快手的“双11”焦虑：抖音拼多多，谁才是真实的对手？

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作者| 把青
编纂| 袁佳琦
往年双11，快手的商业化步调又紧凑了许多。
先是10月28日，快手逐渐开始恢复淘宝同盟、京东同盟在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等的商品链接。而在往年3月，快手刚刚断开这两个平台的外链。
三天后，快手又宣告调剂商业生态委员会分工，这曾经是往年下半年第四次对于组织机构或人员的调剂了。这几回调剂的重心都指向了——商业化。
在商业化这条路上，快手其实不算顺利。作为短视频第一股，2021年2月快手在港上市后，股价曾一度高达417.8港元/股，市值高达1.8万亿港元。但是不到两年，截至发稿，快手股价跌到了45.35港元，市值1950.57亿港元，跌幅达到1.6亿港元，伴有而来的还有不停扩张的亏损以及增幅下滑的ARPU、DAU。
固然，用户增长见顶并不是快手一家面临的问题。2022年第二季度，短视频行业的用户时长占比初次迎来上涨，从2021年第一季度的33.8%增加至32%。

从2018年，抖、快就开始规划电商，2020年10月，抖音完全割断第三方链接，开始电商闭环，也从内容社区走向了电商生态平台。往年双11，快手的“十一6情意购物节”能否为快手电商带来新的增量？
再度携手，快手和淘宝、京东能“并肩”多久？快手和淘宝、京东曾经分分合合数次了，这正印证了那句话——没有永久的朋友，只要永久的利益。
2018年，刚开始规划电商业务的快手在推出“快手小店”之后，就迅速接入淘宝、天猫、有赞等第三方电商平台。2019年6月，快手电商部门正式成立，并公布源头好货战略，激励有前提的主播自创品牌，这年的618期间，快手电商也接入了京东入口。
之后，快手开始了跟京东的“蜜月期”，此前接入的淘宝被逐步冷清。到了2019年底，有商家发现，快手小店开始不克不及接入淘宝商品链接，上传的淘宝商品始终无奈经过审核。而快手小店商家后盾的“选品核心”，也再也不展现淘宝商品。
2020年618前夕，快手和京东再进一步，单方签订策略协作协定，并表现单方将在快手小店的供给链才能打造、品牌营销和数据才能共建等方面展开深化协作，乃至618期间，部份快手达人直播带货的商品未来自京东自营。不外在这之后，单方的协作也进入了冷静期。
2021年底，快手为了开展平台电商业务，开始逐渐割断外链，十一月，有赞和魔筷首当其冲被割断，往年3月，淘宝同盟、京东同盟的商品链接都无奈在快手直播间购物车公布商品及办事链接。
但是割断外链后，快手的电商闭环也未能顺利实现。通过一段时间的尝试后，往年8月，快手小店与微盟旗下微商城和智慧批发解决计划买通，微盟商户可在后盾一键受权快手小店，实现商品、定单的同步办理。
往年双11期间，快手再度牵手淘宝、京东，在抖音、拼多多的攻势下，也能够视为三个平台的抱团取暖。按照易观千帆数据，截至往年9月，淘宝与快手的用户重合率为38%，而京东与快手的用户重合率更低，为25.02%。二者与快手较低的用户重合率，象征着协作能为彼此带来更多流量。
只不外这一次协作，远没有此前亲密。首先商品品类上就有诸多规制，有天猫和京东自营商品的链接能在快手直播间上架，淘宝集体店铺其实不能。

协作的保质期，也许也只要一两个月。快手客服在向商家和主播的回复中表现，为了助力商家更好运营，年底电商淡季，2022年10月28日至十二月31日期间小黄车能够使用天猫商品链接；10月28日至十一月30日能够使用京东自营商品链接。也就是说，在双11完结后之后是不是还会持续协作，仍是个未知数。
对快手而言，做出这样的调剂，也不难了解。在这个用户增长见顶，各平台深陷流量焦虑确当下，融会成了新的主题。此前抖音头部主播罗永浩、刘畊宏夫妇前后入驻淘宝直播，头部MCN眺望科技也开启了“抖快淘”三驾马车的全域规划。
“双轮驱动”、加大补助，快手双11被“提振”了吗？在多重压力下，往年下半年，快手进入了密集调剂期。
8月，快手成立新一届运营办理委员会，王剑伟作为委员会成员担任主站线。到了9月，架构调剂的重点放在了商业生态加之，新设立了商业生态委员会兼顾推动包罗电商、商业化、直播、当地糊口、快招工等变现业务的商业生态建立、商业模式设计和商业零碎融会。
10月，快手再次对商业化方面的业务部门进行了架构及人事调剂。在最新的一次调剂中，原主站产运线业务担任人王剑伟调任商业化担任人，向快手CEO程一笑报告请示。
不难看出，快手正在让商业化的地位不断靠前。业内有观念以为，在用户范围、流量范围进入存量竞争时期后，快手的策略重心正逐步从过来寻求范围增长，转化为完成范围增长和商业繁华双轮驱动。
快手电商以后还处于很初期的阶段。快手当下的电商打法，是“信赖电商”。所谓信赖电商，在快手看来，也就是体验-价钱比，包罗内容的体验和商品的体验。
从2018年快手开始做电商开始，快手电商的生意大少数来无私域，而在快手电商生态里，以发现页和短视频精选页为代表的公域流量和用户消费量远弘远于私域，加之私域流量见顶，于是往年8月，快手电商发布了“公私域循环双轮驱动”的流量战略，
换言之，如今的快手电商经过公域流量来帮忙主播缩小“信赖”，也帮忙商家获得更多的公域流量，并将消费者转化为店铺的粉丝。
“真的补，真的省。”伴有着这个标语，快手正式拉开了双11的尾声。“快手电商往年的着重点是更为注重商品的优惠力度，加大了关于商品和用户补助。”快手电商市场营销核心担任人张一鹏在采访中表现。

