处在转型十字路口中的片仔癀

武汉人110

编纂 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
近日中药巨头片仔癀公布第三季财报后，二级市场反映激烈。虽然片仔癀紧迫公布前三季度业务阐明布告，却于事无补，股价延续上涨，市值由去年的2700亿跌至不到1400亿，缩水超千亿。
同时“医药女神”葛兰的中欧医疗安康在第三季度初次减持82万股，公司最大股东九龙江团体也再度减持了150万股。股票市场的种种迹象预示着神药片仔癀也许曾经不受资本追捧了。
物以稀为贵，营销中发明千亿药企
源于宫庭秘方的片仔癀，从2005年的130元/粒到往年的590元/粒。过来16年里，片仔癀曾经疯狂涨价十几回。在善于捉住时机打造品牌的闽商运营下，其高贵的出身注定了身价不菲。
为何这么贵？简直是一切消费者心中的疑虑。片仔癀目前发布的四种次要成份：麝香、牛黄、田七、蛇胆无一不是名贵的中药材。尤为是麝香和牛黄。这和“草根出身”的云南白药有着实质的差异。
从麝香和牛黄近几年的价钱也可窥一斑知全豹。2010年-2021年麝香价钱从150元/克涨至480元/克，牛黄从2016年的200元/克涨至500元/克。麝香和牛黄分别占单粒片仔癀成份的3%和5%，却占领90%的本钱，这同样成为片仔癀不停降价的底气所在。
关于制药企业来讲，最关怀的就是其中心药材能否保障供给，自然麝香我国年产仅500千克摆布，其中的一半产量就给了片仔癀。为了开脱下游药材厂商的钳制，片仔癀在2007年起陆续在四川、陕西建设了本人的养麝基地，但年产量仅仅10kg。
片仔癀的名贵不只体当初其用料上乘，其处方和工艺均为国度“双绝密”，产量受自然麝香、牛黄等原资料限度，其稀缺水平可想而知。片仔癀锭剂的年产大略只要200万粒。在种种光环下，片仔癀成为市场的“硬通货”，远胜黄金和茅台。

片仔癀因其共同性，自然具备很强的运营壁垒，而且在消费市场上简直没有竞争对手。2021年在资本运作下，加上厂家、经销商、黄牛三方的火上浇油，片仔癀线上线下达到了一粒难求的境地。一粒片仔癀在回收市场炒到1600元/粒的低价。
股市中，片仔癀股价大涨超过十一8倍，市值最高来到了2966亿，远超云南白药，坐稳了中药一哥的地位。但是从2021年底起，片仔癀股票开始震荡上涨，这一趋向也蔓延到了销售市场。
去年在天猫旗舰店，片仔癀处于无货形态，需求提前预订而且强迫限购；在京东旗舰店，片仔癀只发售美妆产品。而往年天猫旗舰店店员表现，目前货量较为短缺，消费者能够随时线上订购，且不需预定。
在二手买卖市场，片仔癀锭剂的回收价钱也始终上涨，如今单粒的回收价钱最高不超570元，最低仅400元。短短一年过来，这场疯狂的炒作完全熄火，片仔癀市值也缩水一半。
肝病药“打天下”的片仔癀还能走多远？
从往年第三季报来看，片仔癀完成营收21.93亿元，同比降落3.08%；完成归母净利润7.38亿元，同比降落17.64%。这是片仔癀6年来初次泛起营收净利双双下滑。这个事迹显然婚配不上股票市场高达1400亿的市值。
我国作为肝病人口大国，全部肝病药物市场范围达到近千亿。片仔癀的主打产品次要运用于肝病畛域，市场份额超过40%，片仔癀锭剂作为其肝病用药中心产品奉献了毛利的大头。2021年，肝病用药占其整体毛利约74.5%。但是从往年三季度财报来看，肝病用药在第三季度完成营收10.03亿元同比降落近22%。
肝病用药营收降落一方面是葵花药业、黄海药业研发的新药在疗效上能够代替片仔癀，另外一方面是其低廉的价钱难以买通消费者渠道。从久远来看，重大依赖神药单品难以撑持全部片仔癀帝国。
目前片仔癀分为医药制作业、医药流通业、化妆品和日化业、食物四大业务板块，医药制作业是片仔癀支出的次要来源，占营收比重超过90%。这个数听说明片仔癀的业务构造仍是十分繁多。业务转型火烧眉毛。

