直播成往年双十一独一亮点，但京东没分到“蛋糕”

万美含

燃次元（ID:chaintruth）原创
作者丨冯晓亭
编纂丨谢中秀
直播成为往年双十一为数未几的亮点。
十一月十二日早晨，2022年双十一闭幕。与以往不同，往年的双十一，没无数字大屏实时更新的成交数据，也没有各种主题流动的舞台晚会，就连这场电商战斗的最症结数据GMV也隐没在各平台的战报中。
阿里巴巴以“往年天猫双十一稳中向好，买卖范围与去年持平”一句话，对数据状况一笔带过；京东虽表现“超出行业增速，发明了新的纪录”，但一样没对外披露详细数据。
消费者、平台，2022年双十一，所有静暗暗。
惟有直播还有零星“战火”。在双十一开始以前，淘宝头部主播李佳琦回归，邻近双十一，淘宝直播拉入罗永浩、新西方俞敏洪，以及张柏芝等一众明星进入淘宝直播间，也让淘宝直播赚足了眼球。
在双十一的不同节点，淘宝也花翰墨公布了多条与直播电商业务无关的“战绩”。
诸如，“10月24日预售收场，淘宝直播的腰部主播、新主播的预售金额分别同比增长365%、684%”“天猫双十一开卖1小时，淘宝直播总场观同比增长600%，腰部主播直播间买卖额同比增长250%，观看时长同比增长近60%”“双十一期间，累计3亿人围观直播间，62个直播间成交额破亿元”。
这场战局中，也不仅有淘宝，还有抖音、快手，以及新参加的微信视频号、B站。
双十一闭幕之际，抖音也引见了平台的直播带货成就。抖音电商公布的“抖音双十一好物节”讲演显示，10月31日至十一月十一日，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元。
对电商不铁心的B站，也选择直播带货成为东山再起的主抓手，推出“双十一直播电商好物节”流动，并公布了“直播电商UP主招募鼓励方案”。至于微信视频号，和618流动同样，推出了直播带货专场，并以流量鼓励的形式吸引商家入驻。
热热烈闹的直播带货，似乎只要京东分不到一块“蛋糕”。
京东无心直播吗？谜底是，也不是。
关于京东来讲，直播有其价值。第三方数据平台星图数据统计，2022年双十一，全网GMV达到十一154亿元，其中，直播电商畛域GMV为1814亿元，占比达到16.3%，同比增长146.1%。
往年双十一，京东也在直播方面举措多多，先是将京东直播、短视频、图文三大业务板块进行降级。在直播营销方面，京东还设置了“京东闪播”“行业总裁小事件”“直播排位赛”等弄法，并提供了白条免息券、爆品补助、红包雨全程互动反对等直播权利。
不外也许是成果欠好，也许是京东无心于此，所以在京东双十一期间公布的多篇“战报”，并未见“直播”字样。
少数消费者“没据说过”的京东直播，事实上是直播电商的后行者之一，它与淘宝直播一起起步于2016年。2020年，京东也曾花鼎力气做直播，约请艺人汪峰作为“京东秒杀首席直播官”，当年的“京东十一.十一直播超级夜”更是约请了大半个娱乐界来助阵。
但关于京东来讲，直播更多地是一个电商工具，而非电商的新渠道。
2020年6月，京东现任CEO徐雷在承受采访时说道，“直播的供给链批发不是常态的供给链，所以直播不是批发，更可能是营销行动，目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M。”
同时，京东长于的3C品类，似乎也与直播间兴致、激动下单“水土不服”。
从2016年直播电商起步，再至2020年成为新业态，如今直播电商下半场尾声未然拉开。国盛证券2022年9月讲演也显示，以后直播电商对电商浸透率已达14.3%，伴有市场范围的不停晋升以及政策真个不停完美，行业逐渐走向标准化，已步入了第三开展阶段。
关于消费者和商家来讲，直播这一方式和渠道也在变得愈来愈首要。在这类状况下，京东是不是需求直播，值得再思考。
“起个大早，赶个晚集”
“起个大早，赶个晚集。”这一句话成为提起京东直播时，最罕用来形容的话语。
直播电商曾经成为电商市场的新重点，这一点在往年双十一也可一窥。
