“低愿望”中的新消费——再议日本的后地产时期

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· 概要 ·
房地产泡沫决裂后，日本消费由盛转衰。日本的消费增速中枢下移从4.6％下移至0.7％，从泡沫决裂前崇尚短时间吃苦的“霎时主义”，转向了“低愿望社会”。其中，除通讯消费外，大部份分项消费的增速均有升高，服装、家庭耐用品等消费降落最为显著，后期豪侈消费的偏向开始减退。
“低愿望社会”的造成，有被动和主动两方面的缘故。一方面，支出和财产的缩水，间接按捺了居民消费，尤为是耐用品消费；另外一方面，将来支出的高度不肯定性、养老问题凸起、不景气的经济环境等要素，使得居民的消费观点产生长时间转变。家庭构造的变动抵消费有双向作用，高企的抚育比按捺了家庭消费，但老龄人口减少、家庭范围放大，也造成新的消费时机。
不外，在“低愿望社会”中，仍有不少构造性亮点涌现，能够总结为两个趋向——繁复化和外乡化。繁复化趋向催生了更具性价比的新产品、主打“高价良品”的新品牌、方便而实惠的新消费业态。外乡化趋向一方面表示为日企适应外乡消费趋向，及时调剂策略抢占市场份额，另外一方面则表示为政府调剂政策，维护外乡消费品牌。
日本房地产泡沫决裂后，阅历了消费格调的转变，从泡沫决裂前崇尚短时间吃苦的“霎时主义”，转向了“低愿望社会”。“低愿望社会”的概念来自于日本作家大前研一，其在著述中形容了日本90年代后的消费趋向，即物资愿望显著升高，抵消费很克制。那末，日本消费为什么长时间低迷？在“低愿望”时期是不是还有构造性时机？
1 日本消费由盛转衰
在经济高速增长的年代，日本消费曾发明奇观。1970年代以来，日本经济疾速开展，支出高增叠加一生雇佣制的保障，有超过90％的民众以为本人是中产阶层，造成了“一亿总中流”的社会格式。在这一配景下，日本消费蓬勃开展，战后早期俭朴的消费习气，逐步让位于对物资温馨和方便的寻求，这使得日本成为亚洲第一个成熟的消费社会。
日当地产泡沫决裂前夕，豪侈消费成为新风气。到了1980年代，跟着资产价钱收缩，居民支出和财产独特疾速增长，日本的豪侈品市场得以迅速扩大，社会上的豪侈消费之风衰亡。过后的日本是寰球豪侈操行业增长的次要支柱，以法国的皮革制品为例，从1970年起，日本进口法国皮具的总额和市场份额不停减少，至1990年，已奉献了1/4以上的市场份额。

但是，伴有着房地产泡沫决裂、经济走向衰退，日本消费也由盛转衰，增速中枢下移近4个百分点。在咱们以前的讲演《日本消化地产泡沫：为什么用了10年？》提到，在1990年代初日本房地产泡沫决裂后，居民和企业部门开始迟缓去杠杆，这对经济形成长时间冲击，经济增速中枢下移。一样的，消费的增速中枢也泛起显著上行，在1985-1990年，日本消费均匀增速为4.6％，但在泡沫经济决裂后，日本消费增速迅速回落， 1990-1995年均匀增速仅为0.7％。
并且，公家消费率也较以前有所降落。地产泡沫决裂前，日本公家消费占GDP的比重（公家消费率）一度接近60％，但到了90年代早期，消费占比回落到55％摆布，直至2005年后才开始再度上升。这阐明，在总体经济不景气的状况下，消费衰退得相对于更快。

从消费构造来看，除通讯消费外，大部份分项消费的增速均有升高。在日本总务省统计局发布的《家庭收支考察》中，咱们发当初后地产时期的日本，食物、衣着、家庭耐用品等商品消费均转为负增。其中，增速中枢降落最快的是服装，由地产泡沫决裂前（1985-1991）的4.4％降至决裂后（1991-2000）的-3.9％；其次是家庭耐用品（次要为家电、家具等），由2.4％降至-2.5％；文娱相干的用品和办事收入虽仍放弃正增长，但增速中枢也显著降落。
值得留意的是，1990年背工机开始高速遍及，在日本的遍及率从1991年的1.9％飙升至1999年的62.7％，这使得通讯消费收入增速反而泛起显著回升，受害于行业本身的开展，通讯成为为数未几在后地产时期表示不错的消费行业。

从消费格调来看，豪侈消费的偏向开始减退。从1991年起，日本珠宝和豪侈品的市场范围逐年递加，1991-2000年的年均跌幅高达8.4％，直至2005年才首度恢复正增长。按照亿欧网征引高盛和Euromonitor的数据，日本在1995年寰球豪侈品市场的份额高达68％，而按照Luxury Tribune援用学者Pierre-Yves Donze的钻研，在 1997 年到 2002年日本豪侈品在寰球的市场份额均匀为 30.5％，之后持续逐年降落，到2016年仅为9％摆布。
总结来看，过后日本社会的物资愿望被压制到很低的程度，商品消费，尤为是耐用品、豪侈品等低价商品的消费大幅增加，造成了“低愿望”的社会趋向。

