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本文来自微信大众号：豹变（ID：baobiannews），作者：陈法善，编纂：刘杨，头图来自：视觉中国
主播跨界、大厂“拆墙”是往年“双十一”一大看点。
前有李佳琦做综艺，给一切女生发“offer”，后有罗永浩、俞敏洪从抖音入“淘”，就连在直播带货方面一直声量不高的B站，也在往年“双十一”横插一脚。
“双十一”开始前半个多月，B站在直播频道上线了购物专区，专区内直播间全量凋谢了购物“小黄车”功用。同时，B站还为直播带货做了铺垫，推出了“直播电商UP主招募鼓励方案”，给予新带货主播50元嘉奖。
只不外，在主流电商平台刺刀见红贴身肉搏时，B站的举措更像是“热身”，节拍显著慢了好几拍。50元的鼓励也难以激起B站UP主们带货的豪情，“佛系主播、躺平式带货”是不少B站UP主带货的直观形态。
创立于2009年B站，比快手早两年、比抖音早六年，但先发劣势并未转化成商业劣势，当“抖快”两位“晚辈”早已买通电商闭环、乃至引领直播电商之际，B站却被“二次元”的标签约束，迟迟难以投合公众购物的需要。在B站比年亏损，亟需电商奉献营收之际，却打欠亨电商的“任督二脉”。
起个大早、赶个晚集的B站，做直播电商还无机会吗？
一、直播带货，“二次元”也逃不外
互联网的止境是直播带货，即使是“二次元”的B站，也逃不出这一定律。
近日，B站在首页Banner挂出“直播电商UP主招募鼓励方案”，在10月1日—十一月十二日，以前未做过直播带货的UP主，知足直播时长、守旧小黄车等要求，就可以获取50元嘉奖。
与淘宝、京东在“双十一”期间的鼓励政策比拟，B站对带货UP主的鼓励显然短少引诱力，这从B站UP主佛系带货的节拍可见端倪。
10月27日下昼，《豹变》在B站直播频道看到，“保举”专区首屏8个直播间有6个游戏主播、2个颜值主播，均未守旧小黄车购物功用，用户只能经过打赏、送礼、发弹幕与主播互动。这与淘宝直播间专一带货、“抖快”平台频繁刷到带货直播间造成显著反差。
《豹变》在“保举”专区刷了十余分钟直播，仅在一个电竞直播间看到了购物小黄车。与主流电商平台主播卖命引见、小黄车售卖什物商品不同，该直播间属于“躺平式带货”，直播间播放游戏对战画面，主播专一讲授游戏，全程一句不提小黄车售卖的8元一份的战队专属皮肤，显然是等游戏发热友愿者上钩。
比拟之下，淘宝、“抖快”平台的主播狼性更强，哪怕是游戏类主播，通常也会带货与集体IP相符的商品，如游戏鼠标、键盘或游戏本等。B站一名游戏UP主对《豹变》表现，本人主业是游戏解说，临时不会专心去带货，本人也不长于带货，还容易掉粉。这位UP主表现，卖游戏皮肤是为了便利粉丝，有更好的观战气氛。
不只B站UP主顾惜羽毛，不敢冒然尝试直播带货，就连B站对此也很有几分欲拒还迎的象征。B站没有在首页为直播带货凋谢一级入口，而是将入口放在了“直播”频道下的二级页面。
而从行业常规看，B站带货门坎根本与竞品持平。曾在抖音、拼多多负责直播经营的方芳以为，B站UP主想带货需求有1000粉丝，这与抖音、快手相反，属于行业惯例操作。“B站不像抖音要求公布10个以上视频，难度还降了。”方芳说。
近些年来，市场对直播电商的发作力引人注目。10月26日，新西方发布2023财年第一季度财报，虽然营收同比增加43.1%至7.4亿美元，但利润却大涨140.5%至7798.9万美元。新西方转型期间的韧性与西方甄选直播间的炽热显然失掉市场认可，财报发布后，新西方港股涨幅超30%。
另外，依托直播带货，罗永浩在两年多时间里，还清了6亿多债权，又开始新一轮守业。所以，虽然直播电商业务在B站的营收中占比不高，但面对比年亏损，直播带货显然是B站目前为数未几的理想选择。
二、开了“带货”的门，但还没入门
在近期试水直播带货以前，B站已频频给电商业务大开便利之门。
早在2017年，B站就着手搭建会员商城，目前“会员购”是B站最首要的电商入口，被搁置在APP首页底部菜单栏。与淘宝、京东全品类电商不同，B站会员购“二次元”气氛浓重，在售商品以手办、漫画、JK制服等贴合平台生态的商品为主，无须跳转到第三方平台，能在站内实现购买闭环。
不外“二次元”小而美的单品注定难以成为全网爆品，发生的GMV也相对于无限。陈畅从2015年开始使用B站，下个月行将当妈妈的她近期在淘宝、京东囤了不少母婴用品、服装。她坦言，本人很少进入“会员购”频道，不分明外面在卖甚么，乃至不会将B站与购物分割起来。
B站会员购仍以二次元商品为主
从行业大盘看，美妆、鞋服这种公众消费品向来是各大电商平台大促的必争之地，但在B站却难觅踪迹。往年“双十一”天猫预售首小时10大爆款中，美妆就占领了9个席位。而美妆品牌在B站更可能是以开屏广告、UP主商单种草的方式泛起，倾向品牌显露，其实不间接发明GMV。
会员购的局限性不言而喻，为丰硕电商SKU，2018年，B站接入“淘宝同盟”选品池，从中赚取佣金，这与“抖快”初期试水电商的路数类似。只是几年间，“抖快”就迅速实现了电商买卖闭环，比拟之下，B站似乎还在原地踏步。
