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文 | 姚兰
动物蛋白饮料未然成为饮料行业的新风口。据魔镜市场情报，2022年6月淘宝天猫平台动物蛋白饮料销售额达到1.86亿元，同比增长74.6%，占领饮料市场十一.4%的份额。而在此以前，动物蛋白饮料市场已放弃近三年的月销售额同比正向增长。
在诸多细分品类中，除了燕麦奶，椰基饮品也是不能不提的“顶流”。据魔镜市场情报，往年2月以来，椰奶一路增长，6月其总体市场销售额达到83十一万元，同比增长188.7%。
2021年4月，生椰拿铁爆卖，自制生椰拿铁相干话题在小红书的热度继续走高。作为生椰拿铁中“椰”的代表，36氪留意到「菲诺」厚椰乳迅速出圈。
本是To B的调饮原料——厚椰乳，去年6~10月延续5月位列天猫动物蛋白饮料类目销量第一。随后的双十一，「菲诺」更是拿下天猫外货动物蛋白饮料销售榜第一。
在B端展示出强浸透力的一面后，「菲诺」趁势打入C端。基于“新场景+新品类”的产品开发逻辑，「菲诺」于往年上半年推出200g装的零糖小椰乳与生椰小拿铁，试图逐渐推进消费者对椰奶的使用从调饮场景延展到直饮场景。
往年618，「菲诺」排名天猫外货动物蛋白饮料销售榜第一。
在挖掘椰基动物奶价值的过程当中，「菲诺」强调椰乳是牛奶以外的另外一首要养分选择，二者无奈取代对方。动物奶自进入中国以来，始终与“高端”与“网红”属性相伴，“朴素”的「菲诺」显然想要走出一条公众化之路。
用新品类填补空白场景
经过一系列营销和渠道战略，Oatly将燕麦奶变为了继牛奶之后，搭配咖啡和茶饮的“翻新奶底”，胜利卡位中国高端动物奶市场，并凭一己之力带动了国际动物奶行业的开展。在乳企巨头和新锐品牌入局后，动物基赛道日趋拥堵。
「菲诺」开创人张凯告知36氪，椰基动物奶具备如下特点：第一，椰子作为养分丰硕的动物，能提供一些“素”养分；第二，与得多食物搭配时，比植物奶的普适性更高；第三，对乳糖不耐受人群对比敌对，而我国乳糖不耐受人群基数较大；第四，从资源损耗的角度讲，动物奶绿色环保；第五，口感清新。
进一步看，动物奶分为四个品类，第一类是谷物，例如燕麦奶、藜麦奶；第二类是坚果，例如核桃奶、巴旦木奶；第三类是大豆，例如豆奶；第四类是瓜果，例如椰基动物奶。其中，椰子作为原料，口感承受度更高，同时因其成长在海边，自然安康，于是「菲诺」抉择将椰基作为动物奶的独一基底。
菲诺厚椰乳与菲诺冻干咖啡粉
以做出“好喝不贵”的椰基动物奶产品为指标，「菲诺」用时7年建设了一套残缺的椰基产业链，包罗椰子种植、椰基研发、出产工厂和销售渠道。
据36氪理解，「菲诺」在越南槟椥、泰国丹嫩沙朵和中国海南三地策略协作了38000亩椰林，加之对进入28天中心采摘期的椰子进行理化数据剖析，可从源头包管椰子原料的口感。椰子被摘下后，立刻进入冷藏库保鲜加工，随即出海装运，如斯一来无效升高了原料的消耗率。
目前，「菲诺」具有两大自有工厂与6个策略协作制作商，确保产能不乱。在海口、深圳和桐乡三地具有一支超过30人的研发团队，团队中有深耕椰基行业逾10年的从业者，也有牛奶行业资深产品经理，二者专攻根底性钻研；还有一部份结业三年摆布的大先生，担任运用性开发和消费者沟通。
依靠残缺的工业化流程，「菲诺」可进步椰子利用率。例如：椰壳做成活性炭；椰毛用于制造棕梆；椰肉和椰子水混合榨汁，再通过工艺加工，制成厚椰乳；部份椰子水则做成饮品。
“寰球椰子产区我根本都去过了，特别是在日本待了整整两个月。日本的饮料品类很齐全，都尝遍后我才知道中国消费者是需求这类口感的。”有了对原料和全世界饮料口感的认知，张凯团队通过屡次试验，终于调出椰肉和椰子水比例妥当的厚椰乳。