“李佳琦直播间卖的护肤品，比我在日上免税店买的还要廉价。虽然量有些大，但架不住价钱廉价。”90后宝妈罗安告知燃次元，由于本人是全职妈妈，所以家里老少一应物件全由本人购买，“但网购不比实体店，既要比价还要看适合与否，挺花时间。我为了节俭时间常常在直播间下单。”
说起直播购物，消费者脑海中涌现的可能是淘宝、抖音、快手。
“我就关注抖音和淘宝两个平台的几个大号，天天看一下他们上新的清单，有适合我就买。并且当初主播上架的商品品类很齐全，从清洁日化到食物保健，根本囊括了全品类。”罗安也婉言本人就是直播间剁手小户，“往年双十一，除了新换的冰箱是在京东下单以外，大部份商品都是在淘宝和抖音直播间下的单。”
来源/视觉中国

当被问到“有没在京东直播间下单”时，罗安思索一番表现，“没有。买冰箱时分说直播间会有流动，但我进直播间后一看，流动和店铺统一，也没多送礼品。最初仍是走我本人的京东返佣链接下的单。”
更有甚者，都不知道京东也有直播。
“京东也有直播吗？没怎么据说过。”90后默默是一位资深直播间购物喜好者，淘宝里的李佳琦直播间和蜜蜂惊喜社直播间，以及抖音平台的西方甄选直播间都是默默最常蹲点的直播间，家里大部份商品都从这几个直播间下单，“这些直播间里的商品根本都是全品类，日常想买的都能在直播间买到。”
但默默坦言，也许本人素日用京东的频率其实不高，所以也没注意过京东直播间的状况，“也就买3C产品时会选择京东，往常用的未几。并且也没据说过京东有甚么大主播，所以对京东直播也不分明。”
不被消费者熟知，便象征着是“人货场”实践中“人”的缺失。
“直播带货说究竟也是一种新型批发商方式，这便象征着钻研直播带货也离不开‘人货场’这三大根本因素。”电商行业从业者薛舟告知燃次元，在直播带货中，“人”就是流量，常以在线观看人数和用户停留时长用作考衡。
“从电商平台固有的用户和活泼用户数据来看，京东稍逊色于抖音和淘宝。”薛舟以为，用户范围不敷大，那末涌向直播间的观看人数天然也未几，再加之头部主播的缺失，京东直播间关于外界来讲，没有太大的吸引力。
京东直播间“人气缺乏”，从直播间观看人数数据来看，体现得尤其显著。
据燃次元不彻底统计，双十一期间，抛结尾部主播直播间数据不谈，仅横向比较同一个品牌在淘宝和京东两个平台的直播间数据，便能显著看到，淘宝直播间的观看人数十倍多于京东直播间，而这并不是个例而是常态。
但只管显著落伍，京东直播却也是后行者。2016年上半年，淘宝后行测试并正式推出淘宝直播。稍晚于淘宝，2016年9月，京东上线直播功用。但京东直播在2020年的“高光”之后，简直埋没在市场里。
2020年7月，时任京东直播担任人张国伟在承受媒体采访时表现，京东直播2020年的指标就是推进自营店铺100%开播，POP店铺开播率达到60%以上。
那一年也确实是京东直播的高光时辰。最早出圈的是2020年5月15日晚，京东直播约请科技测评博主王自若和董明珠一同开启了直播带货。
这一场带货成就斐然。董明珠在京东直播以前分别在抖音和快手平台进行过直播带货，但两平台的GMV分为23.25万元和3.1亿元。而董明珠联手王自若在京东的这场直播，销售额冲破7亿元，在过后，这至关于格力一年的总销售额。
2020年618大促期间，京东也将直播作为亮点进行提及，“京东直播618大促收场2分钟直播带货破亿。”随后的7月，汪峰以“京东秒杀首席直播官”的身份，在京东开启直播带货首秀。京东发布的数据显示，当晚汪峰带货总金额超2亿元，观看人数超915万。
2020年双十一更是将京东直播间推向高峰，为期22天的2020年双十一，超300位明星走进直播间，超500场创意总裁直播在京东开启。
只是，狂欢之后，京东直播再无声音。
2020年终，时任淘宝直播担任人赵圆圆受邀列席2020新榜大会，在“电商直播将来在哪里”话题探讨时，对京东直播点评，“还没搞分明怎么做直播，起了个大早，赶了个晚集。”
此言一语中的。
何以从2020年开始落伍？
高光之后，京东直播走向落漠。
国盛证券讲演中“2020-2021年MCN机构直播平台带货选择”的数据显示，MCN机构在2021年选择京东的只要4%，该比例与微信相反，但远低于96%占比的抖音和35%的淘宝直播。

