时尚文明 | 透过李宁事情，时尚品牌应如何了解“文明符号”与消费者情绪？

小雨WZY

转载自：WWD 国内时尚特讯
原标题：时尚文明 | 透过李宁事情，时尚品牌应如何了解“文明符号”与消费者情绪？

因产品设计而惹起的文明歧义，又一次为中国时尚产业敲响了一记警钟。
上月底，李宁团体举办了一场主题为“逐梦行”的秋冬新品秀，其中“神工天物”部份的几个秀款设计诱发了微小争议。来自网络的声响直指：样式叠加样式，疑似日军服装。随即，一张“李宁高管的敌人圈”截屏又开始了新一轮发酵。这张流传网络的截屏中，除了“笠型盔”图片，还有一段文字：“咱们的消费者，关于中国文明的积淀，教育常识的传承仍是少了。同时，咱们应该自省，如何正确疏导消费者的过程当中，防止更多的误读。”至此，言论再次哗然。

直至昨日，李宁民间微博公布声明，明白指出：本次“逐梦行”大秀以“航行”为主题，从航行员设备中吸取灵感，展示人类探究天空的梦想。而航行帽的设计则是来自中国现代头盔、户外防护帽与棉帽，产品以多种色彩、样式进行呈现，兼具防风保暖等专业功用。

事实上，从去年的江南布衣，到往年的李宁，乃至不局限于时尚产业，那些始终以中国外乡市场为主阵地、尤为是内容传布和品牌建立也始终严密关联传统文明或民族精力的外乡企业，因设计符号所惹起的中国文明歧义，已不是第一次。
只管消费端和品牌端看似分别就各自了解的“史实”各执一词，但从品牌建立层面来看 -- 此次事情再次验证了文明之于品牌的首要性。在又一次文明歧义事情面前，品牌建立过程当中，如何正确使用文明，能力和消费者达成文明审美认同？这对产业的意义更首要的是启发：
01、文明是穿梭历史的积淀，惟有理解历史全貌，能力在文明传承翻新中既“不犯错”，又“有话可说”；
02、品牌沟通与品牌降级等同首要，将文明元素运用于设计营销，需有铺陈进程，解读设计的进程正是与消费者沟通的症结步骤。

文明是穿梭历史的积淀，中国传统文明更是在寰球语境中发生着无足轻重的影响力和演化进程。只要理解历史开展和演化的全进程，能力在夯实品牌文明底蕴的同时、做到谨言慎行。
这恰是本次李宁风云的终点。
取材自中国现代的“胄”，在历史演化中从资料、形制、用处始终在不停变动，到了近古代，“胄”乃至曾经开始普遍泛起在西北亚各地部队中，也包罗日本部队在内。

换个角度看这类流传，正是中国衣饰文明在不同时代流传到海内的历史事实。
事实上，日本和服和唐代服装类似，也是在过后深受中国文明的影响。在日本，武士头盔被统称为“兜”（kabuto），叫法源自于古汉语头盔的叫法“兜鍪（mou二声）”。而从最后的“星兜”到战国末期的“官帽兜”，武土的审美在剧烈的战事和频繁的货色方文明碰撞中逐步趋于凋谢，斗胆别致时兴的设计样式在战国末期在武士阶级疾速分散。直到德川幕府建设，历经百年才开化的设计审美遇到严苛的幕府新规。但在幕府时期，日本火枪兵学习了法国式的军服，仍保存了阵笠、护颈帘。“护颈帘”则传承了日本武士道精力，成为一种“符号”。在这样的历史背后，这样的“符号”在明天固然会应战公众的“民族情绪”。
中国近古代史上，为数希少的一名博学中国传统文明又精晓东方言语与文明的学者——辜鸿铭学生曾在《论中国人的精力》一书中写道：“中国人过着一种情感或者兽性友爱的糊口，一种灵魂的糊口”。的确，中国人在为人处事时往往有足够的同理心，晓得了解他人之苦，所以更易造成“情感符号”的共鸣。
而且值得留意的是，往年成立刚刚满 32 年的李宁，回顾过来的那些“高光时辰”，更可能是遭到其主意民族情怀的文明战略推进。而在中心理念上出错，或是品牌认知的强烈反差，某种水平上更让随文明歧义而来的言论风云进一步加剧。李宁港股股价在 17 日盘中一度暴涨超过 13%，19 日公布报歉声明后，目前股价仍上涨超过 5%。

