曾斩获抖音女装自播第一位，拿下天猫女装第七名，25岁的它仍然强势

杯水情

文 | 姚兰
当“追寻潮流”的中国年老人长大，一些海内快时尚巨头在实现时尚启蒙教育后，大都没能再“发明潮流”。在外乡新品牌的防御之下，它们在高价阵地正逐步失去话语权，因而转向“高端化”。
但这条路其实不好走。
在Bershka、Pull&Bear和Stradivarius退出中国后，除了ZARA，Inditex团体在国际仅经营着中高端衣饰品牌Massimo Dutti和中高端亵服品牌OYSHO。数据显示，自2020年起，这两个品牌关店数继续大于开店数，总体处于负增长的形态。
高端品牌Theory，于20十二年被优衣库的母公司带入国际的线下战场，至今已进驻多个一二线城市的高端购物核心。据迅销团体2022财年财报，Theory的业务以美国、日本市场为主，其所在的国内品牌部门支出虽然完成双位数增长，但营业亏损达7亿日元。
比拟之下，具有40多个不同层次品牌的韩国衣恋团体，自上世纪90年代进入中国以来，便以中高端形象示人。从2005年开始，它在中国进入10年开展黄金期，巅峰时代具有8000余家门店。2015 年，衣恋团体在中国的销售额为60.99亿元，子品牌TEENIE WEENIE奉献了26.8亿元。
阅历了疯狂的跑马圈地阶段，衣恋团体终归要用高库存和昂扬的门店经营本钱为此买单。加上设计再也不“走心”，线上转型不敷踊跃，2017年之后衣恋团体在国际颓势尽现。
但是3年之后，TEENIE WEENIE在线上完成事迹逆增。往年“6?18”期间，TEENIE WEENIE名列抖音商业化女装排行榜（自播店铺榜）第一；刚过来的双十一，排名天猫女装第七名，较去年晋升2个名次——在品牌高度扩散、更新换代速度之快的服装行业，这个成就曾经不容易。
放弃年老、继续被年老一代喜欢，简直是困扰大少数消费品牌的困难。走中高端线路的TEENIE WEENIE，到底是怎么做到的？
当头顶韩流光环的衣饰品牌换了身份
TEENIE WEENIE的新故事要从卖身开始。
2017年，经过将TEENIE WEENIE品牌的90%股分以44亿元的价钱发售给锦泓团体（原维格娜丝古装股分无限公司）控股子公司，衣恋团体的债权比率从2013年的400％降落至2018年的175.7％。之后的其余子品牌的继续发售和关店措施，让其得以“续命”。
2020年10月实现对TEENIE WEENIE的全资控股后，锦泓团体减速线上转型之路，以应答疫情的冲击。
签约仅比成立年限小一岁的98年甜宠剧女配角赵露思为首位品牌代言人，让明星效应成为最间接的卖点，也许是TEENIE WEENIE成为中国品牌后做得最正确的一件事。
比较微信、微博、百度的数据以及抖音话题播放量，有媒体指出赵露思与虞书欣紧紧占领95花流量前两名，这让TEENIE WEENIE在社交媒体上赚足了“存在感”。前不久，具有50年历史的羽绒服品牌鸭鸭官宣赵露思为品牌代言人，也是想借此抢夺Z世代的留意力——这位明星的18-24岁粉丝占比高达40%。
似是受此启示，一年之后，衣恋团体另外一大中高端品牌ELAND官宣前女团成员徐梦洁为其首位代言人。
至2020年，TEENIE WEENIE进入中国已有16年，品牌底子足够扎实，只有反映够快，捉住时机并不是难事。面对彻底活在手机里的Z世代，TEENIE WEENIE放上身段，于这一年10月被动拥抱强文娱属性的抖音渠道，在平台粉丝数高达3600多万的赵露思的助力下，展示出了本身拥有亲和感的一面。
初入抖音，TEENIE WEENIE有太短暂的达播尝试，但出于“顾惜羽毛”的斟酌，开启自播之后便保持了达播。加上采用高折扣的经营战略，这位往日的门店王者谨慎翼翼地维持住了其低价形象。
关于Z世代而言，选择一个品牌就是在选择一种人设。因主打“学院风”，得多人对TEENIE WEENIE的印象停留在“低龄”、“老练”以及“乖孩子的衣服”，这些古老的标签显然会从基本上妨碍其中高端之路。为此，TEENIE WEENIE于2021年9月10日推出全新SLOGEN——“特立独行的乖”，落脚到更显粗浅的“年老人独立思考”议题，在品牌内核上做出冲破。
为感动这批重度内容消费者，TEENIE WEENIE在抖音上以赵露思穿搭种草视频为中心，协作气质甘甜的达人，搭建起观看流量至关可观的“变装”内容矩阵。“抖音开新日”（2021年9月19日~9月25日）期间，因为后期视频传布和正式直播都注重讲好产品的特征和制造故事，再有赵露思的“空降”助阵，TEENIE WEENIE在耳目数达到10倍增长，自播领取GMV破5200万元，1988元的客单价更是创下其历史峰值。

