蓝月亮的隐喻：成为第一又如何？

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来源：远川钻研所

在中国外乡的消费品公司里，蓝月亮是一个略显突兀的存在。
无论是公司成立的年头，仍是所处的赛道，蓝月亮都称不上是“新”。但和动辄百年历史的宝洁、联结利华等巨头比起来，蓝月亮又显得稚嫩。
作为外乡消费的中生代，蓝月亮在2020年底顶着“中国宝洁”的光环敲钟上市，彼时，张磊投资蓝月亮满十年，账面浮盈20倍，可谓价值投资的代表作。
戴着后视镜的人们习气用“潮起潮落”去描述那段新消费在二级市场合阅历的癫狂，惨烈者如完善日记，跌去了95%。比拟之下，蓝月亮的“惨”其实不凸起：上市半年内，市值陡升至千亿，又迅速坠落回500亿。
如今的蓝月亮市值缺乏300亿港元，约等于5个完善日记、3个奈雪的茶。从事迹来看，蓝月亮只管在上市后开始亏损，但好歹实打实地赚了十多年的钱，比起始终在亏的新消费要实诚的多。
但窘境也是实在存在的，仍是资本市场最惧怕的那一种：增长乏力，由盈转亏。
假如子细推敲蓝月亮的故事，会发现它的困难简直无解——当年占尽了地利天时人和的蓝月亮，称得上是一个外乡消费逆袭的完善样本。面对如今的增长乏力，也很难去将缘故简略地归咎于蓝月亮的战略失误抑或是弱小的对手。
那末，“中国宝洁”的故事，怎么就讲不上来了呢？
01 一次奇袭
张磊在《价值》里，盛赞蓝月亮是新兴市场中，外乡品牌克服跨国公司品牌的“经典案例”。
历史教训告知咱们，在新兴市场，财大气粗且技术过硬的跨国公司所向无敌——当年宝洁仅用了两年，就用海飞丝取代了广州肥皂厂的“洁花”。1990年，宝洁在人民大会堂召开公布会，美国总裁兴奋异样：咱们是第一个进入“中国白宫”的美国公司。
同期试图与外资掰手腕的国产品牌鲜有幸存者。好比舒蕾曾打算和宝洁打硬仗，但在对方祭出9块9的飘柔后，迅速败下阵来，最初落入拜尔斯道夫手中；“中华”曾是新中国第一支品牌牙膏，却在90年代委身联结利华。

在衣物清洁畛域，剧情本应是类似的走向。
改开当前，国产衣护品牌欣欣茂发：品牌超过40个，其中活气28洗衣粉的市占率高达80%。但这类好日子没过量久，就等来了边撒钱营销边搭建分销网络的外资品牌。宝洁在2000年前就曾经有300家分销商，还曾四度蝉联央视标王。
少数中国品牌不能不承受被收购、雪藏的命运，好比活气28、广州浪奇等外乡品牌。至1998年，衣物清洁市场未然换了天地，外资品牌洗衣粉的市占率一度高达65%[1]。
直到2008年的一天，张磊找到了罗秋平，想投资他转行去做洗衣液。
对于这段故事，一个流传甚广的版本是，张磊在美国用惯了洗衣液，发现回国找不到能用的，这才动了心理。事实上，国际过后已有洗衣液产品，但占比缺乏4%，能够疏忽不计。
听说张磊也去找过外资，但对方感觉洗衣粉都才刚遍及，人均GDP才不外3000多美元的中国人怎么用得起洗衣液？
但张磊显然不这么想。瞄准了中国消费降级的微小空间，他抉择不只要做洗衣液，还要求前几年不克不及盈利，必需要赶在外资巨头觉悟以前，烧钱换市场。
罗秋平心服口服，立即抉择重金砸广告、铺渠道。
2008年，蓝月亮先是花掉半年营收2亿元，请刚在北京奥运会摘得两金的郭晶晶代言，喊出标语：“蓝月亮，创始洗衣新时期” 。
铺渠道的重点是“人”。蓝月亮曾试图打造一支彪悍的地推团队，在阵势上压倒对手。过后，宝洁、立白在沃尔玛安插3个采购员，蓝月亮就安插9个。
一套砸钱操作上去，成果吹糠见米。3个月后，蓝月亮成为行业第一[2]。尔后五年，营收从4亿增长至43亿，翻了十倍无余。
眼见蓝月亮的逆袭，现在说中国人用不起洗衣液的外资品牌慌了神。2009年，联结利华推出微妙洗衣液，在营销上，紧随蓝月亮大举投入：蓝月亮请杨澜代言，微妙就请李静；你请过郭晶晶，我就请姚明。
财大气粗的联结利华不吝代价发起价钱战。微妙洗衣液比市场价廉价30%，买2送1等打折伎俩层见叠出。
遗憾的是，轮流攻势下，高价的微妙和汰渍并未取代蓝月亮。在20十二年，蓝月亮的市占率至关于微妙等后三名的总和[3]。

