新茶饮的「中端战事」

棒槌

文/毕胥萍
上个月，蜜雪冰城吹起上市号角，与此同时，红杉中国、美团龙珠退出了古茗股东行列。
上市，简直是过来三四年里奶茶市场狮王争霸的绣球。火速拓店、做高销量，登陆资本市场——这是新消费赛道爆火之际，茶饮上半场的主叙事。
以往年初喜茶等品牌提价、中国茶饮退出30元时期作为标记，高歌猛进开展几年的茶饮，进入下半场：行业增速总体放缓。
据中国连锁运营协会《2021新茶饮钻研讲演》，2020年新茶饮市场增速为26.1%，2021、2022年的增速预期则降落至19%摆布。此时，喜茶、奈雪、蜜雪冰城以外，中端奶茶市场赛事浮出水面。

《2021新茶饮钻研讲演》
按照窄门餐眼数据，壹番（ID：finance_yifan）进一步对主留连锁奶茶品牌进行统计，包罗门店数（除了蜜雪冰城门店超过2万，其余品牌均在7000家之内）、产品最新均价等维度，全部奶茶市场能够分为高中低端三大块：
以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶三大品牌为代表的高端奶茶市场，均价在25元摆布。各家门店数根本在1000家之内；
以蜜雪冰城、益禾堂、甜啦啦为代表的低端奶茶市场，均价10元下列。后两家门店数在3000家以上；
均价广泛在15摆布、门店数在3500-7000家之间，散布着古茗、书亦烧仙草、茶百道、沪上姨妈、CoCo均可、1点点六大品牌。
2022年以来，在高端市场如“喜茶、奈雪的茶”以及低端市场如“蜜雪冰城”夹攻下，中端奶茶市场开始分化，“中端战事”正酣，而钻研他们的生存前景，也能一窥茶饮下半场之战的最新格式及竞争生态。
01
“六大门派”角力，
“大航海”时期完结？
从去年下半年，新消费赛道渐冷。
关于新茶饮而言，市场的声响齐齐望向喜茶们均价降落至30元下列，以及走下沉市场的“赚钱王”蜜雪冰城冲刺上市，而在连锁品牌扎堆的中端市场，通过了一轮史无前例的大扩大，虽不缺资本故事，却容易被外界无视。
一些奶茶品牌愈来愈“烧不动钱”时，中端市场开始泛起分化：一些品牌过程断崖式大降速，一些则出乎意料地放弃保守势头。
截至2022年10月7日，中端奶茶市场的六大品牌古茗、书亦烧仙草、茶百道、沪上姨妈、CoCo均可、1点点的门店数及近年变动状况如下：

独自以连锁门店数量来权衡品牌开展，的确维度繁多。然而综合剖析之下，仍是发现了症结的细节信息。
毫有意外的是，比拟此前，2022年六大各奶茶品牌的每一年新增门店数，均泛起较大幅度降落。
刹车最显著的是书亦烧仙草。
2020年，书亦烧仙草新增3136家，在六大品牌中最保守。去年9月，一则广告“书亦烧仙草，全国门店7000+”泛起在了分众传媒的广告位上。当先的门店数，让它仅次于蜜雪冰城，在中端奶茶市场占首位。乃至还间接找来靠着“乘风破浪”从新大火的陈小春，以及间接冠名了他们的团综《大湾仔的夜》。
可是到了2022年，书亦烧仙草闭店数百家跌出了7000+，并且新增门店仅仅500余家。
另外一边的古茗因书亦烧仙草的大退化，反超拿下第一。这一变动产生在3个多月内，6月底古茗门店数还排在书亦烧仙草之后，虽然其拿下了门店数第一，但资本端却泛起了变动，9月中旬，红杉中国、美团龙珠退出了古茗股东行列。古茗于2020年实现了仅有的两轮融资，红杉中国、美团龙珠均参预其中。有风闻称，投资机构退出可能象征着古茗临时不会上市了。

图源：网络
排在古茗之后的茶百道，挤入“6000+门店俱乐部”。茶百道扩大之保守，不亚于书亦烧仙草。2019年8月，茶百道不到600家门店，接近40%的门店（226家）集中在成都，处于上述六大品牌里垫底，成立后的十一年内开店600家，而转瞬仅3年至今已超过6000家，茶百道门店数完成惊人的10倍增长。2020年，相干数据显示，茶百道年销售额已达到了358亿元。
沪上姨妈是2022年新增门店数至多的品牌。在总体大降速之下，沪上姨妈往年已开出1300家，挤进5000+。6月底，沪上姨妈的门店数还排在CoCo均可之后，目前曾经跃居第四。
据美团数据显示，2022年8月下旬，蜜雪冰城近3年门店数增长都放弃在第一名，紧随其后的是沪上姨妈。往年8月20日，沪上姨妈开启了“百日千店”方案，在之后的100天内，新开出1000家门店。不外，要完成沪上姨妈去年喊出的“2022年力争开到7000家门店”恐怕难度很大。
值得留意的是，前两位古茗和书亦烧仙草拓店顶峰在2020年，而茶百道和沪上姨妈晚了一年，发力时间晚，影响了拓店速度。由于到2021年下半年，资本逐步在失去对新茶饮的热心，能够说是错过了增长最好机会。
剩下两家，来自台湾奶茶连锁品牌CoCo均可和1点点，在这波狂飙突进的奶茶扩店赛中落伍了。

