商业洞察｜喧哗当时，应如何正视豪侈品牌与创意总监之间的“磨擦”？

杰瑞鼠

转载自：WWD 国内时尚特讯
原标题：商业洞察|喧哗当时，应如何正视豪侈品牌与创意总监之间的“磨擦”？

在 Gucci 及其母公司开星散团正式宣告 Alessandro Michele 卸任的动静后，一切声响再次指向了“审美疲劳、事迹疲软”等等近三年来始终盘绕 Gucci 及业界的症结词。但经过创意总监换任，就可以为品牌发明出另外一段神话吗？短平快的换任机制，关于那些具有动辄百年历史、见证过期代文明变迁的豪侈品牌的文明积淀，是不是也会带来潜移默化的浓缩？

事实上，不只 Gucci，时尚产业看似无休止的设计师换任，归其基本是在寻觅品牌文明美学、新时期配景下的艺术表示形式、以及市场事迹的全新发作点。而创意总监与品牌或团体机制之间的话语权争取，事实上始终处于谁主沉浮的活动瓜葛。正如 Alessandro Michele 在社交媒体宣告卸任的动静时所说：“咱们每集体的视角可能会彼此不同，所以会各奔前程。”

自从 2015 年成为 Gucci 创意总监后，Alessandro Michele 束手无策的品牌美学改造 -- 怀旧、怪诞、雌雄同体等一系列极具视觉冲击力的创意组合，确实曾为品牌带来了明显的市场留意力及触底反弹的事迹扭转。一次次独树一帜的古装秀及文明传布流动，一系列极具标示性的设计美学符号。。。Alessandro Michele 在过来五年为 Gucci 呈现的新篇章，从 2022 年十一月 23 日开始，被聚焦并进行了数轮回顾。

在他的执掌下，品牌事迹确实曾有明显的提振，从 2013、2014 年事迹延续负增长的场面，到 2015 年第四季度 Gucci 曾完成 13% 的增长，并在 2018 年完成了延续五个季度超过 35% 的增长势头，巅峰时代接近 100 亿欧元范围。拐点泛起在了 3 年当前，Gucci 2018年的增长势头开始显著的放缓。随之而来业界就“审美疲劳”为中心点的争议继续了很长一段时间。由此也为业界带来了一种省思-- 品牌美学体系甚至文明的转型和推翻，久远来看，确实需求存在“过度”准则。

2020 年遭到疫情等不成控外环境要素的影响，Gucci 销售额曾一度上涨 22.7% 至 74.4 亿欧元，前三季度共九个月的销售额更是上涨 26.2%，成为开星散团当年独一录得上涨的时尚品牌，环抱“审美疲劳”而来的业界谈资霎时间再次甚嚣尘上。上个月，开星散团公布的财报显示，Gucci 在第三季度的无机销售额有所上升，但作为团体的现金牛，Gucci 的表示仍逊于该团体的其余品牌，营收共计 26 亿欧元，同比增长 9%，第二季度同比增长 4%，略低于剖析师的预期。
微观窘境与业界疑虑，似乎都在十一月 23 日那一天成了 Alessandro Michele 卸任这则动静的出口。但透过 Alessandro Michele 的卸任，不管是 Gucci仍是更多时尚豪侈品牌更应该关注的，不单单是接上去仍将继续的言论导向，而更应思考的是问题的实质 —— 为何在当下的市场环境，一个创意总监，很难能为同一个品牌发明两次神话？关于那些具有百年之久的品牌，到底需求怎么样的翻新转型，能力细水长流？时尚产业，是不是需求真正慢上去？
回眸寰球时尚产业近年的开展和创意总监的人事任免，不管是近五年来Gucci 的事迹曲线；仍是曾为 Bottega Veneta 带来了多个爆款单品，重塑品牌美学的 Daniel Lee 忽然卸任…。或是近几年，泛滥具有光鲜集体格调和发明力的明星创意总监，即使初上任时光芒乍现，但终究，似乎很难与同一个品牌存在长时间且不乱的协作瓜葛。

看似，创意总监们的阅历都在左证一个事实：“一名设计师，很难在同一品牌发明两次神话”。因而，各豪侈品牌的创意总监外行业里“轮岗”似的人事调动，就成为了近年豪侈操行业的广泛景象。