2 “低愿望”社会为什么降生？
那末，为何过后的日本居民会表示出“低愿望”的趋向呢？咱们以为，这有主动和被动两方面的缘故。一方面，支出和财产的缩水，致使日本居民主动“低愿望”。
日本企业运营难题，使得居民面对高失业和低支出。地产泡沫决裂后，日本经济进入长时间的衰退，得多企业不能不增加雇佣、升高员工薪酬以管制本钱。一方面，这使得日本居民失业率迅速回升，1991年日本失业率仅为2.1％，而在1998年和2001分别超过4.0％和5.0％。在失业减少的过程当中，居民支出增速也显著放缓，两人及以上的休息者非农家庭的月均匀可安排支出，增速从1991年开始逐年降落，直至1998年泛起延续6年的负增长。
资产泡沫的决裂，还使得居民财产大幅缩水。日经225指数和土地价钱指数分别在1989年和1991年见顶回调，到2000年分别上涨了32.3％和49.7％，而土地资产和金融资产，在日本居民的资产中占比超过85％（1994年数据），是居民财产的次要构成。地价和资产价钱大幅升值，使得居民财产重大缩水。

支出和财产的降落，间接按捺了居民消费，尤为是耐用品消费。按照長谷山則昭（2006）的论文，日本居民消费对支出和资产的弹性分别是0.65和0.07，这象征着当居民的支出每升高1％，消费就会增加0.65％，而资产增加1％，消费就会增加0.07％。其中，耐用品的支出和资产弹性均显著高于其余种别，分别为1.92和0.54，而半耐用品、非耐用品和办事的支出和资产弹性均小于1。这就可以够解释为何在90年代，日本的耐用品消费降幅较大。

另外一方面，消费观点产生长时间转变，则是日本居民被动选择“低愿望”。
首先，非正式雇佣减少使得居民的将来支出存在显著不肯定性。按照经济学中的生命周期和永远支出假说，以后消费的选择不只取决于以后的支出，还要加之斟酌预期支出。在泡沫经济决裂前，日本企业大多采取一生雇佣制，企业不成以等闲解雇员工，并且要给雇员退休后的糊口提供保障。然而当经济上行，企业为了管制本钱，开始更多聘用兼职员工、差遣员工等非正式员工，这些非正式雇佣者能够被随时裁撤，且没有退休保障。按照日本网援用日本总务省的数据，在地产泡沫决裂前，非正式雇佣占比低于20％，而到了2000年代初就冲破了30％。
其次，日本养老金面临绰绰有余的问题，居民对将来养老问题非常耽忧。日本老龄化减速，提取养老金的人数迅速减少，按照厚生休息省的统计材料显示，从1990年到2003年，养老金得总收入从20.3万亿日元增长到36.6万亿日元，减少了80.5％，而支出仅仅从26.7万亿增长到36.1万亿日元，增长了35.2％，收支差不停收窄，至2002年已泛起收不抵支的状况。为了应答这一问题，日本政府屡次下调养老金发放规范，这使得日本居民不能不耽忧将来的养老问题，从而选择在以后增加消费、减少储蓄。Horioka（2006）就指出，从1991年到2005年，日本居民因为耽忧暮年糊口费而储蓄的比例从50.5％进步到58.7％。

第三，因为经济不景气，年老人的消费行动更消极。个别来讲，年老人的消费志愿更强，但在日本却不是如斯，后地产时期的年老人没有阅历过经济繁华时代，而是直面经济停滞和通货压缩，这使得他们预期更灰心，抵消费更为小心。日本作家松田久一将这一代年老人称为“嫌消费世代”，即不买豪侈品、不出国游览、不妥房奴，消费行动十分极的世代。从消费者事务局考察中也能够看出，从1984年到2014年，比拟于年长者，日本年老人的均匀消费偏向降落更快，曾是消费主力的年老人却成为最激进的消费者。
总而言之，无论是主动仍是被动，日本居民的消费志愿都遭到了显著按捺，这使得日同族庭的均匀消费偏向疾速降落。

还有一个影响消费的要素是家庭构造的变动，不外，其关于消费的影响是双面的。
一方面，抚育比高企，繁重的家庭担负按捺消费。1990年代的日本，同时面临老龄化和少子化的冲击，家庭抚育比从1990年的43.6％到2005年曾经超过50％，而且仍在逐年降低。“上有老下有小”的家庭担负繁重，致使家庭消费更为膨胀，另外一方面，关于将来的恐慌、糊口压力的加剧，使得年老人选择早婚、不生养，终究独身家庭数量大涨。
但另外一方面，老龄人口的减少、家庭范围放大，也发明新的消费。比拟于年老人，老年人更多需求医疗安康、医疗办事方面的消费，日本老龄人口迅速减少，并且这代老年人相对于积蓄丰厚，反而安慰了日本银发经济、养老产业的开展。而因为早婚晚育、生养率升高，日同族庭均匀范围降落，独身家庭占比在2000年超过1/4，这带来独身经济的热潮。

