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十一月30日，36氪WISE2022 新经济之王——新消费峰会顺利举行。本次峰会以“适者生存”为主题，约请到20+出名投资机构合伙人、电商平台及线下批发渠道担任人、消费品牌及办事商朝表等，独特参预到一场行业的“生存”讨论。在阅历过来年的高歌猛进，以及消费投资趋于感性的两重配景下，看消费行业的玩家们如安在新的周期下找到立根之本。
大会上，润百颜品牌营销副总经理陶冰鸿颁发了题为《行业戗风期，润百颜的品牌战略与增长逻辑》的主题演讲。作为华熙生物旗下的中心策略品牌，润百颜2018年开始发力C端市场，至今4年时间中完成了20倍增长，次抛产品累计销售超4亿支。从大单品的突起到品牌力的打造，陶冰鸿总结了在以后消费市场总体遇冷的大配景下，润百颜依然能放弃增长的办法论。
她以为，润百颜打造大单品的底层根底是中心成份的科研沉淀和产品状态的翻新，而在这些科技力以外，也要更多聆听用户的声响。同时她也谈到，大单品的打造只是品牌开展的第一步，要在从0到1之后完成从1到10再到100的生长，面前离不开品牌力的打造，润百颜恰是环抱“因爱专一，韧性成长”的品牌精力，发展各类情感营销流动，同时以公益形式担当起社会责任，更好地实现了品牌表白。
润百颜品牌营销副总经理陶冰鸿（图片：36氪将来消费）
润百颜品牌营销副总经理陶冰鸿（图片：36氪将来消费）
下列为润百颜品牌营销副总经理陶冰鸿的演讲全文，经36氪将来消费整顿编纂：
大家好，我是润百颜品牌营销副总经理陶冰鸿。
明天的杭州特别冷，犹如以后的消费市场，特别“冷”、特别难。往年确实有一些消费品牌遇冷，但还有一些品牌仍在继续增长，润百颜则属于后者。
按照过来几年润百颜对市场的顺应和调剂，咱们也总结出来了放弃增长的办法论，明天和大家分享一下咱们的品牌战略和增长逻辑。
润百颜是华熙生物旗下中心策略品牌，具有二十余年的玻尿酸钻研和科研沉淀，目前还具有多项分解生物学打造的当先技术和原料。回溯历史，从20十二年开始，润百颜在B端市场发力，最后是与一些医美渠道进行协作。2014年，咱们初次推出次抛产品，旨在帮忙医丽人士进行术后修复。彼时，咱们积攒了少量的种子用户，并在之后对产品进行不停迭代。直到2018年，咱们开始在C端市场发力，也同步开始了咱们总体的电商经营。
4年时间里，润百颜完成了20倍的增长，咱们的次抛产品更是累计销售超4亿支。去年，润百颜也是开启了咱们的全渠道经营，在去年开始了第一家线上品牌店的运营，目前在华东、华北等区域共计有十二家品牌门店。
进入2022年，咱们也对新兴渠道增强投入，好比抖音和快手，咱们都取患了不错的成就。抖音和快手完成了618、双11双双破亿，两大渠道帮忙咱们实现了全年销量的36%，对咱们的销量奉献也超过6个亿。
得多人问我，为何润百颜能够继续不停地捉住新机遇，帮忙本人完成继续增长？咱们也总结了一套品牌打造的逻辑。
首先，咱们基于用户需要为登程点，以深化的迷信钻研为中心，同时咱们也不停将科研技术效果、当先的技术和工具应用在产品和配方傍边，从而打造出一系列遭到市场和消费者欢送的好产品，其实不断对产品进行迭代降级。经过这样的环节，咱们打造出了一个个备受欢送的大单品。
同时，品牌还要顺应中国消费市场的文明和情怀，从而晋升品牌力，做到从内而外的弱小。咱们以为，一个好的品牌除了产品力，还有必需要有很强的情感附加值。
正因如斯，打造出一个好的大单品是打造品牌的第一步。那末，甚么是大单品？当初，咱们能够看到，相较于生命周期短的爆品，大单品是则具备穿梭社会经济周期的特性、拥有长时间的生命力，同时具备极高的浸透率、能造成普遍的市场认知度，加上高复购率，独特帮忙事迹完成继续增长。
除此以外，咱们还需求有一个很强的技术壁垒，铸高品牌护城河，包管不被竞品疾速超出乃至模仿。咱们以为，一个好的大单品往往是一个好的国民产品，不只是一个品牌的代表，更是好外货的代表。
关于润百颜来讲，大单品打造的中心技术劣势源于咱们二十多年的玻尿酸科研沉淀。首先，不只是微生物发酵量产玻尿酸，咱们还经过酶切法完成不同份子量玻尿酸的切割和获得。除了量产和大小的革新，咱们科技更回升到了第三个台阶，好比咱们的INFIHA英菲智配玻尿酸，能够按照不同份子量玻尿酸复配活性成份，起到协同增效目的，使玻尿酸不只能够保湿补水，还能完成抗皱、修复等诸多成效。