图/国盛证券
来源/燃次元截图
一样起步于2016年，一样是电商平台，为什么淘宝直播和京东直播走向了彻底不同的路途？
京东关于直播的定位也许只是缘故之一。京东在对直播进行鼓吹时，屡次表现，直播的中心目的是营销，带货只是后果之一。
在徐雷看来，直播是特别好的营销工具，缓缓会成为行业标配，但它不是生意，“假如为一场直播进行独自供给链出产，那就是生意，除此以外，叫营销。”
但除了对直播电商价值和作用判别不同以外，也许还有主观的缘故。直播电商这一倾向兴致、激动的消费，与京东主打的3C品类有些“水土不服”。
以淘宝、京东为代表的电商平台是公域流量的代表，直播作为电商的载体终纵目标是购买行动。
而产品自身、品牌、折扣则是更普遍意义上的个性需要，因此，更广的货品撑持、更公共的需要知足、更公众的客群，使得公域需要给单个直播间的天花板更高，但折扣驱动下的直播间内容属性低，或者说主播凭借渠道信赖进行的产品推介为繁难的内容方式，消费决策多在观看前早已实现，直播间只是限时领券下单的渠道。
由此观之，作为京东的大品类，低频低价的3C产品其实不容易在直播间触达用户。
“消费者在进行低价耐用品的消费决策时往往周期很长，消费者只会在流动力度相对于大的时分才会下单，而直播间所提供的往往不会是独家的大折扣力度，往往优惠力度是同步的。”薛舟说。
直播电商相较于普通营销模式，具有着极高的效力和极短的决策链条。由于直播间往往“过期不候”，因此消费者决策的时间很短，也就象征着主播在对一个商品进行讲授的短短几分钟时间里，就曾经实现了用户转化。
但这类模式下，关于以3C产品为劣势品类的京东则非常不敌对。家喻户晓，3C品类是高客单价低复购，同时，3C品类仍是决策周期长的产品。
“3C产品就是很典型的重决策产品，消费者需求花长期进行斟酌。这类品类在直播间这一高效批发模式体系，除非有着绝对的价钱折扣，不然不会促成多单买卖。”薛舟还指出，3C产品根本不会泛起破底价的价钱折扣，由于这种产品的价钱相对于通明，消费集中也难具有较大的议价空间。
罗何在双十一期间购买冰箱的阅历，很能阐明“3C品类决策周期长”这一观念。
“我是往年9月份搬新家时就打算买一台新冰箱，现在结合新家厨房空间还有各品牌优劣，曾经初步筛选出了心仪的容积和配置。同时还在价钱区间内，选中了几个品牌的几款产品。”罗安告知燃次元，虽然本人最初在10月份曾经肯定好要买的型号，但还只是将商品参加购物车罢了，“也就差大半个月时间，就等着双十一流动，叠加平台流动和会员大额券，能廉价不少。”
从抉择要买一台新冰箱，到真正下单，罗安先后用时了近两个月时间。但后果罗安仍是对比满意的，“大促流动仍是很划算的，比线下价钱廉价小1000元。”
近两个月的决策时间，显然与一个产品讲述几分钟就上架的直播间水乳交融。
更首要的是，“人货场”这三大根本因素，都与京东直播相去甚远。
从“人”来看，京东活泼用户范围不迭淘宝和抖音；在“货”这方面，京东凭借物流速度快这一中心竞争劣势，不停向产品线迫近，在“货”方面一样存在着劣势，但在直播带货这一新型模式中，京东在“货”上的劣势不克不及连续，劣势品类如3C品类不克不及成为直播间中的主流品类。
虽然如今电商赛道的竞争更像是人与货的较量，但“场”也不成或缺。
在直播带货场景中，“场”是从业者所强调的“转化”，即如何经过经营伎俩完成用户转化。没有头部主播的京东直播，在进步转化效力上，天然与其余三大平台黯然失色。
京东直播还能追上吗？
即使落伍，但京东从未保持过直播这块大蛋糕。
虽然在直播带货畛域的存在感不强，但京东在往年双十一期间，也推出了一系列与直播带货相干的流动。期间京东推出的“京东闪播”“总裁价到”“行业直播日”“十一.十一超级排位赛”“城市LIVE糊口节”五大弄法，其中前3个都与直播相干，可见京东对直播的注重。
为了吸引更多用户，京东还以“红包”为诱。双十一期间，京东推出了“谁是京英直播答题赛”，用户在直播间参预答题，答题正确还无机会获取答题红包。在答题环节的两头则交叉了商品引见和销售。