例如，2019年底，抖音电商次要业务还以货到付款、给内部电商平台导流为主，之后买通在线领取和物流链条，迅速过渡到抖音小店和直播电商，并住手了为内部平台导流，造成了电商闭环。据业内人士测算，截至2021年底，抖音电商GMV超8000亿。
B站电商业务虽然起步更早，却仍是直播带货的“门外汉”。多位市场人士以为，以B站现有的电商规划，难以搅动往年的“双十一”市场格式。
一方面，不少MCN机构尚未将办事辐射到B站。浙江一头部MCN担任人表现，往年“双十一”他们进行了多平台规划，但B站的业务占比不大，以中视频为主，商单对比多，旗下主播尚没有去B站直播带货。
眺望网络担任人透露，“双十一”前一周才试播淘宝直播间，首播当晚峰值GMV为2200万，公司此前次要做抖音、快手直播，有团队和供给链的积攒，便开始拓展淘宝直播，其余平台的直播业务临时还未波及。
往年“双十一”，顶级主播跨平台走穴之风骤起，据媒体报导，从抖音入淘的罗永浩交个敌人直播间淘宝首秀预售金额约2.1亿。此前，交个敌人直播间于2020年3月31日在B站公布了第一条视频，但自2020年8月5日起，该账号便没有持续更新。显然，头部MCN和主播偏向于将资源投入到更成熟的平台，B站并不是首选。
另外一方面，从消费者的角度看，即使是B站的资深用户，也很难转化成B站的电商用户。陈倩是浙江一名公职人员，使用B站曾经有六年多时间，日常在B站看吃播、追番。她表现，各个平台“双十一”满减规定都很繁杂，往年集中在淘宝、京东下单，这样更优惠，没有精神再去钻研B站的“双十一”规定。
三、B站带货为什么不讨喜？
“二次元”能讨宅男宅女欢心，却无奈成为感动商家和带货主播的理由。
林祥在杭州运营短视频矩阵，经营多个餐饮、财经类账号。他对《豹变》表现，抖音、快手视频时长较短，文娱化属性更强，对视频内容的专业化要求不高。然而B站的视频广泛对比专业，有点相似学习平台，视频内容要有一定的专业输入。
“像巫师财经在B站就受欢送，在抖音就个别。没点技术都欠好意思做B站。”林祥说。
从B站披露的财报数据看，电商被纳入“其余”支出类型，在B站的位置其实不高，这与不少电商从业人士的直观感触相符。
温州鞋都始终播基地担任人李剑对《豹变》表现，日常接触的商家很少有被动在B站做推行的。B站做二次元还能够，但日常消费品可能带不动，不分明下面甚么卖得好。
“商家对B站转化才能认可度不高，加之精神无限，个别优先选择做淘宝、抖音，别的平台优先级靠后。”李剑说。“实际上，当拓展新渠道时，比拟起B站，得多商家更违心做跨境电商。国际市场太卷，生意欠好做，投流本钱很高，一双300元摆布的男士皮鞋，投流本钱接近200元，还不如做跨境，赚信息差的钱。”
对中小商家而言，B站其实不具备流量劣势，对顶级主播来讲，B站也是可有可无的角色。在9月抖音直播GMV排前10的主播中，只要西方甄选、疯狂小杨哥近期更新了B站民间账号视频。其他主播要末未入驻B站，要末近两年时间并未更新视频。快手、淘宝头部主播状况与此相似，广泛未入驻B站。
此前，疯狂小杨哥直播视频被不少UP主剪辑二创后公布在B站上，也许是为了给本人正名，疯狂小杨哥守旧了B站账号，但显然并不是次要鼓吹阵地。账号简介显示：“当初B站发的视频，有得多都是从我的外站搬过去的，所以有很大时差，见谅！”比来三个月，该账号每个月都只更新了一条视频。
直播电商资深从业人士徐晨表现，头部主播都有本人的主营平台，主打集体IP，分身乏术，等闲不会迁徙到新平台。“抖音、快手是兴致保举算法，淘宝偏粉丝经营，两种平台经营技能、粉丝习气都纷歧样，在一个平台做的好，到另外一个平台可能就很难顺应。”徐晨说。
以近期入淘的交个敌人直播间为例，据悉并未间接沿用抖音直播团队，而是由新组建的相熟淘宝直播的新团队担任。“交个敌人直播间原本就是矩阵式打法，罗永浩上播时间未几，日常出镜的主播集体特色其实不光鲜，所以能够复制到别的平台。”徐晨表现，“其余得多头部主播都主打集体IP，亲身出镜，想要跨平台就很难。”
另外，B站视频时长相对于较长，得多采取横屏拍摄，这与以后主流电商平台竖屏直播显得水乳交融。
10月29日，一名百万粉丝的B站家装UP主采取横屏直播带货，直播画面仅占手机屏幕约三分之一，主播全程未出镜，用画外音讲授产品，没有商品特写镜头。而直播带货的一大劣势就在于360度展现商品细节，该UP主的直播间显然不合乎用户关于直播间的主流想象，也影响了用户留存。
当天下昼，该直播间热度排糊口分享类直播间第二，但在耳目数仅约60人，小黄车里只要一款智能渣滓桶能够下单。
时间回到2020年春季，彼时抖音直播刚起步，在直播江湖尚无影响力。当年4月，罗永浩“交个敌人”直播间入驻抖音，二者互相玉成。如今，入局直播带货的B站，除了招募新主播以外，更需求找到本人的“罗永浩”。
应受访者要求，方芳、陈畅、陈倩、林祥、李剑、徐晨为化名。本文来自微信大众号：豹变（ID：baobiannews），作者：陈法善，编纂：刘杨
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