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“这个空荡的世界使人哀痛。”Meta的外部文件如是写到。 这句话形容了Meta旗下元宇宙旗舰产品Horizon Worlds的现状，在《华尔街日报》的最新爆料中，该产品的用户数、参预度都不迭预期——大少数用户通常在第一个月后就不会再拜候该运用，大少数世界也基本没人去过。 一个应战摆在从业者们的背后，淘金以前，该如何让元宇宙活上来？ 对此，咱们约请了资深广告人苏同来分享本人的探究教训，“多元化的价值观”、“基于文明的叙事”和“和”通讯技术”，是他目前给到的谜底。 本文是咱们约请讨论元宇宙及其营销的一篇文章，下列是对苏同思考的详细解读。文/王利
编纂/王小坤
2021年3月，游戏平台公司Roblox作为“元宇宙第一律念股”登陆纽交所，首日市值即破400亿美元；随后不久，社交巨头Facebook更名“Meta”，声称业务将专一元宇宙概念。
正如137亿年前的宇宙降生，元宇宙在2021年产生了大爆炸。
它不算新事物，雏形早在1999年的《黑客帝国》中泛起；AR/VR技术也已开展了十余年，不外这其实不阻碍人们以为元宇宙宝藏各处。
元宇宙始于游戏，却辐射普遍。据麦肯锡的讲演，到2030年，元宇宙无望发明5万亿美元范围的新市场。其中，对电子商务市场发生2万亿~2.6万亿美元的影响；对虚构学习市场发生1800亿~2700亿美元的影响，对广告市场发生1440亿~2060亿美元的影响。
也因此，元宇宙吸引着有数公司蠢蠢欲动。
以广告营销起家，成立于1994年的华扬联众即是其中之一。过来近30年的历史里，华扬联众阅历了行业的诸多转变——从线下户外到报纸电视，再到门户网站、挪动互联网。
现如今，他们规划元宇宙，开始内测基于Web3.0与元宇宙的沉迷式虚构理想世界“一方玉宙”。
在元宇宙内，该如何生存？对此，品牌主理人与华扬联众开创人、董事长苏同聊了聊。
苏同
多元化的灵性世界
不少人感觉，元宇宙就是沉迷式的VR世界，但事实上，重点并非VR或AR等装备，而是一套如理想般运作的生态。“目前（元宇宙）生态仍是短少用心做内容的人，并且少量内容独立存在，不足逻辑关联。”苏同解释说。
在他眼中，元宇宙应有的图景是，人人都有本人的数字资产，能够发明、买卖和展现本人的人格，全部体系则是自下而上的运转形态，在根本共鸣下，不同社群和产品间可以买通合作。
若没有这些衔接人与人的流动，元宇宙只会是片无人耕种的荒地。
当下，人们的精力粮食——电影、音乐和书籍等，早已线上数据化。元宇宙内，还会有更多事物打破物理限度，当物资繁华在此完成时，柴米油盐则会变得再也不首要，肉体与心灵会有更明白的别离，人们脱离肉体，求诸内观，“价值”二字也将会被从新扫视。
苏同谈到：“我感觉（元宇宙）下一代产品，是能给人心灵以慰藉、让糊口和任务均衡的货色。”
这也是他看来“常识付费”降温的一大缘故——除了花钱耗时，这种产品治本更多，且在感触上强势，而他但愿达到的形态，则是“伴有人生长的细水长流”。
“一方玉宙”中设置的“冥想”体验即是一个例子，它不会深谋远虑，反倒激励人们慢上去，在自省中回顾人生、感触生长，而元宇宙偏偏能以极低本钱为这类集体的静思，提供婚配的环境和场景。
华扬联众产品《一方玉宙》内的场景图，灵感源于传统文明
“我置信大少数人都有过夜深人静惆怅的阅历，还会写点甚么、发个敌人圈。”苏同说，“过后颇有意义，过段时间也容易忘，但若阿谁节点，你在元宇宙世界中处在一个有特殊意义的场景、记载了环境心境相吻合的内容，这个片断就会具有被铭刻的价值。”
他以为，元宇宙内事物的价值取决于“认知”，是由思想塑造的。
接着，苏同用“鼎”来作解释——在初期文化中，鼎是彰显权力的次要工具，跟着时间推移，只管作用愈发削弱，只是作为传承物的存在，但其仍具备低价值，“由于它已经的使用者们。”
这有些相似“粉丝经济”，而在将来，每集体都会有本人的粉丝，“你能够以兴致、喜好或专长等精力世界的某种认知作为一个中心点。”苏同解释说，“而这个点能为你的关注者发明出一些货色，同时，这类发明又来源于你的认知和知足感，它就是有价值的。”
也就是说，在元宇宙内，要能让每个个体都无机会缩小本人，这类“多元生长”更将会是孕育生机的阳光、土壤和水。
正因如斯，只管从众心思仍在，但无论元宇宙的开展，仍是在其中营销，“共性化”是绕不外去的命题。
“数字藏品”是元宇宙内价值和自我共性化表白的首要媒介，在苏同的观念中，权衡数字藏品是不是为“智商税”在于两点：一为“可连续性”，“具备稀缺性最佳，但更首要的仍是延展性和被普遍使用”；二是“群体认可度”，假如没有被足够认可，数字藏品将永久味如鸡肋，终究沦为略带诙谐的泡沫。
“我置信将来集体的数字藏品的价值和空间，还有很大的增量，”苏同持续道，“归根结柢仍是看与本人有何关联，有关的至多不外倒卖，但要是你20年后成为名人，那末当下塑造自我表白的数字藏品便意义严重。”