表象的面前都直指着一个值得全行业思考的实质 -- 推翻性的品牌转型、惊艳咋舌的视觉冲击力、以及独具集体标识性的创作格调，确实能在短期里景象般地吸引消费真个留意力和记忆点，帮忙正处低迷形态的品牌重返舞台地方，但豪侈品牌生长面前不同时期配景的切换和衔接、文明艺术的演化与振兴，消费市场的开展与推动 --与之共生的豪侈品牌美学，其造成进程并不是一朝一夕。大致，Gucci 寰球 CEO Marco Bizzarri 也是深谙此道。所以，在 Alessandro Michele 成为 Gucci 创意总监的第二年，二人一同登上《System》封面时，他就有说过：“我想咱们习气了增长和获利，更多的增长，更大的利润。我不克不及说这是错的，然而说究竟，利润无奈巩固品牌价值。只管品牌价值始终在流失，生意仍是能够完成两年、三年乃至四年的增长。到了行业内的意见首领都以为此品牌再也不有价值和影响力的一天，它就会上涨，大幅上涨，20%-25% 这类水平的跌。”

一语成谶。市场恍如在印证 Bizzarri 的话。但既然短时间利润不克不及巩固品牌价值，可以巩固品牌价值的是甚么？
关于豪侈品牌而言，在文明传承根底上的翻新，才是不变的底层逻辑；而抵消费端而言，他们对豪侈品牌的长时间认同、尊敬、及买单，其实不会由于一个时代的爆款产品而长时间勾留，与品牌的严密衔接和共识，一直浸润在耐久的历史记忆和理想社会瓜葛中。
更进一步看，在独立任务的条件下，创意总监自在地发扬集体发明力，关于文明创意产业、艺术设计畛域来讲当然首要，并对当下时期配景拥有记载和启发意义。但当其承受了品牌或团体委任、置身于商业世界的综合逻辑中，在尊敬品牌传统的条件下翻新、转型，也许才是两者完成共益的短暂之计。
因此，如安在变动的速度、转型的水平中取得共鸣，是当下“明星创意总监”纵横的产业现状中，任何豪侈品牌或团体与创意总监之间更应该深化磨合的议题。

并不只是 Gucci，同为开星散团旗上品牌的 Bottega Veneta 后任创意总监、同时也被业界称之为“明星设计师”的 Daniel Lee 的卸任；RushemyBotter 和 Lisi Herrebrugh 分开后，Nina Ricci 才任命了新任创意总监；自去年 Louis Vuitton 男装创意总监 VirgilAbloh 逝世后，品牌也始终没有宣告其继任者，过往几季也均由设计团队来实现。

频繁的设计师换任与磨合、漫长的等候期，也许均不失为豪侈品团体或品牌关于创意总监的选择正在愈发小心战争衡，试图一晚上间完全改造品牌的光鲜集体创意和任务模式，关于品牌或团体来讲，显然也曾经不是短暂之计-- 可以逾越时期周期、从品牌悠长的历史传统中吸取灵感并赋与重生的设计师，也许才是集体发明力办事品牌、商业团体的均衡之举。
正如 Valentino 目前为止举行过范围最大的展览“Forever Valentino”，其中就展出了一件由现任创意总监 Pierpaolo Piccioli 以 1959 年首个高定系列中的白色抹胸薄纱小洋装 Fiesta 为灵感创作的 2022 秋冬高定系列；Bottega Veneta 新任创意总监 Matthieu Blazy 在短短几季后，先迅速将带回了品牌的手工艺本源；在 Kim Jones 为呈现的首个女装成衣系列中，则是从 Fendi 五姐妹的衣柜中吸取灵感。

在接任 Loewe 创意总监一职后，Jonathan Anderson 也曾说道：“我其实不指望一晚上间让 Loewe 面目一新，之前有人希图这么做过，但着其实不能从基本解决问题。同时，我但愿保存那些品牌与生俱来的货色。”但借泛滥“团体化”的权衡，及泛滥呈现出相对于稳健开展节拍的豪侈品牌的惊艳，就为时尚产业带来的进一步思考则是 --也许明星创意总监确实能为正处低迷期的品牌注入一剂强心针，尤为关于年老品牌来讲，更是迅速获取市场出名度的无效途径，但关于那些具有悠长历史的百年豪侈品牌来讲，也确实是一条慎用的运营伎俩。其实，与 Gucci 无关还有两则动静值得关注。一是在 Gucci 及其母公司开星散团正式确认 Alessandro Michele 卸任的动静前，曾有动静人士向 WWD 透露：Gucci 母公司开星散团正在斟酌改动该团体明星创意总监的开展节拍。
二是资本动静面，在 Alessandro Michele 卸任动静先后， Gucci 母公司开星散团（PINK：PPRUY）的上周股价并无显著颠簸。商业的实质是逐利，但胜利的商业也存在另外一个首要特点-- 据守长时间主义的趋利性。而这类对盈利增长和团体长时间主义开展的综合考量，也许也能从 Alessandro Michele 卸任后 Gucci 母公司开星散团股价的走势中，看到资本市场给出的确定谜底。

