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达特茅斯学院的奈利亚·奥尔达巴耶娃（Nailya Ordabayeva）和不列颠哥伦比亚大学的丽莎·卡瓦诺（Lisa Cavanaugh）及其共事达伦·达尔（Darren Dahl）向300位美国职业橄榄球大同盟（National Football League，NFL）的粉丝展现了一件同盟品牌卫衣的形容，以及来自克里夫兰布朗队（Cleveland Browns）粉丝给出的一星或五星评估。参预调研者需求回答对评估的认同水平，以及对这件衣服的购买志愿。与评估者意见相仿时，看到一星评估的消费者购买志愿更低。但若他们不认可评估者，一星评估反倒更能明显激起购买欲。论断就是：差评更能激发购买欲。
奥尔达巴耶娃：人们对品牌有强烈认同感时，好比NFL的粉丝，负面评估也许会被看做对认同感的要挟。评估者来自有“社会间隔”（socially distant）的不同群体时更会如斯：好比地舆地位、春秋、性别、对球队的偏好不同。立场不同时，人们便偏向于质疑评估者是不是有资历指摘品牌，并会因此迫切地想要经过增强对品牌的青眼和购买志愿来“维护”品牌，这类本能反映就像集体遭到了攻打。
HBR：咱们的自我认识真的这么软弱吗？
奥尔达巴耶娃：通常不是。只要特定类型的品牌才会惹起这类反映——这些品牌会让你看到本人的影子。或许你的确喜爱特定的洗洁精或洗衣粉，但你不会把它们看成身份的首要部份。毕竟每集体都要洗碗洗衣服，这些是日常糊口不成联系的部份，它们不像酷爱一支球队那样有自我定义感。
你简直能够在一切产品种别里找到与身份认同无关的品牌，当地餐馆等特定种别里这类景象更为常见。特定的科技品牌也能够与身份认同挂钩，好比许多人都以为具有一个苹果装备是想象力和发明力的意味。哈雷·戴维森（Harley-Davidson）和唐恩都乐（Dunkin’）也是如斯。
HBR：社会类似性或社会间隔为何如斯首要？
奥尔达巴耶娃：大家会区别身份要挟的来源。好比家庭瓜葛中，假如有亲戚不喜爱你的家人，你也许会认可这集体有评估资历。但这集体是家族外的人时就彻底不同了，你可能对他们的评估等闲视之，正如与克里夫兰布朗粉丝有社会间隔的NFL粉丝那样。
HBR：一星评估关于提振粉丝的购买志愿有多大作用？
奥尔达巴耶娃：与评估者有很大社交间隔的粉丝中，看到负面评估的人的购买志愿，比看到侧面评估的人高出20%。对于NFL卫衣的另外一项实验中，咱们验证了只要品牌与身份认知无关时，负面评估才有这类成果。咱们从公众中招募了参预者，让399人浏览NFL的简介，并暗示他们与NFL无关，其中并不是一切人都是橄榄球粉丝。而后再让他们浏览卫衣形容和克里夫兰布朗粉丝的一星及五星评估，同时暗示他们与评估者的社会间隔，并讯问他们的购买志愿。
这些参预者中，对NFL感情最深，且自以为与评估者社会间隔最远的人，看到一星评估后的购买志愿比看到五星的高出27%。对NFL有强烈认同感，但与评估者只要中等社会间隔的人，一星评估对购买志愿的拉举措用就小了得多。而对NFL觉得平平的人，无论与评估者的社会间隔如何，看到一星评估后的购买志愿都比看到五星评估的低。
HBR：除了社会类似性或间隔外，评估者的某些特质是不是也很首要？
奥尔达巴耶娃：评估历史也很首要。假如消费者知道一集体老是给出负面评估，他们就更有理由无视评论，也会更坚决地反对品牌。许多加拿小孩儿很认可总统之选咖啡（President’s Choice），咱们也用这个品牌对加拿大的消费者做了两个实验来测试这一点。
第一个实验中，有些参预者会看到一个来自美国人（带有社会间隔），或一个加拿小孩儿对咖啡的负面评估，以及同一集体写下的两条负面评估，其余参预者看不就任何评估。看到美国消费者评估的人，购买志愿比看到加拿大消费者评估的高出9%，比没有看任何评估的人高出十一%。第二个实验中，咱们用另外一种形式指出了评估者会继续给出负面反馈：五星满分的话，他们以往给出的均匀评估只要1.5星。这一次，看到美国消费者评估的人购买志愿比看到加拿大消费者评估的高出十一%，比没有看任何评估的人高出6%。
HBR：办理者有时会全力以赴压抑负面评估。这是在挥霍时间吗？
奥尔达巴耶娃：这取决于消费者与品牌的瓜葛——这点很容易从粉丝论坛、品牌喜好者等方面体现出来。假如指标群体与品牌的衔接性强，那末听任负面评估是最好选择。这类状况下，办理者应该采集并展现评估者的信息，让消费者看到本身与他们的社会间隔。
办理者还能够经过搜寻平台和数据库来权衡社会间隔，其中包罗了消费者和评估者特点分流的畛域。从中能够看出负面评估最有可能对哪些客户发扬作用。
HBR：如何利用营销，让品牌与身份认同的衔接更为严密？
奥尔达巴耶娃：有时是沟通鼓吹的问题。其余时分，办理者能够将一些身份特点融入产品自身。好比在加拿大，户外品牌Roots会把枫叶印在一些产品上；美国的吉普（Jeep）会把美国国旗印在车身上。
这种产品通常会吸引身份认同统一，或对同一个群体有归属感的消费者，即使看到负面评估，特别是衔接更严密的人给出的负面评估，也能够激起他们的维护认识。咱们在实验中发现，一旦激起了对个人身份的认同，来自有社会间隔者的负面评估反倒不起作用；反倒是来自同一群体、本应达成统一意见的人假如给出负面评估，就会被视为有异议，乃至是叛徒，他们的评估更会要挟到品牌的“生死存亡”。因此，拥戴品牌的消费者会不遗余力地弥补，购物志愿会比没看评估的人高出10%。这告知咱们，办理者想强调个人认同感时，能够经过有社会间隔的消费者的负面评估灌输品牌认识，乃至从衔接更近的群体中获取不测之喜。
艾米·米克（Amy Meeker）| 访
洪莉 | 译 刘隽 | 校 孙燕 | 编纂
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