得志的外乡休闲服装品牌，想靠“出海”重拾第二春

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近日，森马衣饰在上海举行初次海内招商公布会。
森马和巴拉巴拉是森马衣饰在海内扩大的主力品牌。海内业务担任人引见称，截至2022年年底，这两个品牌在海内13个国度共开设超过60家门店。
根据方案，将来非洲将是森马衣饰出海的重点市场，将来将进一步把旗上品牌的产品、设计和供给链体系应用到非洲。
森马衣饰的出海方案从2016年启动，并在2019年成立海内业务核心。和过来许多品牌的出海首选相似，森马衣饰首先从中东和西北亚市场动手，最后和中东本地电商平台协作，在建设起一定出名度后逐步开设线下门店。
森马衣饰海内业务核心初级总监周静曾对媒体表现，从2019年到2021年，海内业务范围从4000万增长到1.2亿。

无独有偶，作为森马衣饰竞争对手的美邦衣饰近日也因出海业务遭到关注。
十二月9日，美邦衣饰在互动易平台回应投资者是不是在亚马逊销售的问题时称，以后已尝试在阿里速卖通跨境平台销售，并取得初步成就，将来不排除入驻亚马逊的可能。但目前以国际业务为主，海内业务占对比小。
这条回复在被少量转发报导后，十二月13日，美邦衣饰早盘涨停。界面时尚就此事向美邦衣饰方面追求回应，但截至发稿未获取回覆。
按照财报，美邦衣饰的支出近些年一路下滑。疫情前，美邦衣饰的年支出从2017年的76.77亿上涨2018年的76.77亿和2019年的54.63亿。疫情开始之后，2020年和2021年的年支出为38.19亿和26.38亿。按照最新的财报，美邦衣饰在2022年第三季度营收上涨49.93%至9.68亿元，归母净利润亏损约7.59亿元。
而森马衣饰的年支出则从2017年的十二0.26亿增长至2019年的193.37亿后，遭到疫情影响在2020年上涨至152.05亿。只管疫情和缓后事迹有所恢复，但在2021年也仅仅微增1.41%至154.20亿。
在2022年第三季度中，森马衣饰支出上涨5.79%至33.02亿元，归母净利润上涨39.82%至1.67亿元。

除了森马衣饰和美邦衣饰，包罗Urban Reivio和波司登在内的多个外乡衣饰品牌均在近些年涉足出海业务。Urban Reivio曾经在伦敦、曼谷和新加坡等城市开设线下门店，并从2022年开始入驻速卖通。而波司登的伦敦旗舰店在开业数年后，也在10月从新停业。
但就像美邦衣饰对投资者的回应，出海业务在这些外乡衣饰品牌的总体业务中占比不大。事实上，冀望这些品牌借此来完成转型并拉动事迹疾速增长其实不理想。
许多传统衣饰品牌出海主走开点扩大的线路。在国际，它们可以借助加盟模式在二十年前的市场空白期疾速扩大。但在海内，开点调研时间长且本钱高，对形象的驾驭容易泛起偏差，这使其难以造成出名度和范围劣势。
另外，许多品牌出海以前，它们的形象、设计和商业模式曾经再也不陈腐。假如要在英国或新加坡等兴旺国度扩大，和本地衣饰品牌比拟并没有更多劣势。即便是去到相对于后进的开展中国度，在中国能够运用的下沉市场实践也纷歧定合用。
更常见的是，许多品牌并无残缺的出海布局，在多数出名城市开设门店后，出海策略经常就被放置一边。关于它们来讲，出海业务就像是一碟调味剂，以彰显品牌的多元化规划，给国际的股东和消费者呈现一点新的形象。

波司登就已经这样的案例。
20十二年，波司登高调出海，宣告在伦敦南莫尔顿街28号开设旗舰店。这家店地位优胜，邻近邦德街和牛津街，是梅菲尔历史维护区多数获取批准进行改建的修建。包罗收购物业、拆建和装修费用在内，波司登破费了3.5亿人民币。
但这个被寄与厚望的名目，在2017年谢幕，仅仅经营了5年时间。产品格调不凸起、品牌形象不显著和经营方案凌乱，是让波司登在伦敦失败的缘故。而最次要的是，波司登没有将在海内开店作为长时间出海名目对待，而只是试图以此扭转它在国际愈发激进的羽绒服品牌形象。
在跨境电商独角兽SHEIN胜利后，许多外乡衣饰品牌又从新看到了出海的但愿。但SHEIN所依靠的电商模式及其弱小的跨境供给和物流才能，是许多传统衣饰品牌不具备的。这抉择了这些衣饰品牌即便有出海的方案，也只能从入驻跨境电商和开店走起。
但在经营模式没有泛起显著翻新的状况下，这条路注定欠好走。

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