单店收益继续下滑，谁还去逛屈臣氏？

海子

燃次元（ID:chaintruth）原创
作者 | 冯晓亭
编纂 | 饶霞飞
你还记得比来一次逛屈臣氏是何时吗？
关于这个问题，大少数80后、90后消费者，可能还会当真思索一下再给出切当的谜底。但关于00后的年老群体来讲，这个问题其实不难回答。作为挪动互联网原住民的他们，和这家老牌美妆批发的巨头，显然没有过量交加。
“我确定知道屈臣氏，过来，不少大型商超都有一家屈臣氏。但我根本没在店里买过商品，乃至他们始终督促我管理的会员卡，我也由于繁琐而没办。”往年刚上大学的毛毛婉言，屈臣氏无论是商品价钱仍是任务人员，给她的印象都不太好。
“店里的导购员，热心到让我发怵，都不敢多待。上次看一家店里有洗发水流动，但要想更实惠还得加入2件99元或者3件5折的流动，最初一通算仍是感觉电商大促时再囤货划算。”
和非屈臣氏会员的毛毛截然相同，曾经加入任务多年的杨青是屈臣氏的老用户，乃至在多年前，家里用的洗护用品和护肤品大多都购于屈臣氏门店。但杨青查问本人在门店的买卖详情时，却发现本人在往年，10个月的时间里只在门店消费过2次，消费金额算计37.5元，“都不敷我在美团买菜上下一个定单的钱多。”
眼见他起高楼宴来宾，眼见他楼塌了。这是杨青作为过来屈臣氏的忠实用户，在特地逛了一次屈臣氏后收回的最大感叹，“我是周五上班后去的门店，按理说晚上七八点恰是商超人流量至多的时间段，但我进门店一看，任务人员都比顾客多。反而门口来往来往途经不少人，但店里则是冷落现象。”
屈臣氏没能获取新的消费主力军年老人青眼的同时，对老用户的吸引力也有了不同水平的升高。这致使的间接后果即是，这家美妆批发巨头，似乎只剩下了一副空壳。与之相伴的，还有由于跟不上时期的脚步，而随时被时期吞没的危险。
只管在近些年以来，屈臣氏为了投合消费者，进行过许多尝试。如跨界追求协作，展开线上批发探究的同时，对线下门店也进行了革新。只管在2018年先后的这些动作，对屈臣氏的事迹复苏起到了一定作用，但当回归到商业的实质，与消费者探讨高性价比时，没遇上电商这趟慢车的屈臣氏，消费者陈腐当时，处境仍旧处于上风。
时间回到1989年，当第一家屈臣氏店铺坐落在北京街头时，为了迅速切入边疆市场，屈臣氏选择了18-35岁的女性作为指标消费者。以“集体护理专家”的独创概念，精准洞察指标群体的消费趋向，胜利打赢了一场解围战，33年后4000多家的店铺数量，天然是屈臣氏现在那场解围克服利的最佳左证。
回到当下，18-35岁女性还是屈臣氏的指标客群。只是，无论是过来那群指标客群，仍是当初18-35岁女性，都再也不像从前般青眼于屈臣氏。
留给屈臣氏的时间未几了，由于时期丢弃你时，连一声再见也不会说。
落伍的“领头羊”
屈臣氏在国际保健及美妆批发畛域的位置，显而易见。
正如屈臣氏在官网引见中所提到，“屈臣氏在中国际地逾500个城市具有超过4000家店铺和逾6000万名会员，是公众所熟知的线下及线上保健及美妆产品批发商。”
无论是门店数量和掩盖城市，亦或是用户根底，屈臣氏的这些数据足以令同行望其项背。
但屈臣氏的财务数据却向外界告诉一个不争的事实，“屈臣氏在走下坡路。”
据屈臣氏团体所属长江和记实业公司（00001.HK，简称“长和”）公布的2022年中期财报显示，上半年，屈臣氏中国区营收为96.85亿港元，同比下滑17%；以及可以分明的反应出公司实在运营情况的EBITDA，在该期间录得6.23亿港元，同比下滑60%。
营收和利润双下滑的同时，屈臣氏在大陆的店铺数量也在增加。
截止2022年6月，屈臣氏在大陆店铺数量为4055家，与年终比拟店铺数量增加了十二4家门店。财报也对大海洋区门店数量增加状况有所提及，“于2022年上半年内，部门透过采用审慎开设店铺方针，其店铺数目净增加154家（次要于边疆）。”