这类方式确实能为直播间吸引到大波用户。燃次元统计，“超级值播间”在10月31日至十一月10日期间，观看人次均为百万级别，在十一月10日更是达970.3万观看。反观过往直播数据，观看次数大多在20万上下。
在红包鼓励下，观看人次虽有着量的奔腾，但如果细究，其中大部份则是等着答题瓜分成包的围观群众。
“买完了买完了”“快点”“搞快点搞快点”……这是十一月10日燃次元围观“超级值播间”时，直播间主播对商品进行讲授时评论区常泛起得舆论。评论区中的围观群众只是频繁督促主播快些讲题，对所引见产品亦或是直播间货架上的产品均不关怀。
“就是为了分成包才来的直播间，没有红包来直播间干吗？”流动期间每晚都参预直播间答题的成一莹告知燃次元，流动期间她在直播间答题分患了几十元红包，但商品同样都没购买，“一到讲货时分我就退出刷其余平台去了，后盾放着声响，比及了答题环节我再来。”
只管关于用户来讲，在京东直播间购物习气尚未养成，但这其实不影响京东双十一期间在内容生态上的加码。除了本身在造就用户习气上下工夫外，在直播带货竞争愈发剧烈确当下，“广交好友”同样成了京东的策略之一。
在往年618电商大促流动中，初次参预618流动的微信视频号便与京东协作亲密。
彼时，从视频号“618好物节”流动入口进去，能看到“抢手直播间”及“带货榜单”等多项。燃次元在过后查阅品牌综合榜单时便发现，“京东JD.COM”和“京小电同窗”在视频号的带货榜单中名落孙山。双十一流动期间，两个平台协作仍旧，从视频号入口进入京东直播间轻而易举。
另外，往年双十一流动前夕，京东同盟宣告将与快手片面恢复商品外链协作，于10月28日逐渐凋谢京东商品在快手直播间挂车功用，10月29日将正式片面恢复实现。要知道，快手和京东在2019年便达成协作，但在往年3月，快手屏蔽直播间跳转京东。
关于与快手的再次协作，京东也表现，“在短视频直播电商疾速开展确当下，京东同盟与快手协作的片面恢复，将有助于单方打造更丰硕的线上消费新场景。”
彼此借力，在互联互通大势下，象征着容易发生互利双赢的成果。
京东深谙此意。除了在视频号能发现少量与京东无关的民间认证账号外，在淘宝、抖音等平台，一样能发现京东民间号的身影。
像在双十一期间，京东电脑数码事业部数码业务总经理侯魁宇便以“15年数码行业老炮”的身份，初次泛起在抖音“京东电脑数码”直播间，进行直播带货。同是在抖音平台，还能发现“京东超市”“京东电器”“京东母婴”等系列京东民间账号，在抖音直播间进行带货。

图/抖音平台与京东无关的民间账号（节选）
来源/抖音燃次元截图
在其余平台能发现京东旗下账号身影的同时，京东还将指标放在了供给链赋能场景化直播改革。
京东批发平台业务核心内容生态部担任人表现，依靠数智化才能和供给链劣势针对场景化直播进行探究是京东直播的首要翻新标的目的，不只能够为消费者带来多元的直播购物体验，更有助于品牌商家驾驭新趋向、撬动增量市场，拓展行业新机遇。
然而，供给链劣势其实不能成为京东直播的壁垒。确实，京东直播基于京东，在履约环节有着差别化模式，然而国际成熟的物流设施能够抹平履约差别，因此这劣势其实不显著。
价钱和内容才是直播间可以感动消费者的症结所在，而这些都是京东直播需求学习增强的标的目的。
京东以外，直播电商未然产生着天翻地覆的变动，头部MCN机构和主播也无意超着多平台齐头开展，内容平台也借助直播间开展本身的电商业务。
京东需不需求直播，京东需求怎么样的直播？新的情势变动下，京东也许需求从新思考一下。
参考材料：
《流质变迁下的直播电商——平台与办事商趋向讨论》，来源：国盛证券。
*题图及部份内文配图来源于视觉中国。
*文中罗安、默默、薛舟、成一莹为化名
*免责声明：在任何状况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资倡议。

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