艾格归来，能帮忙迪士尼击败奈飞吗？

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在分开公司近一年后，鲍勃·艾格重返迪士尼。
迪士尼董事会在20日公布声明，曾执掌帅位长达15年的艾格已赞成重回CEO的职位，取代在2020年终上位的鲍勃·查佩克，任命即刻失效。受此安慰，迪士尼股价在周一盘前跳升逾8%，接近每股100美元的关口。在负责CEO期间，艾格曾主导迪士尼对皮克斯、漫威、卢卡斯影业和20世纪福斯的收购，并于2019年推进Disney+的上线，被普遍视为迪士尼完成“振兴”的最大元勋。

鲍勃·艾格
这一重磅动静与迪士尼公布的最新财报非亲非故：虽然Disney+依然维持定户高速增长，但内容真个大笔投入鲸吞了迪士尼的总体利润，拖累股价走出上行曲线；而Netflix则在多部抢手作品推进下止跌上升，巩固了寰球最大繁多流媒体平台的地位。
在双双入局广告业务的大配景下，迪士尼和Netflix正在进入白刃战的阶段。艾格的归来，会给这场战斗带来哪些变数？
迪士尼烧钱，Netflix回血
十一月8日，迪士尼公布截至10月1日的第四季度财报暨全年报。
据披露，迪士尼单季营收为201.5亿美元，同比去年进步9%，但低于剖析师预估的2十二.5亿美元。迪士尼表现，因为提前中止一份影视合同以便相干内容可投放至自家流媒体上，在该季度中录入了10亿美元的支出损失。同时当季净利润微升1%至1.62亿美元，但浓缩后每股收益则降落19%至0.30美元，一样不迭华尔街的预期。
详细来看，迪士尼媒体和文娱发行部门面临不小压力，单季支出同比下滑3%至十二7亿美元，占团体份额减至63%；而经营利润更从9.47亿美元暴涨至8300万美元，同比降幅高达91%。
这次要遭到流媒体业务的拖累。
迪士尼表现，Disney+单季新增十二10万用户，总定阅数达到1.642亿，高于Factset预估的1.61亿。同时Hulu和ESPN+分别累计至4720万和2430万，三大平台算计超过2.35亿。
但维持高增速的代价是愈发宏大的烧钱投入：包孕流媒体的间接面向消费者版块营收为49.07亿美元，比去年的45.6亿美元晋升8%；但亏损额则从6.3亿美元扩大至14.74亿美元，同比缩小超过一倍。只管迪士尼表现下一年在内容上的收入仍将接近300亿美元，但会追求在营销等其余业务畛域上增添本钱。

在财报中，迪士尼预计间接面向消费者的亏空将在将来逐步缩窄，偏重申在2024财年让该业务转为盈利的指标。
聚焦线下的公园、体验和产品部门则强势反弹，季度内同比大涨36%至74.25亿美元，经营利润更从6.4亿美元飙升至15.14亿美元，无效填补了流媒体业务的“现金黑洞”。麦格理剖析师指出，更高的票价和迪士尼用于调配需要的新技术，让人均收入自2019年以来回升了40%。
这份财报其实不能让投资者感到满意，在公布后迪士尼股价于周三重挫逾13%，创下自2001年9月以来的最大单日跌幅。截至18日开盘时迪士尼报收于每股91.80美元，比拟年终高点下滑了逾四成。
这也让迪士尼感触到开源节流的迫切性。据路透社报导，鲍勃·查佩克曾在财报发布后发送的备忘录中表现，除症结的业务驱动型岗外，迪士尼其余职位将临时住手招聘，以限度雇员人数增长，同时扩充部份任务。
比拟之下，在上半年阅历定户流失和股价跳水后，Netflix正在逐步走出困局。10月18日，Netflix在财报中披露，其第三季度营收同比回升5.9%至79.26亿美元，浓缩后每股收益则为3.1美元，同时Netflix净利润维持在13.98亿美元。
该季度Netflix共新增241万定户，比剖析师预期的107万高出一倍无余；由此Netflix寰球用户算计升至2.23亿，胜利扭转前6个月丧失的定阅数。
在该季度内，Netflix持续以优质内容驱动生长，包罗剧集《怪物：杰夫瑞·达莫的故事》、《十分律师禹英禑》和电影《灰影人》、《紫心之恋》等均取得不俗反响，成为定阅用户数止跌上升的首要要素。

Netflix在十一月初还上线了内置广告的高价套餐，每个月费用降至6.99美元，并预期第四季度将新增450万定户，一样高于华尔街420万的均匀预估值。在财报公布后，Netflix股价于周二盘后急升10%。
，比拟其余正在大笔投入的竞争者已取得范围经济的劣势，加之新的免费模式探究，无疑是促成投资者重拾决心的症结。
广告大战硝烟初起，流媒体开启新篇章
为了进一步升高流媒体的烧钱压力，迪士尼宣告将在十二月8日上线内置广告的定阅套餐。加之提前抢占高价市场的Netflix，两大流媒体巨头先后脚踏入新赛场，对广告业务的评价便成为判别将来单方态势的重点。

对此少量剖析机构已进行了多轮调研。首先，北美消费者天天经过电视、网络战争面媒体接触到的广告可能高达上千则，其中绝大少数都被疏忽。但数字电视提供的沉迷式体验却带来出其不意的广告转化率，这一趋向也体当初流媒体办事上。
按照市场钻研机构Parks Associates的讲演，在内置广告的流媒体定阅者中，高达23%的观众会“常常”点击节目中拔出曾经的视频广告，相反比例的用户乃至会购买推行的产品和办事。
这些数字与TiVo上个月的发现相照应：在第二季度中，大约22%的消费者曾与数字视频广告发生交互，比去年同期的21%略有回升。此外，58.3%的北美消费者抵赖会为高价（或收费）的流媒体办事而容忍广告，更有19.3%表现他们对广告持认可态度。
对内置广告的商业模型来讲，一个症结点在于取得价钱和广告量之间的均衡。
在由视频钻研公司Hub Entertainment进行的考察中，消费者预期每个月为高价版的流媒体少领取5美元，并因此容忍一定数量的广告。但在广告较少的状况下，用户的留意力会相应地回升。而据Hub Entertainment的另外一份讲演，69%的消费者表现对相干性高的广告体验较好；当广告与他们有关时，只要48%的消费者有正向回馈。
这便对广告的制造水准和投放机会提出了更高要求。为此Netflix与软件巨头微软搭档来把控广告业务的技术层面，而迪士尼则将这一方面任务交由The Trade Desk来办理。

在推出高价套餐后，Netflix和迪士尼都无望获得不菲收益。据MoffettNathanson评价，Netflix的广告业务到2027年将达到近30亿美元，而摩根大通和奥本海默则将2026年的指标定为40亿美元。对Disney+的广告营收，各大剖析公司广泛预期为每一年略低于20亿美元。
但除了带来间接的额定支出，经过将每个月定阅费降至不到10美元，两大流媒体巨头都但愿进一步安慰用户增长并进步留存率。以迪士尼为例，目前Disney+的中心定户数（不含印度Disney+Hotstar）接近1.03亿，到2024年的指标则为1.35亿至1.65亿之间，此时推出内置广告版方案恰如其分；而Netflix当初的寰球用户达到2.23亿，且预期至2023年底将有4千万消费者选择高价套餐，但其中多大比例由原无广告版转化而来尚未可知。
在双双参加广告战局后，迪士尼和Netflix的竞逐进一步白热化，流媒体霸主之争行将翻开新篇章。

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