而不只是关于李宁，关于中国时尚产业的文明建立、关于国内品牌的跨国文明叙事，都是一次首要的警省。好比 Louis Vuitton 因肩带采取了牛皮材质而在印度教中掀起言论风云——瑜伽是一种建设在古印度哲学根底上的印度文明，而牛在印度教文明中则有“神兽”之称，在大部份印度教人士眼中是神圣且不成侵略的。

又是更早些时分 Prada 推出的 Otto 卡通形象产品，被指与历史上将黑人非人化的种族主义漫画十分类似，涉嫌歧视黑人；Gucci 的一款毛衣“Balaclava”因黑底色和夸大红唇被网友以为暗射黑人脸部特点，一样涉嫌种族歧视。

其次，从品牌传布及消费者沟通的角度看，所谓的“消费者教育”其实不象征着消费端必需“照单全收” —— 古代时尚产业作为文明传布的使者，其与消费真个沟通其实不只是在一场古装秀、一次新品公布中实现，而是需求继往开来、并给予检修与反馈的铺陈进程。这既能夯实品牌文明建立的专业性，也是与公众消费群体按部就班的内容铺陈。
不然，便会造成一种“文明狂妄”的品牌认知。
只管从 2018 年印有“中国李宁”四个大字的全新衣饰登陆纽约古装周，一度惹起各大社交媒体的注目，并以此完成一步步紧锣密鼓的市场扩大；到李宁 x 成龙联名工夫系列 22 秋冬产品中，以《孙子兵书·势篇》“木石之势”的哲学思考为灵感，应用古代潮流设计手法，所呈现的中国工夫文明；或是位于北京西单君太百货的中国李宁首家城市定制店，以及去年 6 月于成都揭幕的李宁宽窄巷子概念店…。李宁的传统文明叙事及在地特色始终是其中心运营理念。

但关于当下日益同质化的市场格式而言，讲好文明故事，不如专业、联贯地讲好一个文明故事—— 主观来看，李宁古装秀上“胄”的泛起，关于消费端而言，是忽然的。
成立于 1994 年的外乡企业江南布衣所面临的文明歧义风云一样如斯，只管凭借其共同的产品创意与批发网络规划，以及不停裁减的品牌矩阵范围，过来几年在中国市场始终呈现出充溢后劲的增长势头。但去年跟着江南布衣童装上不失当图案而来的“文明困局”，实际上既脱离了消费受众的特殊性，也不足文明创意层面的沟通反馈。

因此，聚焦于当下中国时尚产业，对近古代历史和中外服装史的了解，对礼仪衣饰、衣饰的深化了解和片面解读，是必不成少的。
正如一名扎根中国鞋服品牌钻研十余年的业内人士以为，李宁事情关于全行业是一种警省：品牌的开展和时期开展同样，趋向面前是积攒。到底如何积攒，捉住国潮振兴的时机，捉住消费神理是时机，但能否始终稳稳驾驭住这个趋向，也取决于积攒和积淀，对文明传承翻新的积攒，对公众消费神理消费情怀的认知积淀，不克不及浮于外表地在国潮的概念里玩“躁”。
此前，中国服装协会与 WWD 中文版于 2021 年联结出版了《中国礼仪衣饰白皮书》，强调中国文明在国内市场的“符号化”应坚持正确导向。
得多事件的产生，终究归纳就是两点：态度问题和后果问题。面对大众情绪，最首要的是态度，永久不要站在消费者的对峙面，品牌的开展是与时期与消费者协同的进程。而在品牌壮大爬坡的路上，每一个次跌落和上升所用的损耗，都应该被记载并成为将来的警省，以此造成品牌探究过程当中的复利。
中国近代工业开展得晚，以后还是市场主流的鞋服甚至一切时尚品牌中，降生于七八十年代的曾经是颇具历史的“时尚重器”。假如仅以30年为期，真正可以穿梭周期的品牌百里挑一。在一个品牌从降生到开展的进程里，竞争是多维度的。而真正脱颖而出的所谓高光时辰，往往就是趁势而为站在了时期的潮头，但其中必不成少的是：精准掌握了消费者心思，在与消费者沟通的过程当中，文明是完成共情共识的最佳桥梁和工具，但使用不妥则会反噬。所谓地利天时人和能力成绩一个胜利的品牌。
危机危机，每一个次“危”里都带有“机”。从90年代一路走来也阅历过坎坷也尝试过转型的李宁迄今已有32年历史，也曾一度成为代表中国、国内当先的静止品牌，但愿此次从“危”中驾驭“机”，免于折戟，成为真正穿梭周期的品牌。WWD
撰文李君、杜明伟
编纂杜明伟
图片来源网络

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