他置信，元宇宙是一种衔接，这外面由数据资产堆建的人格，会更为使人沉迷、更为拥有感染力。
让元宇宙“活”上来
假如说“多元性”描画了各式人格，那末“可继续性”则赋与了多种冲突，让元宇宙再也不是只要时效性、档期性的营销伎俩，而是一部长篇小说，这一样是苏同眼中元宇宙的基本所在。
而“故事”则是使“可继续性”命题为真的须要前提，“不共事物之间，经过故事彼此衔接”。
其中，“游戏化”是呼声较大的一种计划，苏同却对此不太赞同。
以华扬联众的“一方玉宙”为例，他了解元宇宙产品与游戏的最大区分，是“长时间可继续性”。
“游戏的保质期都对比无限，短则几月长则几年，终究你也留不下甚么。”苏同接着说，“而咱们（产品）建构的逻辑不同，不需求你每天来，但能够积攒得多货色到糊口中，仍然有商业在，但不会塌实，更着重常识端、学习端，针对集体生长。”
换言之，能使故事长时间可继续的，不是游戏虚拟的世界，而是真正的历史文明积淀。
“大家均可以编故事，但故事很难继续变现。”以武侠小说为例，苏同以为之所以金庸的小说可以成为经典，很大水平上有历史配景实在融入的缘故。
就像射雕三部曲，它将恋情故事置于靖康之变、宋室南迁的历史配景之中，使读者在文字中，小可见爱恨情仇，大可见家国大义、民族兴衰。
“我看过的一切世界名著，都一定是在特定的历史环境和配景下培养的，这样的故事能力成为经典流传。”
很少有人能单靠平空把故事编得完满，所以，要在元宇宙内讲故事，“尊敬历史文明是很首要的一件事，假如能把它们作为脉络，我置信价值就是纷歧样。”苏同又提到，“你会发现真正做得好、能连续的品牌故事，都是有年代性的，而砸钱砸出来的品牌，往往都没有生命力。”
这也是华扬联众的指标——为古今打造虚构的对话桥梁，好比与故宫教育协作，将传统文明诉诸影象课程，让参观不仅是文娱。
另外，历史文明一样为苏同心中的广告业生存之本：“我总在强调一件事，就是有无文明在外面，没有文明的内容是种低级打搅，消费者会感觉烦。”
“广告永久会作为内容来存在，当内容是初级的，广告也就变为了好广告，消费者会更违心为此停留，终究完成承受信息、实现购买。”
总之，在元宇宙中所阅历的事件，其实不仅是故事，更是对历史的全新演绎。
通讯技术是体验感之本
要是将元宇宙产业绘成一份航海图，当下则是宝藏地点明晰可见，途中迷雾团团。
由于有着诸多问题陈列背后，像是“概念隐约”，这是苹果公司对此放弃小心态度的缘故；又或者“体验感差”，元宇宙并非一两项技术的简略叠加，而是区块链、物联网等技术的综合翻新。
“明天的得多内容运用的货色，其实咱们关注得很早，但那时分并无回升到元宇宙逻辑。”苏同谈到，“Web 3.0其实也是去年才开始成为一个热词。”
苏同判别，这些之所以近期才发作，是在于技术层面达到了门坎，“由于传输、存储和算力跟上了，全部大环境的软硬件等要素，独特促成为了这个时辰。”
通讯技术是元宇宙的根底，假如将元宇宙分为3个阶段，由虚入实（1.0），以虚强实（2.0）和真假融生（3.0），苏同以为，以后的大环境正处于1.0至2.0之间。
目前的算力还缺乏以摹拟足够多的实在细节，网络根底的建立仍需进步，以及不足可以互通、连续社交的元宇宙，想要跨入《黑客帝国》所展示的世界，在可预见的将来，技术瓶颈仍然存在。
这即是“体验感差”的次要缘故，运用层超前底层，人们用想象中成熟的“卖家秀”来评判起步不久的“买家秀”。
而体验感对广告营销的首要性显而易见，传统营销的症结是信息的转达告诉，“由于原来信息的获得相对于不合错误等。”苏同解释说，“跟着挪动互联网、社交媒体的遍及，简略的告诉作用降落，对内容、对体验的要求愈来愈高。”
换句话说，消费者渴想的不单单是信息，更是体验。
虽然有数企业天天都在竞逐人们的眼球，但消费者却在回绝广告，不只日渐注重隐衷，也学会了自动过滤，把广告当做有关紧要的配景。
而据有关考察显示，公众个别只能记住约10%浏览过的货色，20%的声响和30%的画面，体验和阅历却能记住90%。
这偏偏是元宇宙的最大劣势所在，元宇宙带来的沉迷感，容易让人进入心流，投入感情，创意与技术相反相成，才会使受众发生共识。
对品牌而言，只管当下元宇宙考验的还是将理想世界的商品或体验融入到元宇宙的生态中，但在将来，品牌不只需求进步真假结合的才能，还要思考如安在虚构世界里打造出顺应该生态的商业模式，而不是只视其为一个新的营销渠道。
因此，品牌需求思考的是，在虚构与理想的界限隐没后，想要疏导粉丝走向哪里？要打造何种情形来知足消费者——在甚么样的场景中，提供甚么价值，来如何知足人们？
每一个个理想糊口中未被知足的需要，都有多是率领品牌返回元宇宙的流量入口。
（提醒：文章内容仅供学习交流，不构成任何投资及待业参考倡议。） |
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