双十一直播乱战，消费者买不动，平台和主播躺不屈

街灯

双11大促期间，罗永浩、刘畊宏这些大主播们变化频频，热烈面前，平台和主播们在存量竞争中小心地做着选择，致力争抢着双11这块愈来愈有趣的蛋糕。攻守之间，抖音和淘宝愈来愈像，快手又和京东、淘宝“交起了敌人”，好像谁也没输，但也都没赢。
文 | 曹默涵常芳菲李清扬
编纂 | 赵磊
经营 | 绘萤
焦虑
10月31日，天猫民间在微博发动了一场有奖竞猜，一张海报里，五个黑色的人影被打上问号，给出的提醒是“说学逗唱跳”，让粉丝们猜这些人都是谁。
答案早有预报。这一天，“退网”不断播的罗永浩，拉来脱口秀演员李诞帮着卖货；俞敏洪现身“新西方迅程教育专营店”，和大先生一同聊生长布局；还有Vivi王婉霏，上半年吸粉数千万的“健身狂魔”刘畊宏的妻子，先丈夫一步来了淘宝直播。加之李佳琦，五人在同一天齐聚淘宝直播间。

▲ 图 / 微博@天猫发言人
正值一年一度的双11，热烈面前，是带货直播江湖格式的异动，新来淘宝的罗永浩、俞敏洪和刘畊宏夫妇，此前的直播重心都放在抖音。这些人，都是淘宝花鼎力气请来的。签约费先不说，醒目地位的资源和淘内鼎力的流量歪斜确定少不了。
尤为是罗永浩的高调“入淘”，很难不让人想起两年多以前，他高调“入抖”的局面，网传过后抖音为了争抢罗永浩的首播，豪掷6000万元。可在当了一年多的“抖音一哥”后，罗永浩和交个敌人被新突起的西方甄选赶超，恰在此时，淘宝递来了橄榄枝。
“假如你是抖音，你确定也不过高兴吧。”接近交个敌人团队的王林说，罗永浩去淘宝直播，从会谈到首秀只阅历了短短两周时间，对方许诺会给微小的流量和暴光度。抖音知道后，单方达成一个中性的计划，但愿交个敌人对外不要拉踩、要低调。
而王婉霏时隔两年，再次回到淘宝直播，账号由MCN机构麦空文明经营。谈到这次协作进程，麦空CEO江津津不肯意多谈。“平台、主播我都得罪不起，这些问题太锋利，我就不闯祸了。”
超头格式下，淘宝往年差点过了一个既没有薇娅，也没有李佳琦的双11。在618年中大促，淘宝就由于双巨头的缺席而输给了对手——据大数据公司星图统计，往年618期间，全网直播带货总额达到1445亿元，平台方面，抖音、快手的销售额分列一、二名，淘宝直播民间APP点淘屈居第三。带货榜排名前五的主播里，来自快手的主播占了三席，剩下两个席位属于抖音。而在2021年双十一，李佳琦和薇娅直播间的销售额分别为217.61亿元与199.87亿元，远超其余头部主播。
超头缺席也在财报上投下了暗影。往年4月到6月，阿里巴巴团体归母净利润同比降落了50%，叠加疫情致使的供给链、物流间断等问题影响，淘宝和天猫的GMV都泛起了下滑。
所幸，停播109天的李佳琦回归了，仍然放弃着弱小的消费号令力。一哥回出借不敷，淘宝需求“后备军”。淘宝直播重生态事业线担任人虚罗地下表现，陆续洽谈了不少站外主播，“你们能想到的，咱们根本上都聊过”。起初，罗永浩自嘲的大脸、ViVi跳健身操的身影，和俞敏洪相熟的心灵推拿，都泛起在淘宝直播间。
正好，这些抖音的大主播们也有着各自的焦虑。在抖音，“铁打的流量，流水的一哥”，在刚刚过来的10月，抖音带货主播里，西方甄选再次蝉联榜首，交个敌人仍然处于第五名。这个排名，不是靠致力就可以改动的，要看“天选”。
分界-限是6月10日那天。此前西方甄选的粉丝增长率还近乎是一条程度直线，新西方在线CEO孙东旭描述它是“停跳后的心电图”，而短短几天之后，它就有了峻峭的斜率。5天内直播间粉丝疾速涨粉500万。飞瓜数据显示，6月10日至16日，西方甄选销售额达2.3亿元。仅6月16日这一天，西方甄选直播间GMV就达1.2亿，以不成思议的速度超出了罗永浩坐镇的交个敌人。
在抖音直播，核心化的流量散发逻辑下，法则很难揣摩。有一阵子直播从业者张伟每周都视察直播间流量，试图推演抖音的保举逻辑。假如一元购可乐表示更好，那末抖音可能更着重于买卖量数据；假如内容类直播间卖货更好，可能平台偏爱互动数。但实际的算法如何，没有人知道。
倒是天花板的地位，能够估摸出来。“就是西方甄选当初的地位。”火星文明CEO李浩说，“直播间粉丝数达到2000万，月度GMV达到4亿至5亿人民币，（抖音）就不会再导流了。”
半年来，交个敌人直播间在抖音粉丝量一直在1900万摆布徘徊，素日直播的带货排名也时常滑出前10名以外。这面前是抖音“去超头”的流量散发逻辑在起效。
“主播永久不安，所以永久在这个平台卷，又很难有所冲破。”交个敌人显然意想到了这一点，不肯意把本人和抖音深度绑缚。半年前交个敌人CEO黄贺曾说，不斟酌跨平台开展直播业务，但往年9月，他改动了设法，“一个合格的品牌，应该在每个渠道各处开花”。将来，交个敌人还将持续拓展视频号、上线自有App等多个渠道。“只要触达了新的平台，才有新的用户，这就是存量竞争。”王林说。