所谓“补”，往年快手针对华为手机、海尔家电、欧莱雅、五粮液等品牌进行了补助，包罗了数码、美妆、食物等多个行业品类。
针对商家的鼓励，快手往年十一6情意购物节拿出了此前 2 倍的助推流量助力商家生意发作，短视频同样成为了快手十一6的新流量赛道。
商家报名参预平台设置的工作就可以获取相应的补助嘉奖，好比参预“开播得流量”“十一6好物大赏”等话题，新主播一样能够在实现设定的GMV指标后获取相应的平台流量暴光。
在平台的搀扶下，往年快手十一6情意购物节首周（10月20日-10月26日），快手电商短视频定单量同比增长486%。
只管数据上有了显著的增长，但快手往年双11的境遇仍不容乐观。
“抖拼”夹攻，快手双11的内忧与内乱快手最大的竞争对手是谁？
同为短视频平台，抖音往往是最早被想到的。不外抖音的电商之路显然要顺利许多，一样是从2018年接入淘宝、京东的抖音，在2020年双11之前决然毅然割断了第三方平台的商品链接，之后又提出了“兴致电商”的打法，往年5月，抖音“兴致电商”降级为“全域兴致电商”，但内核曾经开始向“货架电商”的逻辑歪斜。
数据显示，截止2022年7月，非直播非短视频的用户，在抖音商城的常态成交的GMV，占比达到了10%，而据预算，抖音商城的常态流量占比并未达到抖音电商业务总流量的10%，这象征着，商城的存在晋升了抖音电商的转化率。
而快手则才刚刚开始尝试“公私域循环双轮驱动”的流量战略，单方简直曾经不在同一同跑线上。

从快手往年双11的打法战略来看，主攻的仍然是下沉市场，似乎跟拼多多的个性要更多一些。
快手电商市场营销核心担任人张一鹏在此前采访中提到，“关于用户需要对比集中的畛域，比喻数码家电、美妆食物、生鲜、日用百货、农用物质等品类商品，咱们都会进行重点补助。”而拼多多双11期间，百亿补助频道一样对品牌好货、涉农产品提供最少470元额定券包，白酒、手机、家电家具等部份大件消费品加补千元起。
除了抖音、拼多多的夹攻外，快手平台此前“削藩”大主播的战略，也间接对GMV发生了影响。此前快手的“信赖电商”策略，致使流量向头部主播歪斜，尤为是六大家族简直占领了快手的豆剖瓜分，对腰部和尾部达人、商家非常不敌对。2019年，快手的电商直播的GMV是400-500亿元，而辛巴及其家族的销售额就占到133亿元。加之此前赝品事情、情绪不不乱等问题也让辛巴每每被诟病。
跟着“响尾”长时间专项行为的发展，以及限度部份头部主播月度带货次数等动作的落地，通过两年多的调剂后，以辛巴家族为首的六大家族为快手奉献的 GMV 占比由 30% 降至 10% 摆布。
与此同时，快手也加大了关于中腰部主播的搀扶力度。2019年底，快手直播正式对外凋谢。据部份公会担任人表现，重点激励签约中腰部主播。
往年双11前夕，快手电商针对招商团长推出了“短视频爆款池”流动，意在推进招商团长发扬协同才能，为主播提供优质商品供应和流量经营搀扶，升高达人电商化门坎。
但是不仅是快手，淘宝、抖音一样在搀扶中腰部主播，但却还未有一个平台的GMV靠中腰部主播撑起来。
借着往年双11，快手的“公私域循环双轮驱动”战略能否跑通，关于快手的电商闭环起着相当首要的作用。

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