只要美妆大牌能力用好「李佳琦」了

不如遗忘（新）

文/太史詹姆斯
李佳琦的去而复返拯救了不少人的双11，但极可能难以解救诸多北风中的小品牌，特别是那些已经被李佳琦捧起的国产美妆起初者们。
国度统计局最新数据显示，前8月化妆品批发消费同比降落2.7%，这是十年以来的第一次同比下滑。以前，即便是在疫情肆虐的2020年，化妆品批发额也是持续维持了下跌态势。
李佳琦分开前正值618预售期间。他在5月26日的第一场直播场观1.5亿，远超第二名“蜜蜂惊喜社”的2173万。那天，外货美妆的表示虽然不如雅诗兰黛和欧莱雅，珀莱雅销售过亿，薇诺娜、夸迪和米蓓尔分别卖出了0.97亿元、0.92亿元和0.39亿元。
这几家不是国内巨头，就是市值几百亿的A股上市公司，其中并无凸起重围的新锐品牌。
9月20日，李佳琦复播场观6350万。这关于一次不年不节，没有预热和产品预报的低调现身曾经是个惊人的成就了，匆匆赶来助阵的依然有夸迪、欧莱雅和花西子这些新老敌人。
国际外美妆大牌们不会保持李佳琦，但心态各异：有的见好就上，有的不即不离，有的戒断不良。
也恰是他们的不中断博弈，进一步挤压了李佳琦直播间小品牌新外货的生存空间。
大牌盘踞“李佳琦”，
但无需“全押”
在6月3日失去了李佳琦后，珀莱雅和薇诺娜似乎并无遭到太大影响。
按照魔镜市场情报，它们成为唯二的天猫618前十外货品牌，分别号列第5和第7。珀莱雅高达75.6%的同比增速更是前十品牌中最高的。
但它俩都算不上新锐。
珀莱雅和薇诺娜的资本实力雄厚，乃至超过了已经大红大紫的完善日记。他们二者都在A股上市，虽然去年的营收都不到50亿元，然而珀莱雅的总市值达到了500亿元，薇诺娜的母公司贝泰妮更是高达750亿元。
新近，珀莱雅次要依托传统线下渠道。2017年，由于事迹放缓，珀莱雅不能不开始求新求变，在淘宝、京东、唯品会都开设了民间旗舰店。恰是2018年，淘宝直播频道还仅仅在首页第二屏的时分，珀莱雅开始了和李佳琦的协作。

珀莱雅专柜
和其余网红品牌相似，珀莱雅走的也是大单品爆款线路，它去年主品牌珀莱雅的营收占比高达82.87%。
2018年以前，珀莱雅只卖一些根底护肤套装，没甚么特色。在2019年，跟着在旗舰店月销100万盒的黑海盐泡泡面膜爆火出圈，珀莱雅正式开启了继续的爆款打造。
除了李佳琦，珀莱雅也没有错过薇娅，淘宝渠道以外，抖快两大短视频平台很快也有了它的民间小店。
珀莱雅从2020年发力抖音。去年，珀莱雅在抖音完成了9.1亿元GMV，位列美妆品类第六。它的民间自播完成了4.38亿元GMV，位列第2。它去年在抖音上的销量也占到了一切直营渠道的15%，仅次于天猫的45%。
在2017年，珀莱雅的线上营收占比还只要36%，到了去年曾经达到了85.43%。往年上半年珀莱雅营收同比增长36.9%。这一增速在近五年里，仅次于从疫情低基数反弹的去年的38.53%。它的股价也在李佳琦停播后2个月时间持续下跌了20%，于8月2日发明了历史新高185.34元。
关于珀莱雅们来讲，李佳琦直播间是制作网红爆款的首要渠道，但绝对不是独一的渠道。正由于如斯，珀莱雅在往年7月13日的投资者交流大会上，能力底气十足地宣告头部主播在其直播销售额中的占比仅仅是“小个位数”。
这点关于夸迪面前的华熙生物来讲也也成立。

李佳琦直播间保举夸迪产品
在2020年，夸迪的全渠道GMV仅为1.6亿元，而2021双11预售首日在李佳琦直播间就卖出了3.34亿元。
华熙生物由于夸迪在直播间的带货成就凸起，请李佳琦代言未果。然而往年9月21日，华熙生物的民间却回应说，虽然夸迪加入了李佳琦的复出首秀，但也不肯定双11是不是还会持续协作。而目前发布的李佳琦预售清单之上，夸迪没出缺席。
这阐明市值600亿+的华熙生物从玻尿酸转型线上个护产品，曾经渐渐摸清了线上营销片面铺开，高居高打的套路。销售费用占营收比例高打49.2%的这家公司渐渐开脱了李佳琦依赖症。
不同于跟着直播带货生长起来的外货彩妆品牌，当初位列外货美妆前列的薇诺娜和珀莱雅则分别于2010年和2003年成立，是更成熟的品牌。他们和欧莱雅、雅诗兰黛等国内大牌一同重大积存了新锐们的空间，再加之李佳琦直播间如今居高不下的坑位费，简直抹杀了下一个新锐抹杀在了摇篮里。
“李佳琦传奇”戒不掉李佳琦
完善日记和花西子是2017年成立的，他们是真实的外货彩妆新锐。从创建到实现十亿元销售额，他们只用了不到三年，是显示李佳琦传奇的一部份。
眼影、口红这种彩妆最合适做引流爆品。李佳琦原本就是卖口红起家的，与外货彩妆也有着自然的契合度。
假如说完善日记是外货彩妆第一家吃尽小红书等流量红利的品牌，那末花西子应该是销售额超过10亿元的品牌中，最依赖李佳琦的，没有之一。
花西子是美ONE官网品牌赋能的第一号案例。
它2020年曾77次进入李佳琦直播间，但去年开始增强店铺自播。不外，花西子眉笔仍然泛起在了李佳琦920复播的直播间傍边。而从市场的数据来看，花西子的自播探究其实不胜利，它仍是离不开李佳琦。