蓝月亮之所以可以不惧竞争，情理也很简略——凭借高举高打的营销战略，在短期内实现“品牌即品类”的认知塑造。好比Lululemon=瑜伽裤，妙可蓝多=儿童奶酪，都是一样的情理。
用江南春的话来讲，翻新品类建设认知的时间窗口很长久，只要3-6个月。面对抢占了认知的蓝月亮，宝洁只能是追悔莫及。
直到这时候，蓝月亮都仍是一个吃尽了时期红利，轻松实现奇袭的侥幸儿。
02 从前驱到先烈
尝到了苦头的蓝月亮，有些由由然。
2015年，罗秋平据理力争，决然抉择退出KA渠道。理由说起来也不繁杂，洗衣液进卖场要交各种税，利润的一半都给渠道了。
仗着蓝月亮超40%的市占率，罗秋平要求与大润发等卖场从新进行利益调配。后果不只是惨遭回绝，还被大润发、家乐福和欧尚等大卖场终止协作、整个下架产品，完全撕破了脸[4]。
任何想做公众消费品的公司，都无奈避开线下渠道这一环。在过后，KA渠道堪称如日中天，拿洗衣液来讲，10瓶里有6瓶都是在卖场卖出去的。
深谙其道者如宝洁，始终和线下渠道称兄道弟。好比最为人称道的“宝玛”模式，宝洁和沃尔玛经过库存信息同享解决了压货的问题，至今，沃尔玛还是宝洁最大的繁多售卖渠道[5]。
在对终端货架的管制上，宝洁仗着又大又全的品牌矩阵，大面积地攻占货架，其目的十分单纯：把货架占满，让竞品无处可摆。
不注重货架的蓝月亮的市占率达到历史低点6.4%。2016年，立白旗下的超能洗衣液势头凶悍，遇上了蓝月亮。

蓝月亮悔不妥初，转头去了线上。这时候张磊拉来了京东，送上一副拐杖。
2015年，蓝月亮与京东商城签订独家协定，开始做旗舰店。为了婚配京东的快递包装箱，蓝月亮乃至将外包装从新设计[6]。
罗秋平还有更大的野心，想做洗衣液里的爱马仕。他要求卖场给蓝月亮设专柜得逞，率先搞起了O2O+直销，在次要城市的居民区自建渠道“月亮小屋”，线上领取、线下配送，可谓社区团购的祖师爷。
只不外，只卖洗衣液的月亮小屋显然撑不起门店经营的本钱。2017年，月亮小屋社区店纷纭关门。
折戟线下的蓝月亮只能依托线上。2019年末，线上成为蓝月亮最大的销售渠道，占比47.2%。其线上化率远超同行，宝洁在中国的这一数字仅为35%[7]。
适度依赖线上也形成了另外一个结果：价钱体系几近崩盘，经销商苦不胜言。以蓝月亮主推的“机洗至尊”为例，早期品牌要求代理商卖139元一套，没想到转瞬就在自家的旗舰店提价卖59元[8]。经销商不乐意陪玩了。
凌乱的价钱还致使了窜货横行，这也给了赝品浑水摸鱼的时机。以“厂家直销”的名义，少量赝品流入微信敌人圈，每箱4桶洗衣液只卖40元。蓝月亮惨淡经营多年的高端人设依然如故。
从后果来看，蓝月亮的营收增速和洗衣液电商渠道增速是脱节的。2019年后，洗衣液在电商的销售直线回升，蓝月亮的营收却不增反降——在电商这个自然通明的比价环境里，蓝月亮的品牌溢价无从谈起。
拼多多上充斥着10元2千克的洗衣液，蓝月亮只能泯然世人。