图/往日屈臣氏西直门凯德店，现已成为特卖场，墙上广告还未拆下
来源/燃次元拍摄
屈臣氏的落伍，除了体当初事迹数据上，还体当初对市场不足粗浅洞察以及对新事物的愚钝反映中。
一样是风行短视频平台的洗脑神曲。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甘美蜜”促成为了蜜雪冰城迅速出圈，而一样是耳熟能详朗朗上口的“Super idol的愁容都没你的甜，八月正午的阳光都没你夺目，酷爱105°C的你，滴滴清纯的蒸馏水”，却没几集体知道这首《酷爱105°C的你》，实则是屈臣氏的蒸馏水广告。
“屈臣氏挥霍了一次最佳的传布时机，一首洗脑神曲假如企业可以晓得适应热点趋向，适时做一些内容以加深用户对品牌形象的认知，不只可以让企业取得爆款传布的胜利，还能诱发消费者的联想，一听到这首歌就想到屈臣氏或者屈臣氏的蒸馏水。”多年从事品牌营销推行任务的阿牟说。
除了营销伎俩跟不上时期脚步外，屈臣氏往年以来还每每因负面动静成为社交媒体谈论的焦点。
天眼查数据显示，往年以来，屈臣氏不同地域的分公司便因涉嫌“价钱欺诈行动”“销售过时商品”等多种缘故被本地市场监管部门处以行政处分。
而屈臣氏在本年度对口碑形成最大负面影响的，当属往年1月，线上平台推出的“0.01元购面膜流动”。
罗恩是上述流动的全程参预者，“不专业”是她思索许久后对屈臣氏下的断定，“先是流动火爆致使库存缺乏，然而我现在没有收就任何对于缺货的告诉，比及线下提货时才被通知无货。这事原本就耽搁人时间精神，虽然我对此很有微词，但我没有像有些消费者那样进行投诉。”
“这事件原本就应该过来了，根据常理来讲，屈臣氏要做的就是该报歉报歉该补货补货。后果没想到就隔两天，屈臣氏直播间翻车了。”罗恩告知燃次元，对于这场直播的翻车，她是在事件发酵后才得知的，但看了视频她深深感到被干犯，“主播在直播间说消费者为了一分钱的货色，没薅到就像疯狗同样咬人，这话听了特别不舒服。”
最初，因这场直播翻车，屈臣氏被推下风口浪尖。跟着事情的继续发酵，屈臣氏在第二天晚间就美团点评年货节“1分钱促销面膜”流动一事进行紧迫报歉，还称上述主播属于第三方协作机构，当前会增强与第三方协作人员的培训与监管。
虽然事件终究失掉理解决，但屈臣氏的口碑，却在营销翻车和一次次通报的行政处分中江河日下。
大象难回身
“屈臣氏走下坡路实际上得多年了。”北京国内商贸核心钻研基地首席专家赖阳长篇大论点出。
在电商遍及以前，屈臣氏的渠道劣势一骑绝尘，彼时，可以进入屈臣氏渠道的品牌，往往象征着具有超高暴光度。在流量的加持下，品牌天然迅速生长。
但跟着电商时期的降临，所有都在产生天翻地覆的变动。
赖阳以为，跟着互联网商业开展，在“云消费”时期，因为平台化的开展，电商买卖进程增加了两头流环节，“打破了时间、空间、地区的障碍，呈现出零时差、零间隔、零渠道的趋向。在这样的配景下，实体店的本钱居高不下，与电商比拟就再也不具备竞争劣势。”
从屈臣氏的开展来看，2015年恰是其开展的转机点，在这一年，屈臣氏大陆业务初次泛起负增长。
一样也是在2015年先后，酣战数年的“七雄争霸”电商战事逐步闭幕。阿里系的淘宝和天猫以及京东，占领着绝大部份的市场份额。也差未几时代，网购这类消费形式曾经被大少数消费者所承受。CNNIC数据显示，截至2015年十二月，我国网络购物用户范围达到4.13亿，超六成网民进行网购。
而在这时候，大批美妆品牌投身于电商的黄金时期中，像90后熟知的膜法世家、御泥坊等美妆品牌便起家于电商渠道。
“我也算最先接触电商的那一类消费者，一开始由于平安和品控等要素斟酌，我不常网购，但跟着品牌旗舰店入驻后，我网购的次数频繁了。并且和屈臣氏比拟，网购确实要更廉价。”杨青告知燃次元，她忘了本人大略何时开始不常在屈臣氏购物了，但能够确定的是由于有了线下品牌旗舰店后，她增加了线下购物的频次。
反观屈臣氏，并无被动拥抱电商，反而加大了线下规划的力度。
财报数据显示，2015-2017年这三年时间中，屈臣氏在大海洋区别别以19%、18%、十二%的店铺数量增速进行着线下扩大。到2017年，屈臣氏店铺数量便冲破了3000家，此后又用了4年时间，店铺数量超4000家。
也恰是在屈臣氏开疆拓土期间，屈臣氏堕入了增收不增利的为难处境。屈臣氏财报数据显示，2014年，屈臣氏在大海洋区店铺总量为2088家，当年收益总额为217.13亿港元，均匀单店年收益额为1039.89万港元。但跟着屈臣氏不停开店，单店年营收额在不停萎缩。
2021年屈臣氏单店年收益额仅为544.87万港元，不迭2014年数据的一半。按照2022年中期讲演，屈臣氏单店2022年半年营收额只要238.84万港元。