片仔癀并非没有留意到本身产业构造繁多的困局，早在2014年就开始实行“一核两翼”的开展策略。确保中药主业的开展条件下，强化日化用品、保健食物为两翼的开展并拓展医药商业。
2020年片仔癀出资4447.59万元控股龙晖药业，胜利拿下百余款药品，其中不乏安宫牛黄丸、西黄丸及养阴清肺糖浆等传统中药名方。进一步完美了产业规划，丰硕公司的产品线。
2021年又提出实行“多核驱动，双向开展”的新策略蓝图。继续稳固和深入片仔癀中心位置，聚力打造安宫牛黄丸新增长极，推进片仔癀化妆品产业再降级。
但是现实很饱满，理想很骨感。片仔癀前三季度财报显示，2022年前三季度，片仔癀心脑血管药品（安宫牛黄丸、西黄丸）支出1.34亿元，化妆日化业的营收为4.6亿元。新增长极尚处于萌芽阶段，而日化数据和另外一中药巨头云南白药比拟差得很远。
云南白药的多元化开展其实比片仔癀还要晚，但从2022年上半年报来看，云南白药营收180.17亿元，其中云南白药牙膏营收为32.24亿元，营收占比17.9%，净利润13.22亿元，占团体总净利润的88.13%。片仔癀前三季度日化和保健食物营收5.93亿元，营收占比仅8.98%，利润占比更是少得不幸。
往年上半年，福建片仔癀化妆品无限公司、漳州片仔癀上海家化口腔护理无限公司分别完成营收约2.90亿元、0.66亿元，对应的净利润为7188.05万元、885.80万元。往年日化板块的营收、净利润均较去年同期泛起下滑。
片仔癀主打肝病用药营收降落，着力打造的安宫牛黄第二增长极尚未生长，寄与厚望的化妆品、日化业务营收毛利率双双降落，这些缘故独特致使了公司三季度净利润显著降落。片仔癀的转型变革之路起伏艰巨。
市场需求广度，品牌需求深度
比拟于其余中药品牌，片仔癀十分拥有地区特色。片仔癀年产200万粒中，大约有20万粒销往海内市场，这在国内化过程迟缓的中药行业中桂林一枝。
2021年财报显示，片仔癀的境外埠区营收达到3.72亿元，占总营收比重的4.65%，远高出国际程度。比拟之下，云南白药仅有1.1%的海内营收占比。而另外一传统中药东阿阿胶只管从2004年就规划海内，营收比重低于1%。
海内市场开辟一路顺风，而国际市场开辟方面却显得力所能及。目前片仔癀的销售网络遍布全国近30个省分，掩盖全国大部份城市，但从主营业务销售的地域散布状况看，差别微小。
2020年仅华东地域的销售占领了73%的主营业务，奉献确当年70%以上的支出。华南占比稍高也仅9%，华中华北各4%，东南，东北，西南三个大区一共才占5%。从这些数据看，片仔癀不只在产品构造繁多，市场销售也偏科重大，南方市场仍未造成对片仔癀的认知。

片仔癀的神效似乎只要华东人民可以了解，海内华裔更称其“仙药”。南方地域受众很少，购买它的消费者作为社交礼品，把它作为和茅台同样的硬通货而并不是药品。固然还有得多南方群众基本就没据说过片仔癀。
“一片便可退癀”这是对片仔癀成效最简洁的形容。片仔癀可能在消费者心中还有一个疑难，它究竟能医治甚么疾病？从最开始的清热消炎再到医治各种肝炎最初官方传说的癌症。片仔癀也没有否定这一说法，其产品手册上也写着“防癌抗癌”的成效。
中药企业共有的一项危险就是大多未通过双盲试验药品，都有神话幻灭的危险。同时适度夸张产品的成效性误导消费者，对品牌的影响甚大。东阿阿胶和冬虫夏草就是前车之鉴。
片仔癀国际市场散布不均的问题早在十年前就曾经泛起，直到当初这个问题仍然存在。而民众对片仔癀的理解更需求迷信的遍及。虽然近些年来片仔癀扩张线下体验馆数量，但其实不能从基本上解决问题。如何向下拓展南方市场，扩张品牌认知是片仔癀必需要好好面对的事件。
结语
纵观片仔癀这十几年的开展转型之路，模仿的对象是云南白药，可理想是这条路走得有点像东阿阿胶。作为传统中药的代表企业，有危机感、有进取心，在消费转型上也很踊跃，然而不同于云南白药的贴近些年轻人新潮转型，也不同于马应龙的跨界解围。片仔癀实行诸多行为，却奏效甚微。作为将近500年历史的片仔癀，应该好好想想如何投合消费者的芳心了。

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