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文｜王雨佳
编纂｜乔芊
一个品牌的突起，或多或少是有些时期变动的红利在身上的，珀莱雅如斯，完善日记如斯。正在冲刺“港股美妆第一股”的上美团体，及其旗下的韩束，亦是如斯。
在完善日记以前，上美是美妆行业穿梭周期的“营销战神”，甚么红就做甚么，疾速迭代弃旧容新奔驰了20年。得多人第一次听到“韩束”，是孟非说出的“由韩束冠名播出的非诚勿扰”，也有人是在吴亦凡事情后，看到了与他闪电解约的韩束。再往前追溯，韩束那些年押中的营销红利，还有电视购物、微商……当下，韩束也是踊跃拥抱抖音快手的美妆品牌之一。
上美的市场位置也算得上外货大厂：2021年在外货化妆品市场排名第四，化妆品批发额次于珀莱雅、上海家化、完善日记。
近些年来，上美营销战神格调不改，营销费率在业内整体偏高。据上美招股书，2022年H1，上美的营销费率48.2%。同期，上海家化、水羊股分、珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、丸美股分的营销费率分别为43.54％、43.29％、42.95％、45.93％、47.86％、44.77％。
来自财报
在更新的招股书之后，外界质疑的是，上美的营销费用，没换来营收的高增长。2021年，上美营收36.18亿，同比增长仅7%，跑输中国化妆品市场大盘。按照弗若斯特沙利文讲演，2021年中国化妆品市场范围增长十二%，到了9648亿。头部上市公司2021年的营收增长都大幅跑赢市场大盘，珀莱雅为23.47%，贝泰妮更是达到惊人的52.57%。
到了2022年上半年，少数美妆上市公司都有两位数营收增长，而上美却泛起了31.1%的两位数同比负增长，以“疫情影响”来解释，难以令市场满意。
在营销天菜完善日记的光环退色的同时，上一代营销战神也落伍了。
后进于大盘，也后进于友商的上美，到底出了甚么问题，做错了甚么？三战冲刺IPO，营销战神还能持续战役上来吗？
上美始于“营销战神”
在营销上，上美没有错过风口。自2002年降生，韩束的浮浮沉沉，就是中国美妆品牌营销变迁史。
韩束品牌起于2000年开始在中国走红的“韩流”，然而在主流渠道没有太多先机。2008年，韩束在三四线城市衰亡的电视购物频道投入，借助这波渠道红利，迅速做大销售额。2010年，韩束做到了电视购物行业美妆品类的头部品牌，市场次要在三线下列城市，线下销售网点超过了10000家。同年韩束进入电商渠道。
韩束进入一二线城市视野始于2013年十一月15日，董事长吕义雄选择微博公布，斥资2.4亿元人民币冠名《非诚勿扰》，2014年10月，韩束宣告持续冠名《非诚勿扰》，冠名协作费用5亿，比2013年翻了一倍，刷新行业记载。韩束成为了新一届中国电视“标王”，韩束bb霜也藉此成为爆款。
2014年，微商渠道走红，韩束推露面膜品牌一叶子，得多人未必能想到，2022年刚刚品牌定位降级为“修护肌肤屏障”的一叶子起于微商面膜。韩束和一叶子曾创下“40天销售一个亿”的战绩，被称为“第一微商”。很快，由于政策和法律问题，韩束又光速保持了微商渠道。有动静称，2014年，在爆款综艺冠名+微商的两重红利拉动下，韩束和一叶子营收直逼欧莱雅。2015年，韩束推出母婴护理品牌白色小象。同年，公司更名上美。
上美的多品牌规划逐步成形，这两个新品牌，在韩束的营销教训之上，发力更猛。一叶子的第一个代言人就是鹿晗，冠名《蒙面歌王》、《每天向上》等抢手综艺。上美招股书显示，白色小象在批发销售额方面在中国市场外货品牌母婴护理产品稳居第一名”。
过后的上美，具有电视购物+线上+微商+线下这样平面化的渠道矩阵，多品牌齐头并进，这样的渠道格式和营销才能在过后的外货品牌中算是当先。