李佳琦9月20日直播截图
在花西子创建的2017年，李佳琦还只是坑位费3000元的小主播。
2018年双11，李佳琦成名后，花西子用年度框架协定和极高利润分红比例的模式达成为了深度协作。李佳琦深度参预了花西子产品的研发，具有一票否决权。
在2019年双11，李佳琦倾力打造的花西子散粉创下了日销70万盒的成就。那一年双11先后，李佳琦直播间奉献了花西子总流量的80%，总成交额的64%。
虽然那一年双十一，逸仙电商旗下的完善日记、小奥汀和完子心选三个品牌销售额超过6亿，再次夺回彩妆第一的宝座。但这是一次惨胜：逸仙电商至关于来了一次全线三五折。2020年，逸仙电商亏损27亿元，亏损率51%，而且付出了品牌力重大透支的代价。
并且据36氪报导，完善日记夹带卡片扩张私域的形式，“得罪”了淘系。流量反对力度开始进一步向花西子歪斜。因而，在李佳琦和淘系的搀扶下，2020年618成了花西子超出完善日记的分水岭。
往年618，虽然没有李佳琦全程带飞的花西子仍然登顶彩妆榜，但销售额却从去年的2.63亿元大幅下滑至1.5亿元。
如今，逸仙电商的股价曾经从最顶峰的25美元上涨到了1美元。完善日记教育了简直一切的外货彩妆投资者。据36氪报导，在完善日记这票身上赚钱的只要最先期的投资人，剩下的人整个以亏损开场。

逸仙电商股价
花西子往年也引进了摩根士丹利前履行董事范新鹏负责CFO。这也许是要在资本寒冬完全来临前为上市做最初一搏。
珀莱雅和薇诺娜这样的护肤产品接棒花西子、完善日记这样的彩妆成为外货美妆领头羊，是行业开展的必定趋向。
护肤产品往往定位在美白、抗衰，成果不容易被证伪，用户一旦被俘获就会造成用户习气，忠厚度很高。薇诺娜定位舒敏修护，动物提取是卖点；而珀莱雅2020年推出的红宝石和双抗则定位在抗衰抗皱。
也难怪完善日记的开创人黄锦峰也始终想转型搞护肤，毕竟国内大牌们都是安身于护肤的。
国内大牌享尽“特殊待遇”
没有李佳琦的欧莱雅往年6月在中国大陆也完成了两位数增长，并且一切事业部都占领了更多市场份额，低档化妆品部的市场份额创下历史新高。
这也是为何欧莱雅率先向大主播们发起“品牌反动”的底气。
去年十一月17日，由于欧莱雅冲破高价许诺，李佳琦一度暂停了和它的协作。直到往年2月，李佳琦直播间才上架了欧莱雅的一款面霜。
即便是在恢复协作之后，欧莱雅一方面升高了在李佳琦直播间直播的频率，也开始更多地投放新品和卡诗等相对于边沿的洗护产品。
这也许也和李佳琦逐步向全品类外货转型无关，但更有多是欧莱雅开脱大主播依赖的举措。

《一切女生的offer》
在刚刚上线的《一切女生的offer2》中，李佳琦给雅诗兰黛留出了整整一集。其余任何外货品牌都没有享用到这类待遇。倒是在去年的第一时节目中，花西子有一个长达19分钟的“品牌鼓吹片”，重复在强调它多用心、多致力活到当初的不易。
而往年，果真如李佳琦所说的，他对包罗花西子在内的许多外货都有点“狠”。
雅诗兰黛的产品价值、意义还有配景故事都失掉了充沛的渲染，而花西子等外货却在十分冗长的讲述后就间接进入了offer环节，给观众留下的简直没甚么品牌印象，有的只是价钱让利。
节目中，在雅诗兰黛各个品牌的offer环节以前，还有一个产品引见环节。品牌产品担任人恍如在摹拟带货，雅诗兰黛借此让自家潜伏的自播主播和泛博消费者见了面，达到了熬炼队伍的目的。
直播带货最终是生意，李佳琦也再也不是当年阿谁能和外货小品牌独特生长的小主播了。
超级主播的办事对象愈来愈向大品牌歪斜，这也是消费者大声吆喝“李佳琦”的首要缘故，由于也只要李佳琦，能帮他们和大品牌猛力砍价了。

《一切女生的offer2》
复播后的李佳琦直播间保持了原先的缤纷卖场格调，转变为了简洁商务风，强调“感性消费，高兴购物”，联想到网上所言双11也许是李佳琦隐退前的辞别搞秀，随后，美ONE会用多个垂类账号来替代，就好像罗永浩走后的交个敌人和薇娅主动下线后的蜜蜂惊喜社。
毕竟李佳琦不会满意本人只做一个带货主播，他想做本人的美妆品牌。
但谁又说的好呢？
从抖音退休的罗永浩不是又开始官宣进军淘宝了吗？

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