另外，咱们的INFIHA英菲智配玻尿酸包孕三个层面的技术，第一个是咱们的复配玻尿酸专利，其次是玻尿酸导入的技术，和华熙生物打造的独家、当先的成分。目前，咱们当先的中心爆品外面都含有INFIHA英菲智配玻尿酸，使咱们的护肤成果事倍功半。
除了中心的成份，咱们在产品状态方面，也是做了不少的工夫。好比润百颜最为消费者所熟知的——次抛。咱们之所以采取次抛这类产品状态打造产品，缘故在于次抛次要应用在医药行业，好比说眼药水恰是采取无菌次抛灌装的状态。与此同时，次抛也需求更先进的出产前提，好比三秒以内实现全部进程、增加防腐剂等有关辅料的运用，让一切的原料和配方能最大水平放弃活性。另外，次抛的包装也十分便利大家使用和携带。
所以，2014年，润百颜初次将次抛状态从医药推行到护肤操行业，玻尿酸次抛产品构成为了咱们的中心产品差别化劣势。
打造一个大单品除了有科技力固然还不敷，也要聆听用户的声响。2019年，咱们对得多用户进行访谈，发现他们大都存在皮肤屏障受损问题，另外，还有角质层变薄、红痒刺痛、成效成份排汇不进去等等问题存在。2020年，疫情来袭，不少医护任务者也泛起了口罩脸、屏障受损等，咱们判别，这种问题将会愈来愈广泛。
所以，2020年，咱们联结北京、上海和济南三地试验室进行修护类产品的开发。咱们的第一步是，基于皮肤的机理找出重复屏障受损的缘故。咱们发现，其实维护屏障不单单是外表，而是4重。基于这样的机理，润百颜提出“4重屏障修护实践”，一切的配方，按照4重屏障完全修复的思绪进行分配，打造出“润百颜白纱布屏障次抛精髓液”。
咱们这款产品开发也是历经一年半时间，有320名意愿者参预试用，不停进行成效性的测试，确保平安无效。有了这样的一个产品之后，咱们结构了一些新的使用场景，经过社交媒体不停缩小。好比“刷酸好CP、早C晚A伴侣、皮肤不乱器、皮肤舒缓剂”等等。2021年，白纱布屏障次抛精髓液单品销售占比达到十二%，是润百颜当之有愧的大单品。
与此同时，咱们翻新了“三明治”使用形式帮忙白纱布全系列产品完成出圈。咱们延展、连带白纱布系列面膜、面霜、水乳、身材乳等等，这个系列占到全部往年销售的36%，是品牌增长的发起机之一。
刚刚咱们聊了大单品的打造。正如润百颜的品牌打造逻辑，咱们以为，大单品的打造只是品牌开展的第一步，假如是要从0-1之后，完成1-10、1-100的生长，这离不开数智化的才能、渠道才能，更症结的是——品牌力。
对润百颜来讲，打造品牌力咱们始终高度注重。由于科技实际上是不易被传布的，然而情感很容易遭到共识。关于润百颜来说，咱们始终主意的是“因爱专一，韧性成长”的品牌精力。好比华熙生物20多年对玻尿酸的探究，登程点恰是源于酷爱，而咱们一切后退的能源则来自于品牌的韧性精力。
正因如斯，往年上半年，咱们打造了#给酷爱一支小红花#的情感营销事情，以表扬先锋女性，这次流动获取4亿次以上的暴光。
9月，咱们打造了主题为#韧性成长#的情感营销流动，并联动“抖音超品日”。咱们还约请了谭维维、四川妞妞独唱团打造《韧性成长》情感短片，传扬不畏艰巨、韧性生长的态度和理念。韧性成长不只是女性心田的气力，也是润百颜人始终对产品打磨的坚持的外在精力，同时也是咱们的白纱布屏障调节系列带来“肌肤强韧”的具象表白，也能够让大家获取一些韧性前行的能源。这个流动也获取了很好的成就，全网暴光超过了5.9亿次。
在刚刚过来的十一月，咱们也连续了对韧性的洞察，持续打造了#韧性花开#的主题营销流动，携手非遗文明传承人、华熙生物研发迷信家等等独特展示“韧性”气力等多种方式，粗浅诠释润百颜对“韧性”的洞察，以此激励每一个集体面对顺境时都要据守初心，“韧性”向前，成绩本人的高光时辰。
除了品牌营销，品牌公益、社会责任也是品牌力的一个十分首要的表白形式。从2020年疫情期间，咱们向武汉捐赠了890万的物质，去年开始，咱们打造了“次抛空管回收方案”，助力环保。往年，咱们也始终继续助力农村美育，走进四川、内蒙古、贵州等地，捐建美育教室，捐赠钢琴、扮演衣饰、民族乐器、美术教具等，让他们更好地把民族文明传承上来。
总而言之，咱们一直以为，品牌的增长其实不仅来自于销量，一个品牌增长更来自于其社会影响力、社会触点，以及能够影响和鼓励的人愈来愈多。这也是润百颜始终在打造品牌的能源。由于，品牌毫不是一锤子的交易，咱们但愿经过专业和情怀，去穿梭时间的周期，率领品牌始终向前。但愿更多人看到咱们的不停提高，看见中国品牌的气力！
这就是我的分享，谢谢大家！ |
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