目前，上美有韩束、一叶子、白色小象、asnami、BIO-G以及极方六大品牌，掩盖高端中端公众化三个市场。前三大品牌都定位于“公众市场”，也是上美团体奉献营收的主力，三大品牌在2019、2020、2021、2022H1营收占比为86.6%、 91.8%、92.2%及93.0%，第一大品牌韩束占比为32%、39.4%、45.1%、47.8%。后三个品牌的热度和奉献都较弱。
按照招股书，上美团体2019年、2020年、2021年以及2022年上半年营收分别为28.74亿元、33.82亿元、36.19亿元以及十二.6亿元；毛利分别为17.49亿元、21.87亿元、23.61亿元以及8.19亿元，毛利率在60%摆布；除税前利润分别为5940万元、2.03亿元、3.39亿元及7840万元，净利率分别为：2.1% 、6.0% 、9.4% 、5.0%。
2019年起，上美加大抖音、快手、小红书等线上新兴渠道的投入，抢手电视剧好比《上阳赋》、《赘婿》都没有落下，代言人也掩盖了一代又一代顶流。搞笑的是，2021年，吴亦凡翻车，韩束的闪电解约，乃至让韩束再次出圈，抖音直播间流量大涨。吃过明星红利的上美，也吃到了明星塌房的苦果，“因明星的不妥行动……形成额定开支约1400万元。”
如今是上美第三次争夺IPO，2021年2月，上美团体拟在A股上市，但前提严苛，并未胜利。2022年终，上美又向港交所递交招股书，筹备港股IPO，然而，因为证监会批复等问题，7月，上美申报材料生效而间断过程。市场人士告知36氪将来消费，和上美体量相近的少数美妆外货大厂都曾经上市，在融资本钱和效力上，上美重大后进于行业，对此非常焦虑，才急于IPO。
营销战神落伍
上美能够算“起于营销”，从下沉市场电视购物里杀出一条血路，爆款综艺、微商、顶流明星代言，再到直播带货……上美吃到过渠道红利，也在尽力遇上每一个个营销风口。
看数据，2019、2020、2021、2022年上半年，上美的营销费率分别为，46.1%、45.4%、43.4%、48.2%，并未大幅高于行业均匀程度。
渠道方面，2019、2020、2021和2022年上半年，上美团体线上销售所得支出分别为15.04亿元、25.43亿元、26.98亿元和9.31亿元，占比分别为52.4%、75.2%、74.6%和73.8%。以2022年上半年数据，珀莱雅、贝泰妮的线上渠道占比分别为88%和80%，上美线上渠道占比外行业属于偏低程度，还有晋升空间。
和主流美妆上市公司同样，上美线上渠道占比逐年减少，对增长更快的渠道加大投入，这合乎行业开展趋向。按照弗若斯特沙利文讲演，从2015年到2021年，中国美妆行业线上渠道复合年增长率为23.5%，线下渠道仅为5.3%，从2021年到2026年，线上增长率为13%，线下为5.1%。
2022年上半年，在疫情暗影下，头部美妆护肤上市企业都在营销上大跃进，和广告市场总体的膨胀造成光鲜比较。2022上半年，华熙生物销售费用47.3%，同比增长54.68%；珀莱雅为42.5%，同比增长38.37%；贝泰妮为45.4%，同比增长46.15%。
美妆本就是重营销的充沛竞争市场，主流企业的营销费率都在45%摆布，以营销费率断定上美“依赖营销如雅片”失于偏颇。上美遭到群嘲的明星代言费用，从2020年到往年上半年，营收占比都在0.6%摆布，对营收和利润的影响微不足道。
辨别美妆企业价值的规范之一，要看其营销投入有无换来更高的营收增长。2022年上半年，在高强度的营销带动下，华熙生物、珀莱雅、贝泰妮的营业支出增速分别达到51.58%、36.93%、45.19%，和营销费用增长同步。只管增速比拟今年略有降落，但在长三角地域疫情封锁、社会批发景气宇不高确当下，这样的表示难能可贵，也展现了大厂们对后续开展的决心。三家公司的净利率分别为，15.91%，十一.75%、19.23%。
反观上美，从2020年到2021年，营收增速放缓，且后进于行业；到2022年上半年上美泛起了同比31.1%的负增长，营收增速在主流美妆企业里垫底，净利率更是大幅后进。这样的表示，以上美招股书中“疫情影响”的解释，是说不外去的。