图/2014-2021年屈臣氏大海洋区店铺运营数据
燃次元制图
在面临运营窘迫时，屈臣氏也采用过自救措施。特别是在2017年之后，屈臣氏的跨界协作行动十分频繁。
在2017年，屈臣氏与美团、京东、京东等大型线上平台协作，发展线上下单、门店自提或者1小时闪电送办事；同年，屈臣氏还联结俏猫App，推出了彩妆师线上预定和到店办事。2018年起，屈臣氏还推出新业态Colorlab彩妆概念店，彼时，屈臣氏首家药店、屈臣氏+网易严选概念店、高端护肤体验店Liberte也接踵落地于华南地域。
屈臣氏一系列的动作对事迹起到了一定作用，2015-2017年，屈臣氏的总收益增速分别为-6%、2%和4%，但在2018年，屈臣氏营收增速达10%，总收益额为238.55亿港元
但喜悦却没能耐久，营收增速在2019年便滑落至3%。迄今为止，屈臣氏年收益额的天花板也定格在了2019年的245.91亿港元。

图/屈臣氏大海洋区收益数据
来源/燃次元制图
正所谓划子掉头易，大象回身难。屈臣氏现存的4000多家店铺，亦不成防止成为了企业的包袱。
“在这个‘云消费’时期，得多企业都不宜再开太多的线下实体门店，而应该更多地转向线上销售为主。”赖阳以为当年开店开得越快的企业如今转型都特别难题，“当年开店多的企业就至关于背上了一个微小的包袱。像员工驱散、租约没到期、房产如何转让等等，这些都是企业要膨胀店铺数量范围时，需求面对的困难。”
留给屈臣氏的时间还有多少？
只管屈臣氏自称本人是“线下及线上（O+O）保健及美妆产品批发商”。然而多年来屈臣氏在线上耕耘的效果，和线下体量比拟，仍有差距。
易观千帆数据显示，屈臣氏APP自2017年上线以来，活泼人数在2017年十二月达到历史峰值78.75万，但自2018年以来，数据便一路下滑，最新的活泼人数数据仅为十一.95万。