反观之，不只豪侈品团体等商业巨头或资本市场关于翻新求变的态度正进入更为感性、更具长时间主义的阶段，近段时间来诸多明星设计师与商业世界之间愈发均衡的瓜葛，以及关于收购方及受权协作方的考量，也在逐步学会综合权衡个体与时期、商业世界“形与势”的均衡。
正如前段时间 Tom Ford 刚刚落下帷幕的收购案，即是一个值得参考的案例。正如在开星散团和雅诗兰黛团体之间，Tom Ford 终究选择了雅诗兰黛团体作为其美妆业务收购方，同时与来自意大利、具有面料研产生产和工艺剪裁供给链实力的杰尼亚团体、眼睛巨头Marcolin，分别签署了古装和眼镜受权协定。

术业有专攻。透过 Tom Ford 的选择能够看出，将品牌积攒分别交给在各自畛域具有竞争力和话语权的协作方，也是一种综合考量的后果。按照协定，Tom Ford 的开创人兼首席履行官 Tom Ford 将持续负责该品牌的创意设计师，直至 2023 年，Tom Ford 董事长 DomenicoDe Sole 也将在此期间持续负责参谋。
关于这笔买卖，Raymond James 的剖析师 Olivia Tong 表现：“雅诗兰黛团体有才能充沛释放 Tom Ford 的盈利后劲，减少其在豪侈品美妆市场的暴光。”她还特别指出，基于雅诗兰黛团体的综合业务虚力，将推进 Tom Ford进入新的渠道和市场，好比营业利润率最高的护肤品畛域。
除了作为 Tom Ford 古装业务的长时间受权方，杰尼亚团体还成了 Tom Ford 的股东，具有该公司 15%的股分。Bernstein 寰球豪侈品初级钻研剖析师 Luca Solca 以为这是一笔不错的买卖，能够稳固 Tom Ford 的进一步开展，他说道：“我不以为 Tom Ford 或 Domenico DeSole 会有甚么问题，这是一种开展实质。”

但是关于“形与势”的考量，不管 Gucci 仍是 Tom Ford，只是泛滥后果导向中的一种。
此前 WWD 中文版在《Raf Simons 关停集体同名品牌，设计师发明力到底能否与商业世界趋于均衡》
一文中，就曾对 Raf Simons 关停集体品牌，选择持续与Miuccia Prada 独特负责 Prada 联结创意总监的形式，事实上这也是 Raf Simons 对集体职业开展适时调剂，对商业世界的“形与势”及时判别并回应。另外，也包罗曾在往期剖析报导中指出的 -- 曾同时执掌 Chanel、Fendi 创意大权，同时运营集体同名品牌的 Karl Lagerfeld；曾负责 Louis Vuitton 男装创意总监、同时也是 Off White 开创人的 Virgil abloh；负责 Givenchy 第七任创意总监、同时具有集体品牌 1017 ALYX 9SM 的 Matthew M.Williams，统筹 Loewe 创意总监、及集体品牌 J.W。 Anderson 的 Jonathan Anderson 等等。

而不管是 Raf Simons 和 Prada ，仍是 Alessandro Michele 和 Gucci ，或是 Tom Ford 的选择，都为豪侈操行业提供了新的思考 —— 集体与机制、创意与商业、形与势的综合判别与选择。就像经济的开展有周期，时尚产业置身于寰球经济之中未尝不是在周期中探究开展。而在这类疾速的开展中，时期巨轮碾压，仍然能可以留存于世的豪侈品牌，在一定水平上恰是凭借长时间主义的据守。这其中，磨擦在劫难逃，豪侈品牌与创意总监关于时期文明、商业考量、美学体系塑造之上的品牌塑造和解读差别，将来也许仍旧会在一段时间的磨擦中找到趋于均衡的节拍共鸣。WWD
撰文杜明伟、李君
编纂 yalta
图片来源网络

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