鸡蛋多放几个篮子
在存量竞争中，选择比致力更首要。万一选错了，靠致力是挣不回来的。
这个双11，吴迪的任务重心彻底放在筛选带货的主播下面。她在一家珠宝品牌担任电商投放，薇娅是让他们吃到苦头的阿谁人。2020年全年，这个品牌在天猫的净支出为5000多万，但和薇娅协作一场，她一集体就可以卖出1.2亿。公司高层对这个数字很惊喜，间接拍板和薇娅签了独家年度框架协作，但没想到，她在2021年冬季倒下了。
李佳琦成为补位的选择。吴迪本来瞄准了618，三个月内阅历了寄样、选品、沟通、探讨、返工、修正、再寄样等重复的拉扯，终于挤进了李佳琦珠宝专场的直播清单，却在直播前6天，再一次被停播的危险席卷。
这次双11，她把鸡蛋放在了不同的篮子里，和蜜蜂惊喜社、明星林依轮的直播间都达成为了带货协作。但确认李佳琦能够回归后，他仍是必不成少的选项，吴迪选了三个品送过来，但愿GMV能达到1000万。
她也接到了罗永浩要来淘宝首播的动静，但老罗团队开出20万的坑位费，比较李佳琦10万的坑位费，“商讨当时仍是感觉不上了，太贵了”。他们此前和罗永浩在抖音协作过两场，“没啥其余缘故，就由于他火，是一个微小的流量”，那时分没有坑位费，只按比例给交个敌人付佣金，每场GMV只要二三十万。这个数字显然不敷看。
某头部食物品牌担任人王佳找主播只要一个规范——账一定得算得过去。既往销售数据、客单价、粉丝画像都是调查重点。而最症结的是，刨除坑位费、佣金、产品折扣，主播一定要能带来利润。
王佳在看到罗永浩淘宝首播报价的那一刻就知道没有协作的可能。20万的坑位费和20%的GMV抽成，关于食物企业来讲“确定没得赚”。终究，她的品牌仍是持续选择了李佳琦，“坑位费廉价，销量也有包管”。何况，以李佳琦“20个品选一个”的高淘汰率，“只有他违心播，自身对品牌就是背书了”。除了“超头”，她还把眼光投向了各个平台的腰部主播，坑位费廉价，销量也不差。
主播们也是差未几的心理。
10月24日，罗永浩在淘宝开播，还在微博高调预报了佳宾名单——脱口秀演员李诞、鸟鸟、徐志胜。短短5天之后，罗永浩再次官宣将与王建国、杨笠、呼兰回到抖音直播间。

▲ 罗永浩与王建国一起直播。图 / 直播截图
终究，罗永浩在淘宝、抖音的三场直播场次和佳宾类型彻底统一，力图做到一碗水端平。对抖音来讲，这像是一次疾速的防卫出击，而罗永浩甚至交个敌人，也在明白释放一个信号——入淘，不等于出抖。“由于抖音也有可能进一步升高直播间的流量权重。”李浩说。
将“端水战术”履行得更完全的，是捧出贾乃亮、张柏芝等明星主播和瑜大公子等头部达人的眺望科技。
这家成立于2018年的直播电商公司，本来的主战场只要快手一个。快手的带货江湖长时间被辛巴和他的师傅们操纵着，眺望旗下的瑜大公子是为数未几冲到头部的选手，粉丝量超3000万，往年快手616购物节期间GMV达到3.64亿。
起初，他们又将眼光放到了抖音，签下贾乃亮、王祖蓝、辰亦儒等明星，对他们进行专业培训和精密化经营。10月13日，眺望旗下明星主播张柏芝在抖音举行带货首秀，当天直播间销售额冲破1亿。
往年双11，眺望正式入驻淘宝。10月24日，罗永浩正式开启淘宝首播的那一天，“眺望梦想站”也同时在淘宝开播。晚间7点半刚过，身穿紫色毛衣的张柏芝泛起在画面里，用不太规范的普通话播了近两个小时，当晚GMV超过2200万元。这也象征着，原先眺望旗下在抖音、快手带货的主播，能够去淘宝“串门”。
除了淘宝的“眺望梦想站”，这家机构还在抖音开了“眺望将来站”，快手则规划了“眺望幸福站”，一个都不放过。眺望科技总裁方剑告知逐日人物，这么做的中心目的就是寻求不乱性，“艺人开播的频率相较无限，他们除了要直播，还要拍戏、跑综艺。关于这类状况咱们也十分了解，但团队在这类阶段里就容易增速放缓，作为公司，咱们但愿能放弃不乱的开播频率，可以把控开播时间”。