图/屈臣氏APP活泼人数数据
来源/易观千帆燃次元截图
假如说屈臣氏线上买卖当初以微信小顺序为主，当年重金开发的APP当初给予注重水平远不迭小顺序。但屈臣氏小顺序实际的数据也难言乐观。
易观千帆数据显示，关联到屈臣氏APP的小顺序有两个，分别为“屈臣氏民间云店”和“屈臣氏会员核心”。但在易观千帆“挪动购物”畛域中，两个小顺序的排名分别为31名和十二8名。
只管屈臣氏在走下坡路，但美妆却仍旧是个宽广的赛道。据艾媒征询数据，2021年中国化妆操行业市场范围达4553亿元，预计2023年可冲破5100亿元，中国化妆品市场范围放弃不乱增长。
就此，新批发专家鲍跃忠以为，市场宽广和屈臣氏走下坡路这二者其实不冲突。
“最次要的方面在于市场竞争愈来愈剧烈。在过来美妆市场，品牌数量不像当初层见叠出，像屈臣氏这类拥有代表性的批发业态可能也就几个，但当初全部市场，参预竞争的主体愈来愈多，必将对传统企业形成影响。”
恰是由于市场竞争剧烈，因此屈臣氏过来引认为傲的品牌劣势、渠道劣势通通失灵。劣势隐没殆尽后如何再次吸引消费者，就当下而言，屈臣氏也亟需就如何晋升竞争力交出一份答卷。
“屈臣氏需求转型，过来的竞争劣势不复存在了，当初需求的是从新打造新的竞争劣势。”鲍跃忠增补道。
屈臣氏该从哪里寻觅新的竞争劣势？
2019-2021年这三年时间中，资本市场掀起了一股外乡美妆聚拢店守业热潮，调色师、话梅、WOW COLOUR、喜燃等美妆聚拢店获取资本青眼。但盛宴当时，留下的是一地鸡毛。2022年，刚出圈几年的美妆聚拢店也个人迎来了关店潮。
不外投合年老人口味的美妆聚拢店，显然不是传统美妆批发商的前途。
“美妆聚拢店火的缘故和消费者购物习气变动有间接瓜葛。不同于以往的清单购物，当初消费者变为了不是目的性购买，而是寻求一种离奇好玩的乐趣。”赖阳指出，和美妆聚拢店比拟，屈臣氏短少了给消费者的惊喜感，致使消费者没有逛的愿望。
但因为逛美妆聚拢店也是一种非刚性需要购物，所以也不会长时间火爆，“美妆聚拢店的确颇有特色，但存在一个问题。就是少量门店开设之后，消费者就没有了离奇的共同感的体验。假如每个购物核心都有这样一家店，消费者见多了，实际上也不存在甚么陈腐感了。
”赖阳强调，这些店有一定的市场趋向，但不成能会像屈臣氏同样各处开花地开展，“否则就会走上屈臣氏的老路，开店越多象征着企业包袱越重。”
赖阳以为，线下实体店的开展路途有两条，“一条是开旗舰店或形象店，更多的线上销售以升高经营本钱来获得收益；第二条是专门做离奇好玩的体验，从而引来消费者的继续追捧。”
显然，无论是选择哪一条开展路途，关于当初有着超四千家店铺的屈臣氏来讲，转型都是一大应战。
逆水行舟，屈臣氏多年前的劲敌万宁，即是最佳的例子。
2017年，时任万宁中国CEO徐涛对外喊出“全国230家门店，2019年开店翻一番”的拓展方案犹在耳边，但实际上，得多广东之外地域的年老消费者，都未曾据说过“万宁”这一品牌名。
全国实体店数量大缩水的万宁，如今曾经再也不拥有与屈臣氏抗衡的气力，如今万宁官网中的“万宁历程”，显示的最新记载还停在边远的2017年。
同理，屈臣氏要想不被时期丢弃，还需持续致力。
*题图来源于视觉中国。
*文中毛毛、杨青、阿牟、罗恩为化名。
*免责声明：在任何状况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资倡议。

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