在“动物奶”关于大部份国人还是一个浮泛概念的状况下，「菲诺」首先选择借助B端触达消费者，并在此过程当中关上了椰基的运用场景，目前已有13万+咖啡茶饮门店使用其产品。
因为B端椰乳产品多为1L装，C端用户很难疾速用完，且椰乳开封后无奈长时间保留，「菲诺」推出了200g装厚椰乳mini，合用于居家、办公、出游等分配场景。另外，还推出了200g装生椰小拿铁，其口味更接近现制生椰拿铁的滋味，可解决年老人的小困提神需要。
200g装生椰小拿铁
用新品类填补空白场景，这是「菲诺」在B端和C端都在遵守的产品研发逻辑。除了2021年的大单品厚椰乳，以及往年上半年推出的零糖小椰乳和生椰小拿铁，2015年的首款产品椰子冻一样可视为椰基行业的翻新尝试。
电商平台销量喜人，「菲诺」也在推进线下渠道的建立，现已进入多个区域方便零碎、商超零碎以及奶站零碎。斟酌到公司仍处于开展阶段，「菲诺」选择了部份省分作为样板市场，以集中测试产品数据，并和消费者做间接沟通。
国际疾速出圈后，「菲诺」正向海内市场迈进，会基于味觉零碎的差别性做出相应口感的椰基动物奶产品。据张凯引见，「菲诺」在澳洲、美国、加拿大等国度都取患了不错的销售成就。
“但凡牛奶能做的场景，椰基都无机会测试一下。”张凯表现，「菲诺」会按照市场状况，抉择什么时候推出新的品类。
探究公众动物奶品牌的开展门路
年老人喜爱自制饮品的喜好为动物奶开拓出了一条赛道，品牌方该如何让这股热潮可继续，很是考验本身的市场教育才能。
为占据C真个“咖啡配饮”心智，「菲诺」在线上采用如下做法：首先，在不同平台，采取差别化但较为日常的言语告知消费者厚椰乳的品类特征，好比：它是一款调饮品，而非直饮品；它是生椰拿铁的标配，搭配稀释黑咖啡根本不会翻车；它和椰汁的区分；它的“厚”如何体现等等。其次，选择有长时间调饮习气的博主进行种草，能与自家产品造成高关联度。最初，输入配方好喝繁难的内容，婚配到不同的场景，好比办公室、居家等等。
输入配方好喝繁难的内容，婚配多场景
起家于B端，要做C端，就是要从供给商的概念转化为品牌方的概念，那末消费者体验就很首要。对此，「菲诺」在后期做了不少赠饮流动。举两个例子：
第一例子是最先将大包装厚椰乳送到数家公司，一盒够做4杯生椰拿铁，但很快有消费者反馈大盒不便利需求加盖、出小包装等需要，团队便加紧开收回了对C端更敌对的厚椰乳mini产品。
第二个例子是在B端展会上送生产品让消费者喝到。“缘故在于B真个调饮品，对外的输入口并不多，咱们想先让消费者喝到，更重视产品的口感导入。还有很首要的一点，产品力自身足够强，品牌的营销任务会容易得多。”「菲诺」品牌总监朱小甫告知36氪，去年团队在新媒体平台的抽奖流动很是频繁，意在做长时间的产品口感导入和C端品牌认知。
谈及品牌联名，朱小甫告知36氪，「菲诺」看重品类的契合度，会从产品登程，挖掘椰基产品的可能性，从而为消费者带来新的体验。例如，「菲诺」往年9月与复合调味品品牌「加点味道」联名协作，推出新品“泰式厚椰黄咖喱”， 该产品咸鲜中带有椰香，味觉档次更为丰硕。
“三年疫情，让我更为深信了，做‘好喝不贵’的公众饮品，这样的定位是正确的。”张凯以为，消费者终究其实不会为“概念”买单，TA只要喝到产品，才会认定它的价值，好喝天然会再复购。“乡村城镇的奶茶店很少，当有人推着一辆小三轮车在夜市或小公园中卖奶茶时，你是能看到「菲诺」作为调饮品泛起的。不是说放在小三轮车上，产品的层次就低了，而是作为一个快消品，就该无处不在。只要博得最泛博消费者的喜欢，品牌能力走得久些。” |
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