短短两年间，蓝月亮的一番自信操作再次验证了：从前驱到先烈只要一步之遥。
03 蓝月亮启发录
蓝月亮稳坐洗衣液第一品牌数十年，但也开始卖不动了。
2019年，蓝月亮市占率与排在第二的纳爱斯仅相差不到1个百分点，营收也在2020年泛起负增长。在洗衣液增长不迭预期的状况下，蓝月亮的第二增长点迟迟未能找到。
现在说着要做中国宝洁的蓝月亮，不只离宝洁还差的远，乃至离外乡的老对手纳爱斯都还有一段间隔。从营收上看，宝洁在寰球卖了快5000亿，蓝月亮近70亿，纳爱斯240多亿。
“蓝月亮奇观”成为绝唱。它所带来的不仅是无尽的欷歔，还有三个值得深思的启发：
1.套利行动难以复制
蓝月亮让中国人第一次知道甚么是洗衣液，但很难说这是蓝月亮的独家翻新，而更像是一种跨市场套利的行动。
复盘这段蓝月亮的逆袭故事，会发现现在的地利天时人和，简直都拜张磊所赐：地利，是抢在了巨头后面；天时，源于张磊对中国市场消费降级时机的洞察；人和，则是张磊本身。
蓝月亮“一液成名”的实质，是利用不同市场信息差和消费程度差别从中得利。
而这类运气却很难再有了。2015年，蓝月亮推出的稀释洗衣液就是一个现成的套利失败的例子，产品卖不出去，蓝月亮大额亏损。而在2019年美国、日本的稀释洗衣液浸透率曾经达到了100%，中国仅有8.2%[9]，稀释洗衣液没能复制洗衣液的神话。
与此同时，在信息差逐步消弭确当下，蓝月亮能想到的，对手天然也能想到。
事实就是，翻新自身是一场没有止境且多少需求点运气的内卷。巨头们尚且能用钱来赌一个胜率，诸如蓝月亮这样的中小玩家们，连中奖的几率都很低。
2.认清你所处的赛道
很显然，蓝月亮在2015年保持KA渠道的行动，是过高估了本人。
洗衣液中的爱马仕无疑是一种空想。日化行业是一个没有技术壁垒、卷王各处的赛道，只能经过大面积地铺货、砸钱营销，赚个范围效应带来的产品差价。至于品牌溢价，那是只属于多数人的游戏。
强如宝洁，旗下有5个洗衣液（粉）品牌、5个洗发水品牌、5个母婴品牌以及3个美妆护理品牌，都不敢说本人要造肥皂/牙膏中的爱马仕，想赚品牌溢价，还得靠收购来的SK-II。
3.不要等闲逆行业法则
失去线下渠道的品牌，还能称之为品牌吗？
在线下流量给消费者打标签的明天，推送更精准了，但也更狭隘了——一线白领能在敌人圈刷到Harry Winston的广告，十八线县城青年在直播间里抢周氏黄金。
关于公众消费品来讲，精准流量并不是必须，如何把产品送到更多的消费者眼前，才是头号小事。
不信命、但最初给理想抬头的不仅蓝月亮一家。近的有元气森林自建工厂和冰柜、三只松鼠大幅关自营店；远的有“只做线上”的小米开了五千家“小米之家”。
如今来看，没有“中国宝洁”，乃至也很难泛起下一个蓝月亮。这将是一切狼子野心的国产消费品公司们，不能不承受的一种宿命。

参考材料：
[1] 稳增长赛道减速降级，关注外乡龙头突起时机，国金证券
[2] 开创人夫妇身家暴增500亿蓝月亮上市后能成为“中国版宝洁”吗，守业邦
[3] 中国度清行业迭代降级，蓝月亮领跑“液”时期，华安证券
[4] 蓝月亮丧失洗衣液第一品牌的面前，界面
[5] 产品改革海内镜鉴：能源速度门路，国信证券
[6] 高瓴资本三大战斗：入局蓝月亮、百丽国内、格力电器，砺石商业评论
[7] 宝洁中国CEO：中国电商渠道销售占比35% 远超寰球程度,财新
[8] 赝品横行、渠道凌乱，重回商超的蓝月亮能新生吗，化妆品财经在线
[9] 中国度清行业迭代降级，蓝月亮领跑“液”时期，华安证券
编纂：胡晓琪
视觉设计：疏睿
责任编纂：李墨天

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