牛角扣大衣，品牌供图
“协作以前，其实赵露思和TEENIE WEENIE都不像明天这般有流量。这两年来，品牌在变动，代言人也在变动，能够说是相互成绩。”品牌总经理张世源说道。
转型线上后，TEENIE WEENIE在2021年打了几场丑陋战：2月，在抖音衣饰赛道30天累计GMV为1.48亿元，位列品牌衣饰日榜TOP1。“8?18”期间，领取GMV超8083万元，客单价1766元，斩获抖音自播TOP1。双十一期间，拿下天猫第9名和抖音女装自播第1名。
以中国身份进入战局，TEENIE WEENIE判若两人地表示出了弱小的吸金实力。2021年，锦泓团体完成营收43.24亿元，同比增长29.48%，其中TEENIE WEENIE奉献了31.76亿元，占总支出73.44%，同比增长37.66%。长时间来看，这番收购，锦泓团体一直是受害的。
目前，抖音已成为TEENIE WEENIE最大的线上销售渠道，跟着平台生态越发繁杂，能否开脱“出道即巅峰”的命运，尤其考验其精密化经营才能。
以“糊口形式品牌”定位，关上营销空间
不同于过来以销售数据为导向的产品开发模式，自2020年以来，经过会集一切部门，投入时间和资金钻研消费者行动，TEENIE WEENIE大幅进步了爆款的命中率。再依靠快返模式，其商品出产时间从原来的90天缩短至30天，出产矫捷性已有所晋升。
在一盘货之下，TEENIE WEENIE会按照平台特征做相应货品搭配：抖音以糊口形式类主题商品为主，好比露营系列，周末疾速上新直播打爆，再延展到其余平台；天猫总体以保护常青款、根底款系列为主，并开发相应系列做针对性拉新；早先入驻的得物以明星/KOL同款为卖点进行经营。
如今，中国服装供给链根底设施愈加完美，仅仅比拼上新速度和SKU数量，TEENIE WEENIE显然不是外乡新品牌的对手。只要切实进步消费者洞察才能，能力走生产品同质化的窘境，进而“引领潮流”。
因“美式学院风（Preppy Style）”心智植入胜利，TEENIE WEENIE自进入中国以来便被不少消费者误以为是欧美品牌。但是，繁多审美其实不能俘获当下年老女孩的心，放弃陈腐感的症结是在凋谢中展示出更多可能性。
充溢童趣的标记性小熊图案贯通每件单品，配以靓丽光鲜的颜色，TEENIE WEENIE将这套击中“奼女心”的经典设计规律连续至今。转向“糊口形式品牌”后，TEENIE WEENIE以“美式学院风（Preppy Style）”为根底，融入静止休闲、“三坑”等与Z世代糊口形式相干的潮流元素，在产品翻新层面有了更多施展空间。
在别致的设计和扎实的质量以外，经过糊口化内容经营战略提供身份认同，发明情感附加价值，TEENIE WEENIE进一步晋升了品牌溢价空间。例如，视察到近两年的“露营热”，TEENIE WEENIE除了推出野营系列产品，还举行“露营趴”流动，以及拍摄纪实短视频，可见其社群经营理念未然具备。涉足社交场景，无疑拓宽了品牌的营销空间，传递品牌价值观的触点也得以减少。

野营系列产品，品牌供图
依靠成熟的研产生产链和营销才能，TEENIE WEENIE在自带贵族气质的美式校园场景占据心智后，正在向其余增量市场验证其品牌影响力——往年推出高尔夫衣饰品牌TEENIE WEENIE GOLF，试图呈现更为日常的高尔夫静止古装。在优衣库、ZARA、H&M、GAP等快时尚巨头加注高端线确当下，能够想见TEENIE WEENIE加紧占下高端空白市场的渴想如许急迫。
小熊IP之路，会越走越宽吗？
历经25年积淀，18只共性光鲜的小熊IP是TEENIE WEENIE难以复制的劣势所在，这也让其讲述的“糊口形式品牌”故事更有时间的深挚滋味。
经过深度挖掘IP价值，锦泓团体不只无效晋升TEENIE WEENIE品牌的影响力，还为本身带来了新的事迹增长点——在2021年拿到了398万元的IP受权支出。
在借助大数据筛选出最接近于小熊家族糊口形式且最受消费者欢送的品类后，TEENIE WEENIE会寻觅头部供给商与经销商进行受权运营。截至往年9月，已与多家行业头部企业签署三至五年的IP受权合同，合同总受权费超过一亿元，合同波及的受权产品掩盖礼赠品、女包、时尚小家电、个护、工艺品、亵服和家居服等品类。
针对Z世代的圈层化属性，为拓宽IP变现门路，TEENIE WEENIE在迭代小熊IP原型的同时，踊跃探究以其为主的盲盒、换装兵人、皮布偶等潮玩业务以及数字藏品畛域，看起来其实不想放过任何一个指标客群感兴致的细分畛域。

小熊IP形象，品牌供图
追求“破圈”的致力，还体当初与“不完善”的名人IP的跨界联动上——2020年圣诞节前与李雪琴协作拍摄小熊IP与真人同屏的影片。此时的李雪琴，因其在《脱口秀大会第三季》中的非典型精英形象而名声大噪，她乃至成了一种文明景象。从两者的协作不难看出，TEENIE WEENIE在致力捕获时期情绪，从50年代走来的小熊在明天想要成为“精力上的贵族”，以此强化品牌的价值感。
风潮一波接一波，中国Z世代的口味愈来愈难以捉摸，TEENIE WEENIE显然对此已感到吃力，并不足平安感。“公司近两年生长速度太快了，然而咱们的人材密度还没达到市场要求。年老人的国潮偏好也让咱们十分小心。”张世源对36氪坦言。
年老一代具有一定的财务自主权，且害怕无趣，中国服装市场为其提供了足够多的选择，好比以bosie、BEASTER等为代表的外乡新品牌不只能提供兼具设计感和温馨感的穿戴解决计划，还善于以服装为载体讲述年老人的糊口形式；淘宝上主打“英伦怀旧风”的看似小众的独立店铺，正在分走一部份中端市场......
抛开纷繁、通用的潮流元素，小熊IP是TEENIE WEENIE突显差别性的灵魂标识。要想在中高端市场走得稳当，TEENIE WEENIE显然不克不及只是在产品层面做到“把戏百出”，还得在更高维度上讲好一个无关“生长”的品牌IP故事。

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