眼全部明星代言市场，也存在较为光鲜的等级格式。
小娱统计了目前明星商务代言的数量。从男艺人来看，目前20个代言以上的艺人，包罗肖战、王一博、杨洋等景象级爆火的艺人，按照寻艺数据统计，其中肖战商业代言33个，王一博商业代言29个，杨洋29个。

而略逊之的有张若昀、易烊千玺、李现、张艺兴等。值得留意的是，往年上半年凭借《猎罪图鉴》爆火的檀健次，如今也备受品牌方青眼。在剧集播出后，他曾解锁了vivo X Fold、素士SOOCAS、人类高兴螺蛳粉等品牌代言。在近几个月，其热度仍在继续发酵，又拿到了STARTER静止大中华区品牌代言人、丸美眼部护理代言人、卫岗弗瑞希品牌代言人等身份。
王鹤棣、张凌赫、成毅等人则紧跟其后，则均处于1-10个代言数量的行列。
关于女艺人来讲，以杨幂、迪丽热巴为代表老牌顶流，及网红系艺人欧阳娜娜、杨超出等人风头正盛。其中，杨超出具有康徒弟青梅绿茶代言人、畅意100%品牌代言人、芙丽芳丝品牌代言人等多个身份。欧阳娜娜更是囊括太平鸟寰球女装代言人、纪梵希品牌代言人、巴黎欧莱雅品牌代言人等25个代言，位列第一梯队。
在更新一代的年老流量中，表示较为凸起的除了赵露思、白鹿等，选秀出身的刘雨昕与借《山河令》出圈的周也也备受追捧。
而虞书欣、张婧仪、任敏等观众缘不错的小花们，在表示上则略胜一筹。从春秋阶级来看，95花如今正在大举发力，据艾漫数据，如今29%的95花已进入商业价值第一梯队，然而总体上，与85花和90花仍有一段差距。

在估算缩紧、明星频繁塌房确当下，既有流量、又是熟脸的艺人们方能带给品牌主们平安感。
个别状况下，品牌在选择品牌代言人时，首先需求斟酌艺人是不是能在短时间内为品牌提供较大声量，但主观来说，目前的“黑马”们所带来的关注度，其实不及前两年爆火的艺人势头强势。
拿目前势头最盛的王鹤棣来讲。9月28日，雅诗兰黛官宣其为新的代言人，据艾漫数据统计，在官宣之后的两天里，王鹤棣对雅诗兰黛的代言奉献热度指数达到95.7，在官宣后获取的声量中，有89.34%的热度由护肤大使王鹤棣奉献。
但其声量与同期的肖战比拟，仍旧有所差距。9月27日，鸡尾酒品牌锐澳官宣肖战为寰球品牌代言人。在官宣之后的两天里，肖战对锐澳的代言奉献热度指数达到95.84，在官宣后获取的声量中，有97.55%的热度由寰球品牌代言人肖战奉献。
而在前一天，智能锁品牌德施曼官宣代言人迪丽热巴，热度由代言人迪丽热巴奉献可达99.86%。
智库星途的商业榜单也进一步印证了这一点，按照其统计的9.26-10.02新宣品牌代言声量榜，能够看到王鹤棣、檀健次等人的代言声量，仍居于肖战、迪丽热巴、吴磊等人名下。

但这并不是阐明“王鹤棣”们毫有机会。除了品牌关注度，短时间内品牌看重的另外一个维度是商业价值转化。从这一点上讲，短时间爆火的流量明星们仍旧占领劣势。王鹤棣sabon身材护理代言人官宣首日14h全店身材护理品类销售额达到了810万，主推产品销售额达740万，主推产品涨幅超5000%。
而且，像王鹤棣如今有《咱们的东北联大》《浮屠缘》《今日宜加油》《低头见喜》等候播剧加身，存量丰厚，假如后续口碑维稳且包管流量继续性，将来开展仍旧可观。

品牌方们究竟需求甚么样的艺人
按照艾漫数据，Q3新增代言品牌中，国际品牌和国内品牌的占比持续平分春色，份额分别为44.8%和42.6%。与上季度比拟，国际品牌占比降落，国内品牌占比回升。
国内品牌在代言市场逐步活泼，与此同时，从品类上看，2022年第三季度，化妆卫浴、服装衣饰、食物饮料等品类的代言数量占比至多。

不同类型的艺人在选择代言品牌上，拥有一定的差别化。
市场为处于回升期且流量、口碑双加持的经典流量易烊千玺、肖战、王一博等艺人提供了相对于宽松的选择空间。他们的代言产品从手机、汽车、家电，到服装、珠宝、护肤、彩妆，再到食物、手游等品类，均有涉猎。他们次要面向粉丝群体，一定水平上，“时尚感”的加持能够让他们不受限于其余形象气质。
而“网红系”艺人，如赵露思、虞书欣、鞠婧祎等则更受网红品牌的青眼，集中于彩妆、食物、服装畛域。不光是代言，她们更热中于在小红书平台进行种草推行，且重视数量而不重视品质，即对可承受的品牌量级其实不苛刻。
以较为典型的鞠婧祎为例，始终以来她在微博及小红书平台维持粗劣人设，在以后并没有新剧上映的状况下，也仍旧维持着各个平台从头到脚全套妆造的暴光。前不久她官宣了XCO橘颂蓝调系列代言人身份，妆造吸引了少量网友模仿。近期，她又接了光腿神器觅橘品牌的代言。

同时，市场也在向国民度且标签化特点显著的艺人歪斜，家居卫浴、国内美妆等品牌更为看重艺人长时间的不乱积攒，这也解释了为什么中生代演员如张若昀、杨幂等人备受青眼。
例如，始终以来，张若昀的口碑佳作不乱输入，凭借《庆余年》《雪中悍刀行》《警察荣誉》等多部作品，在人气和作品的加持下逐渐稳固了本人的商业价值。而且，在《明星大侦探》等综艺中，“聪明”的特质也在不停加固，与唐艺昕结婚后非常顾家更是人人皆知。
目前，“好爸爸、好老公”且“聪明”等属性再加之不乱输入，令张若昀手握报喜鸟、iwc万国表、麦卡伦、FENDI等17＋个商务资源，仅往年新增商务便高达10个，其中根本为食物、汽车、智能家居及衣饰品牌。

整体来看，如今的明星商务市场仍旧晦暗不清，总体环境关于短时间爆火且尚未不乱输入且造成显著特质的艺人更为苛刻。从这个角度登程，长时间优质的作品，还是破题的最好思绪之一。

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