图源：网络
征询机构英敏特在2020年8月公布的一份讲演显示，2019年，1点点和CoCo均可的市场份额（以销售额计算）最高，分别为17.2%和14.5%。喜茶和奈雪在则有所后进，仅分别占比4.4%和3.9%。加之蜜雪冰城，5家头部品牌的销售额份额超过豆剖瓜分（51.9%）。2019年1点点和CoCo均可，各自已具有约4000家门店。两大品牌自2019年起，新增门店数原地踏步，1点点下滑重大。这三年正是其余四大品牌的回升期，起初者居上，CoCo均可和1点点均被反超。往年，两家新增均不到300家。
比拟2019年，1点点跌到了3500家摆布，而CoCo均可3年间新增不外千。比拟过后仅600家店、10倍火箭速度扩大的茶百道等前四大品牌，它们显然卷不动了。
三年间，四大品牌（古茗、书亦烧仙草、茶百道、沪上姨妈）强势突起；往年下半年，书亦烧仙草滑坡重大，被古茗反超；沪上姨妈持续挺进，挤进四大，而且依旧高调扩大；CoCo均可、1点点被反超并抛下——这就是中端奶茶市场的最新故事，头部四大头部品牌的市场格式，渐趋不乱。
02
靠甚么维持高估值？
“新茶饮市场开展呈现区域开展不平衡形态。在茶饮消费受用户偏爱的珠三角地域一般城市和区域，新茶饮门店已处于适度竞争形态。”
这出自中国连锁运营协会新茶饮委员会于去年9月23日公布的《2021新茶饮钻研讲演》。
几年火速发作、剧烈竞争之后，六大品牌里走出来了四大品牌。自奈雪始，到蜜雪冰城上市，一些中端品牌也传出过上市动静，但均未启动，目前仍保有较高估值。
据财新报导，往年3月有动静称，“古茗最新一轮的估值在400亿~450亿元，茶百道给本人定下的估值也在200亿元，书亦烧仙草约100亿元。”这是前三品牌的状况。与之比较，喜茶去年7月D轮，也是比来一轮融资后估值达600亿元。

喜茶融资格程
古茗的估值之所以高，拓店速度面前是较弱小的供给链才能，这也遭到业内不少人认同。
资本重点关注供给链，是由于中端市场六大品牌均以加盟为主，和蜜雪冰城相似，其商业模式在于面向加盟商售卖原资料。估值低于前两家的茶百道，也在发力供给链才能。总投资达100亿元的“茶百道供给链总部名目”预计将于往年十二月底建成，2023年6月完成投产，出产基地预计可完成年产值5亿~10亿元。此外，各大品牌也踊跃参股了不少供给链企业。
供给链的弱小、赛道的炽热，让中端奶茶市场的总体的盈利才能，高于所处的餐饮业。
奈雪的茶，2021年上半年毛利率为68.5%，但净利率为2.3%。不同于直营的奈雪和喜茶，蜜雪冰城只管只要30%的毛利率，但净利率达18%；中端品牌的毛利率，大略染指二者之间，好比古茗的毛利率在30%以上。
当上市之路出路未卜，新消费投资降速之后，如何维持高速增长，应答闭店潮？这成为当下奶茶市场独特面临的问题。
中端奶茶市场比来融资事情在往年2月：书亦烧仙草获取6亿融资。之后几个月里，安慰用户消费完成现金流增长，几大品牌的战略也根本趋同，好比，推出新品类。

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以古茗为例，再次推出了往年大热的椰椰系列，西瓜椰椰和芝士椰椰。抢手以外，泛滥小众细分口味扎堆：古茗比来上新7款新品，其中2款榴莲、3款石榴饮品；沪上姨妈往年推出白茶系列；茶百道上新了肉桂岩茶；CoCo均可以前推出了黄茶系列。
切入了细分畛域，恰是在于避开抢手竞争畛域，以差别化取得增长新维度。
在过来，各家品牌起源于不同区域各具特色，但跟着茶饮行业资本化推进，产品配方同质化重大。好比，往年对比火的椰子系列，各家根本均有产品掩盖。尝试其余品牌未涉足的新品类，行业正在回归到以品质或差别化产品取胜的阶段。
变动最显著的是书亦烧仙草，在赛道冷却之后，往年进行了全方位的品牌降级，从“烧仙草”切入“动物基新茶饮”赛道。
所有新弄法，均是为了现金流。
双11行将到来，在营销方面，“秋季的第一杯奶茶”在美团、饿了么助推下，简直成为茶饮界的双11。各大奶茶品牌参预其中，经过售卖饮品券、团购券等促销晋升事迹。8月7日，美团茶饮销售冲破历史峰值。书亦烧仙草当天的全国门店整体营收近6000万，环比增长近90%；古茗全国6000+门店，均匀定单量周环比增长率超70%，有的门店周环比增长率超过200%。

图源：网络
内卷之下的中端市场，财大气粗如沪上姨妈持续拓店，各大品牌新品类把戏百出，“秋季的第一杯奶茶”卷式营销，还有加固护城河如茶百道者。这也阐明了为何喜茶推出的喜小茶，在低线市场难以实现达成“降维打击”——除了品牌力，下沉市场需求相似街头火拼的架式，能力咬下一城一池。
中端战事正酣，下半场鹿死谁手？

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