▲ 淘宝直播阵容。图 / 手机截图
攻守之势
对淘宝来讲，“挖人”更像是防卫型的防御，抢主播就是抢流量，攻其要害，也许能用最小的代价牵制对手。
时间拉回到9月初，阿里巴巴西溪园区，双11商家大会的现场。吴迪像是加入战前动员，节拍极快。从上午10点到黄昏6点，8个小时会议，各个类目的天猫小二轮番下台引见双11的总体战略，拿掉了今年对实际销售没有影响、又让商家“痛不欲生”的消费人群引见，只要干货。
越接近预售，备战的氛围越浓。开播前两周，吴迪的老板接到了淘宝方面的电话，摸索地问起品牌有无在抖音同时开播的方案，老板疑惑，“谁会在抖音买珠宝？”吴迪能觉得到，处于防卫地位的淘宝，把防御中的抖音当成为了最微弱的对手。
在店铺自播这个劣势畛域里，淘宝不容有失。民间给吴迪的倡议是，店铺直播时间越长越好，“甚么流动都没有的时分（要求）天天播两个小时，大促期间，巴不得你24小时都在播”。其主要包管直播间的活泼度，主播忽然隐没是不被允许的。有一次，主播临时劳动，刚刚播出广告代替画面，小二的电话就打过去了，“你们主播在哪？”
就连商家的推行战略，淘宝这次也要染指把关。平常大促的保举位，吴迪买得“小打小闹”，但这次，淘宝要求吴迪先总体充值资源额度，最初按照实际使用状况扣除。连“推行战略都提前交给淘宝审核”。只要达到平台的要求，相应的流量鼓励才会到账。显然，“平台想把流量尽可能留在店铺，而不是大主播身上”。
往年，淘宝也调剂了流量调配机制，GMV再也不是独一的目标，而是之内容、成交量作为双目标，把更多流量调配给依托优质内容实现买卖转化的主播。这恰是抖音最长于的战略。淘宝外部人士以为，“这是淘宝底层逻辑的一次转变”。
但消费行业资深从业者任豪酉以为，抖音作为攻方，从0到1，再到100，办法得多。淘宝却是从10000开始防卫，难度是纷歧样的。
“抖音的电商部门可能在双11很致力，可是关于抖音这个平台而言，双11不是甚么特别大的事件。”任豪酉说，“反过去讲，关于淘宝跟天猫而言，双11多是一年傍边最首要的事件。”
眼下，单方深化彼此的腹地，试图补全本身最初一片拼图。淘宝直播挖角主播，而抖音转过身来，牵手曾和阿里深绑定的优衣库，试图用头部品牌的示范效应，吸引更多商家来这片流量贫矿中淘金。
往年9月，优衣库品牌民间账号在抖音开始了直播带货首秀。至此，除Zara和H&M外，天猫双11排行榜中前20的衣饰品牌已整个入驻抖音。双十一前夕，抖音电商披露了一组数据：去年（2021年）双十一的商家数量是2020年同期的3.5倍，GMV破千万品牌达到577个。
2021年起，抖音的流量散发轨制变为了631的梯度分红，60%给品牌自播，30%给到垂类达人，只要10%分给头部主播。而在2020年，头部主播的比例高达50%。为了让品牌商提供更多商品，抖音还在往年5月订正了电商直播预报办理规定，创作者每场直播预报须最少添加3件商品或办事，以前的要求仅为1件。
而这样的战略也在各方预感之中。任豪酉的视察是，淘宝与抖音的边界变得隐约，“淘宝推得多内容，可是我有中央看内容；一样的，关于内容平台而言，到这里的用户也不是来买货色的。其实是你中有我、我中有你的交互和博弈的进程。”
在攻守格式中，流量不如抖音、货品不如淘宝的快手，战略再次发生变动。双11开始前夕，10月28日起，快手轻新恢复与淘宝、京东的内部商品、办事链接协作。但协作详细会维持多长期，七嘴八舌。
有业内人士以为，这只是快手的权宜之计，在大促期间用淘宝、京东临时补救本人的电商办事才能的缺乏，而尔后，这类协作很难持续。就像已经快手电商担任人笑古曾说的——直播电商自身不发生流量，而是在损耗流量。关于快手来讲，凋谢链接，就是释放了稀缺资源。
“天下没有永久的朋友，只要永久的利益，不是非此即彼。竞合瓜葛永久存在。”任豪酉说。