3 “低愿望”后的消费时机：繁复化与外乡化
不外，在“低愿望社会”中，并非一切消费都堕入衰退，仍有不少构造性亮点涌现，咱们将这些亮点总结为两个趋向，繁复化和外乡化。
第一个趋向是繁复化，在“低愿望”社会，消费者偏向于购买更为经济实惠的便宜商品。
首先，繁复化趋向催生了更具性价比的新产品。典型的案例是发泡酒对啤酒的代替。在日本，酒饮面临高额的酒税，然而税率的高下取决于酒的品类和度数，因而三得利团体研发了口味上十分接近啤酒，然而出产本钱和酒税均低于啤酒的发泡酒，因为发泡酒的产品售价相较于普通啤酒十分拥有吸引力，从而吸引了少量消费者购买，逐渐取代啤酒的市场份额。从1991-2001年的10年间，发泡酒消费量的年均增速高达87.6％，而啤酒仅为-3.7％，到2001年发泡酒的销量曾经在啤酒类饮料中占比超过30％。
其次，繁复化趋向使得主打“高价良品”的品牌突起，典型的案例是服装行业中的优衣库。前文曾提到，在泡沫经济决裂后，日本服装行业是遭到冲击最大的，居民服装收入年均增加3.9％。然而即便在衰退的行业中，也有优衣库这样的品牌逆势增长，从1990-2000年的10年间，优衣库的销售额年均增速高达46.1％，店铺数年均增速为33.0％。优衣库的胜利，次要是经过采用仓储式门店、全国化物流和IT零碎，完成昂贵的价钱和规范化的品质，即“高价良品”，契合了过后消费者的消费需要。

最初，繁复化趋向使得更方便而实惠的新消费业态涌现。百货商场日渐式微，取而代之的是便宜、便捷的方便店。按照日本特许经济协会的数据，日本方便店占批发业总店数的比重逐年回升，在1980年代末的40％摆布，到2000年超过了50％。
而其中表示更亮眼的，是1980年代末开始泛起的“百元店”，即一切商品标价均为100日元的综合商店，次要有大创、Seria、Can Do和Watts四家。其经过向破产厂家购入商品、增加除收银员外的人力收入、量产量贩等形式大幅紧缩本钱，从而在包管产品质量的同时，将一切产品的价钱紧缩到100日元，一致的高价吸引了少量消费者，使其在经济不景气的环境下疾速扩大。以其中销售额最高的大创为例，1987年开始设立百元店，1996年店铺数就达到了233家，到2000年和2005年分别减少到1500家和2450家，1996-2005年的年均增速接近30％。

第二个趋向是外乡化，而日本消费行业的外乡化，按照完成办法的不同，还能够分为两类。
第一类外乡化，日本企业经过适应外乡消费趋向，及时调剂市场策略来完成的，典型的案例是日本的汽车行业。在地产泡沫幻灭前，日本居民偏爱奢华车、大型车，而在经济衰退的90年代中期，日本消费者购买汽车时更为看重用车的性价比，因而以丰田为代表的日本车企更多推出微型车这一经济车型。因为置办税更低、不需求提供泊车证实就能上车牌，微型车相对于于其余车型更具价钱劣势。在客车销售中，微型车的占比从1980年代末的不到60％，到2005年曾经超过80％。经过及时调剂车型，日系车抢占了部份进口车的市场份额，能够看出，从1995年到2010年，日本汽车进口占销售的比重泛起显著降落，尤为是小客车中，进口车占比从接近10％降落至3％摆布。

第二类外乡化，则是经过政府调剂政策，维护外乡消费品牌，典型的案例是日本的通讯装备行业。前文曾提到，1990年代是手机迅速遍及的阶段，为了维护外乡品牌、抢占外乡市场，日本对选择了与国内规范不同的产品设计规范，在架设2G网络时没有采取国内通用的GSM和CDMA两大2G挪动技术规范，而是采取了自主研发、与前二者不兼容的PDC规格，并且不允许国外厂商出产PDC零碎装备，这使得本国手机厂商难以进入日本市场，从而使得消费者只能消费外乡品牌。
这使得日本手机市场的外乡化率很高，日本手机品牌得以迅速生长。即便时至2005年，在日本手机市场上，市占率最高的还是松下、NEC卡西欧、夏普和东芝等外乡品牌，这四家厂商的市占率就超过80％，而作为比较，过后寰球市占率最高的手机是芬兰的诺基亚、美国的摩托罗拉和韩国的三星，在日本品牌中，仅有索尼爱立信占有6.3％的市场份额，排名第五，而日本主流品牌却在国内市场表示惨然。

本文源自券商研报精选

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