使人吃惊的是，从2021年至今，同业大厂都在加码营销，而一向保守营销的上美，营销投入却在降落。2021年，上美营销收入仅增长2%；2022年上半年，营销收入大幅降落22.8%，同业稀有，显示出上美对后市不足决心，勇往直前。
来自招股书
主流上市公司里，同期营收增长大幅低于营销费率增长的有两家，分别是丸美股分，营销费用增长14.3%，营收同比降落6.48%；和水羊股分，营销费用增长10.1%，营收增长3.89%。
能够判定的是，即使胜利上市，上美继续这样偏于激进、找不到发力点的形态，和低迷的事迹表示，它在资本市场的命运可能比完善日记更艰巨。这是营销战神的至暗时辰。
营销战神产品力的懊恼
上美到底做错了甚么？
有美妆行业业内人士告知36氪将来消费，上美仍是阿谁上美，营销没有做错甚么，然而当初友商们太弱小了：“2020年以前，大家都没有爆款产品，品牌和产品定位都不明晰，上美靠着花式营销，能做出营收增长，当初他人都定位明晰，大单品频出，上美就后进了。”
珀莱雅和韩束是同期守业的品牌，两家都面临品牌老化的问题。早在2017年，社交网络“成份党”、“性价比”内容愈来愈热，90先人群开始关注抗衰，珀莱雅力求从主打“补水”的根底功用降级为“科技抗衰”，进入更高客单价的抗衰市场。2020年，渠道成熟的珀莱雅开启大单品战略，以“平价早C晚A”切入抗衰市场。
2020年2月，珀莱雅推出红宝石精髓，添加A醇、六胜肽等中心成份，在成效上与竞品造成显著的竞争劣势。1.0版产品定价为249元/30ml，珀莱雅的种草内容是：“售价只要雅诗兰黛纤雕精髓1/2，次要成份含量达到2倍。”红宝石系列推出至今，都是珀莱雅的爆款，后续的双抗精髓等等，都捉住中国消费者“平价科技抗衰”的需要，一跃而起。
就在这两年，贝泰妮的薇诺娜加紧了“敏感肌”，华熙生物则力推“外货之光，寰球最大玻尿酸出产商”，这些营收两位数增长，毛利率在70%区间，市值数百亿，乃至走高到千亿的外货大厂都有明晰的品牌定位和爆款产品，证实其产品力。而丸美股分、水羊股分这些被指“落伍”的公司，都有定位不清，爆款过气的问题。和上美同样起于电视购物的丸美，如今还在主打去细纹眼霜，仍然没有走出当年“弹走鱼尾纹”的“妈妈级”品牌形象。
再看上美，上一个爆款仍是《非诚勿扰》推热的bb霜，没有及时推出能新爆款，2020年还在网红电视剧和顶流明星的营销里打转。到了2021年，韩束推出全新solgan“为年老提供一份底气”，“精准高效抗衰解决计划”，被指模仿珀莱雅。而韩束第一款双A醇精髓，在2021年底才姗姗来迟，在2022年才开始在社交网络上种草，显露，比珀莱雅红宝石整整慢了2年，推行气势和力度也远不如前者。上美营销费用降落的机密也许就在这里。
上美第一大品牌韩束营收占比在2019、2020、2021、2022年上半年分别为32%、39.4%、45.1%、47.8%。有观念以为，上美是“单品牌依赖，品牌矩阵有效”。实际上，上美如今问题是，主品牌势能不强，品牌力和爆款产品都无奈和其余大厂的主品牌抗衡，带动子品牌更无从谈起。
从数据来看，2019年、2020年、2021年及2022上半年，上美研发投入分别为0.83亿元、0.77亿元、1.05亿元及0.59亿元，分别占支出2.9％、2.3％、2.9％及4.1％，研发投入在外货大厂里的确偏低。
营销不是错，珀莱雅、贝泰妮、华熙生物这些公司的品牌定位，产种类草、推行，获客，也都用巨额营销费用开路。然而假如一家公司陷于追赶营销风口的高程度圈套，却无奈将营销落地到品牌定位，不足带动品牌出名度和销售额的爆款产品，这样的公司在如今的美妆行业里，注定过气。上美想要胜利翻盘，ipo只是一个终点，在竞争剧烈，仙人打架的美妆行业，首先需求证实其产品力，拿出能打的爆款单品再说。 |
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