▲ 图 / 视觉中国
有趣的日子
往年的双11总体数据还未出炉，但大盘变动的趋向，从去年就曾经浮现。
中信证券讲演显示，2021年双11全网GMV为9651亿元，同比增长十二.22%，增速明显放缓。QuestMobile数据显示，截止到2022年5月，典型综合电商APP重适用户范围达到2.39亿，比拟去年剧增了21.7%。从他人家地盘抢生意，愈来愈难了。
只管此前字节跳动曾否定，但多位接近抖音的人士透露，抖音2021年电商直播GMV达到8000亿元，往年的OKR翻倍，要冲破1.5万亿元。而淘宝直播部门定下的指标一样是100%的增长。单方都有不小的压力。
各家的难题也很显著，和起家于电商、以买卖额论成败的阿里纷歧样，抖音和快手，实质上都是更看重内容和用户活泼的内容平台。据晚点LatePost报导，抖音在2022年上半年进行了屡次测试，发现抖音展现的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使历时长就会遭到显著的负面影响。
因此，哪怕手握7亿日活泼用户，抖音分给电商的流量也有了下限。为了在追求增长的同时避开对平台内容生态的侵害，抖音电商选择向天猫和京东挨近，经过建设商城的形式开展货架电商。
阿里的难题，仍旧是十年如一日的流量饥渴，在内部流量入口纷纭建设起本人的电商闭环之后，阿里不能不本人去做内容，本人出产流量。不外，“阿里毕竟仍是电商大本营，明天关于任何品牌方而言，它能够不做某平台，然而它能不做阿里吗？”最少每一年双11，天猫和淘宝还都能拿出丑陋的数据。
大促开启预售的次日，李佳琦直播间GMV高达215亿元的风闻风行一时，很快被美腕公司的任务人员否定，称数据不实、已发律师函。但美腕和淘宝直播都没有进一步给出切当的数字。

▲ 李佳琦直播间幕后。图 / 视觉中国
“真正的数字只会比这个大，不会小”，任豪酉以为，淘宝直播由今年的双寡头变为了往年的单寡头，李佳琦变为得多人心中独一的选择，“哪怕他不做太多致力，只是把过往这么多年在双11做的惯例举措再做一遍，也会有这么高的后果”。
已经的双11，GMV战报满天飞。但当初，一个明显的变动是，平台方面尤为是直播带货的大主播，对战绩变得三缄其口。数字好欠好看是一方面，直播变得常态化、参预双11大促的各方兴致缺缺是更理想的问题。
用户的留意力是无限的，他们观看直播和购物的行动也在产生变动。据虎嗅报导，有MCN机构专门会统计“静默下单”的用户数，这部份人不观看直播，进入直播间间接购物，“假如一个用户在3个月时间内常常静默下单，她终究逃离直播间的几率会超过50%”。
商家也堕入了每逢大促疲乏不胜的情绪中。往年大促，任豪酉身旁接触的品牌方，过来几年打鸡血的形态也曾经没有了。“把能做的举措做了，其实不去渴想一个特别爆的货色，能卖多少是多少。”
关于电商人来讲，双11就象征着加班。但吴迪的觉得是，当初大促没有甚么技术含量了，“之前你的投放政策、店铺安插等等，是要有一些设法出来的，但这么多年上去，顾客曾经不吃这套了。想要就是想要，不想要就是不想要”，商家能够操作的空间真的未几。
一周前，某跨国公司品牌部门的张帆忽然收到了共事周末一同露营的约请，他吓了一大跳。“今年恰是忙到披头分发的时分，谁有空出来？”
从前手头估算宽裕，每个品牌都想把双11做成品牌案例。找明星带货最有“体面”，内容又能剪成广告，又能把关注度间接转化成销量。关于报答自身，大家都不是那末看重，“ROI是1:1，乃至1:0.8均可以承受”，张帆说。
但当初，大家没有那末多钱，直播带货也曾经再也不是几年前凑热烈的陈腐事，“要的是真金白银的利润”。
当消费者厌倦，品牌再也不那末注重，平台也挤出了许多虚伪的水份，再也不高调发战报时，双11这个花钱的日子，也愈来愈有趣了。

▲ 图 / 视觉中国
（除李浩、方剑外，其余受访者为化名）
文章为逐日人物原创，侵权必究。

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