事迹失速，股价低迷！海澜之家，也不行了？

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作者：望山
海澜之家打算辞别搞“海澜之家”。
2022年十一月十一日，海澜之家举行线下公布会，提出了“发明有生命力的衣饰，办事每集体的光彩”的品牌价值理念。

海澜之家周立宸董事长表现，将来海澜之家会将过来以广告营销为主的品牌打法，带进以用户为核心，踊跃拥抱赛道静态变动的“品牌驱动”新阶段。
在2022年末这个时间节点，海澜之家进行大的策略调剂，当然有投合时期趋向踊跃求变的象征，但结合其实不亮眼的财务数据来看，此次策略调剂，也许也明示了海澜之家原本的“轻资产，重营销”经营战略的失灵。
01
海澜之家变“老”
虽然时至今日，海澜之家的市值曾经被泛滥服装企业超出，但十年前，海澜之家却凭借极其亮眼的营收数据，发明了中国服装业的商业神话。
民间材料显示，2009年-2013年，海澜之家的营收和净利润复合增长率分别为50.8%以及45.6%，门店数量从655家减少至3210家。
得益于亮眼的事迹，2014年4月，海澜之家借壳凯诺科技登陆A股，凭借400多亿元的市值，成为A股最大的服装企业。
之所以投资者追捧海澜之家，次要是由于后者经过一系列的营销，树立了“男人衣柜”的品牌形象，在男装市场占领无利地位。

2003年和2006年，海澜之家分别签下当红明星吴大维和印小天，并大范围投放“男人，一年逛两次海澜之家”的广告。
西方财产证券钻研所的数据显示，2014年，在中国男装市场，海澜之家的市占率为3.5%，位列中国第一大男装品牌。尔后几年，海澜之家的市占率稳步攀升，2017年达到了4.7%。
不外遗憾的是，上市之后，海澜之家的事迹却没能连续此前的双位数增速。财报显示，2016年-2019年，海澜之家营收增速分别为7.4%、7.1%、4.9%和15.1%。
进入疫情时期，因为高度依赖线下门店，海澜之家的事迹更是减速委靡。
财报显示，2020年-2022年上半年，海澜之家营收分别为179.59亿元、201.88亿元以及95.16亿，分别同比增长-18.26%、十二.4%以及-6.十一%。

诚然，面对2020年的疫情从天而降，泛滥与海澜之家相似的，依托线下门店存活的企业都很难再放弃高位增长态势。
但问题是，海澜之家2021年的营收数据，并无因2020年较低的营收基数而有亮眼的表示，而且到了2022年，海澜之家的营收数据乃至又一次泛起了下滑的状况。
这极可能是由于海澜之家和渠道和品牌形象老化，难以俘获重生代的消费者而至。
财报显示，2021年，海澜之家线下渠道的营收占比达85.98%，这显然与近两年“得线上者，得年老人”的时期趋向有所逆悖；而从产品层面来看，因为始终以来的营销惯性以及迟滞的产品设计格调，海澜之家也不停被贴上“大叔”“土味”“直男”的标签。
02
身不禁己的海澜之家
但凡过往，皆为序章。
近两年海澜之家的产品被年老人诟病样式老旧，而且公司的事迹继续委靡，其实与曾助力其发明商业神话的“轻资产、重营销”策略有间接分割。
虽然从消费者的角度而言，海澜之家采取了和优衣库一模一样的“量贩式自助销售”战略，但前者的的外在经营模式却与后者天壤之别。
优衣库、耐克等服装企业采取的是OEM代工模式，品牌方担任设计和销售，工厂只担任出产。
而海澜之家则主打ODM代工模式，品牌方只担任销售，工厂担任设计和出产。
换句话说，海澜之家只是一个衔接工厂和消费者的服装“中介”。
另外，依靠于范围效应，海澜之家还和不同的供给商达成“可退货”与“不成退货”两种推销模式的协作。
“不成退货”模式下，工厂将产品间接卖给海澜之家，后者自行承当产品的畅销危险；“可退货”模式下，海澜之家不光可分期与工厂结算，而且销售期完结后，仍未完成销售的产品，还可退还给供给商，由后者承当畅销危险。
海澜之家的这类运营模式，虽然尽量地规避了运营危险，但在产品层面，却也丢失了一定的被动权。
海澜之家将危险推给工厂，那末后者天然会偏向于设计平凡的公众款产品，难以及时跟上市场的变动。
这类业务模式，也就抉择了海澜之家不能不承受“土味”“样式老旧”的理想。

财报显示，2020年末，海澜之家库龄一年内的存货为41.46亿元，到2021年末，海澜之家1-2年库龄的存货余额为18.33亿元。
这也象征着，海澜之家出产于2020年的存货在2021年销售了23.13亿元，占营业本钱的20.58%，假如再加之2年以上库龄的产品在2021年的销售状况，这一比重将达到40%摆布。
简而言之，假如2021年末，在海澜之家买衣服，那末有40%摆布几率是前两年的产品。
但是市场是始终变动的，90后、00后曾经成为商务休闲男装的重点消费群体，海澜之家迟滞的产品格调，显然难以知足市场的需要。
03
大象难回身
事实上，海澜之家早已意想到本人正与年老人渐行渐远，于是开启了年老化的征程。
这一点，从海澜之家的代言人可见一斑。

2016年4月，海澜之家的代言人从印小天、杜淳变成了林更新；2020年，海澜之家签下周杰伦，并将“海澜之家，男人的衣柜”的广告语变为了“海澜之家，发明不屈凡”；2021年10月，海澜之家又一口吻签下了许魏洲、黄明昊、魏哲鸣三位90后男明星。
与此同时，海澜之家还推出多元化的产品线。
好比，2017年，海澜之家推出了面向年老人的潮牌“黑鲸”，以及定位高端女装的OVV。
结合李宁、安踏等服装企业的胜利教训来看，海澜之家投合年老人的需要转型的确有一定的公道性。
不外正如前文所述，这些动作成果其实不显著，从其事迹上的颓势也能够看出，海澜之家仍是没能捉住年老人。
这也许仍是由于海澜之家不染指详细设计的ODM代工模式使然。

财报显示，2019年-2021年，海澜之家的研发费用分别为0.68亿元、0.83亿元以及1.24亿元，虽然同比均双位数增长，但比较动辄数十亿元的销售费用，仍是小巫见大巫。
比较来看，2021年，李宁的研发费用为4.14亿元，占比总营收的1.8%。反观海澜之家的研发费用率仅为0.61%。
面对事迹的继续委靡，海澜之家似乎真的想补齐研发层面的短板。
天眼查显示，2022年8月，海澜团体新成立了一家全资子公司江阴海澜科技无限公司，运营规模包罗工程和技术钻研和实验开展、衣饰研发、新资料技术研发等。
在“与发光者同行”公布会上，周立宸也表现，海澜之家将来将加码研发与技术解围，服装注入科技力，为产业注入生命力。

不外，资本市场仍对海澜之家决心缺乏。
截止2022年十一月28日开盘，海澜之家的股价为4.78元/股，相较于年终6元/股摆布的价钱，仍处于低位，相较于2015年中20 元/股的高点，更是相去甚远。
将来假如海澜之家想博得年老人的喜欢和投资者的追捧，也许需求完全扭转“轻资产，重营销”经营战略所带来的负面影响。

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