卖得比波司登还贵，这些国产羽绒服品牌凭甚么？

花儿宝贝

作者｜夏天
“一件喜爱的羽绒服都顶我一个月工资了，我是换任务仍是换件衣服买？”面临这类状况的不止小柯一人，动不动大几千的羽绒服，让不少普通下班族压力山东大学，明明本人只是买个防寒的外套，又不是甚么豪侈品，居然需求分期，究竟是本人赚的太少了，仍是羽绒服曾经被炒高了？

本图为AI作画，创意by文娱资本论茶茶
当初市面上卖的爆款品牌像波司登、高梵、鸭鸭等价钱根本在几百元到几千元不等，乃至还有上万的高端款。
比较此前爆火价钱在万元之上的加拿大鹅、Moncler等国内羽绒服品牌来看，国产羽绒服拓展高端化的决心十足。
首当其冲的就是目前处于“国际贵价垄断”位置的波司登。目前波司登羽绒服均价在1000以上，多款羽绒服定价超过3000元。乃至去年波司登推出的登峰2.0系列羽绒服，售价过万元。
另外，一些国产新品牌羽绒服间接定位为高端羽绒服。好比，此前张柏芝直播间卖的高梵羽绒服，客单价都在四位数以上；就连猿辅导都嗅到了羽绒服高端化的流量明码，跨界推出了专为商务人士设计的羽绒服品牌—— SKYPEOPLE （天空人），其最贵的羽绒服外套定价在7200元，根本和鼻祖鸟持平。
一边是贵价羽绒服的热卖和上新，一边是售价堪比工资的言论征伐，到底大家对贵价羽绒服持何态度？是边买边骂，仍是商家有价无市？

四次回身后，高梵锚定抖音
“5秒体表升温2.5度，能放弃恒温38度的羽绒服只要高梵有”，这一幕来自高梵日不落的抖音直播间（24小时直播）。
在双11、双12大促期间，高梵还携手罗永浩、张柏芝等头部主播刷了一波存在感，高梵黑科技加身的黑金羽绒服成了抖音新品榜的TOP1。

来源：抖音截图
高梵开创人吴昆明经过超头+自播的日不落直播间，在抖音关上了品牌的高端之路。
截止目前，该品牌有95%的销售事迹是来自客单价千元的黑金系列。而高梵之所以能在抖音爆单，则离不创始始人的四次回身。
从事多年羽绒服经销商的吴昆明，事迹越做越大，不甘心始终代理其余品牌，2004年，创建了自有品牌”高梵”。凭借多年线下经销商的教训，吴昆明对如何卖羽绒服早已烂熟于心，但却遭受了供给链的短板。
因为没有不乱的供给链，后期人脉所带来的定单，高梵无奈接住。得多定单在规则时间无奈实现，最初无法只能领取高额的守约金。
之后，负债累累的吴昆明重振旗鼓，从新寻觅高梵的市场定位。为了获取更多客户，他开始在价钱上“妥协”，把原来高梵定位在1700——2500元的高端化策略，向下平移，面向更多的不同档次的消费者去销售商品。
关上新销路后，吴昆明高峰时代扩大至700+线下店，胜利完成二次回身。
20十一年开始，高梵鼎力规划电商。在人们的固有认知中，电商就是要走高价，他把产品定位在299-799之间。看到报答后，吴昆明开始了他的第三次回身，他封闭了一切线下门店，开始全链路all in电商。
但是在疫情冲击之下，高梵又自愿寻觅第四次回身的时机，这次吴昆明把眼光锁定在了直播上。
他先是在快手上试水，和快手主播超级丹创下了单场直播销售额破亿的神话。看到直播平台的新时机后，也让吴昆明惊叹时期的改动，他表现：“高梵电商做了7年才达到1天1个亿，没想到直播7个月不到，一个主播也能1天1亿了”。
为了更好的完成品牌降级，同时规避快手辛巴等“家族主播”独大的现状，高梵终究选择在抖音上深耕品牌高端化线路。

来源：抖音截图
而抖音经营，被吴昆明视为是“一把手工程”，亲身带队参预直播前中后的各个环节——从主播的面试到直播的话术、选品，乃至是前期的客服售后。
几个月上去，吴昆明最大的感悟是：“做抖音，需求打硬仗，而不是经过各种所谓的技能。”
基于以往大家对抖音的高价认知，大多新品牌入驻后根本都以福利款跑量，但吴昆明却没有这样做。他以为高价的跑量是无奈留住客户的，也不合乎高梵的品牌定位。
往年十一月，高梵和抖音头部网红痞幼协作的黑金羽绒服穿搭短视频火爆全网，同款羽绒服在高梵民间店铺被买断货，接连几天不停有痞幼粉丝，来高梵民间直播间讯问：“痞幼同款的黑金鹅绒服何时有货？”
在头部直播和各类达人测评种草的预热之下，高梵品牌自播间，承接了长尾流量，目前70%的事迹都来自自播。

吴昆明向剁椒TMT引见到，目前抖音还处于红利期，投10万差未几能有100万销售额，平台十分有后劲。
“抖音的资深中产用户可达1.2亿人次，这与高梵线下的第一指标客户群完善契合。而高梵的第二中心用户群为粗劣妈妈，高梵则经过达人粉丝转化的形式，为本人锁定指标客户。像代言人张柏芝以及协作的抖音超头部主播罗永浩等，这些账号的粉丝多为中产粗劣妈妈。”
吴昆明还表现，将来高梵将重点在抖音发力，并结合天猫、唯品会平台，进行全渠道的品牌降级，经过和国外设计师以及买手店协作，让品牌进一步高端化。

靠做国内大牌平替，
能否抢占市场
几年前，加拿大鹅、Moncler等高端羽绒服品牌在中国的盛行，不只让消费者开启了高端羽绒服消费潮，一样也教育了市场，判别一件羽绒服好坏该看哪些技术目标。
包罗充绒量、蓬松度、一生收费洗护等这样的名词开始在消费者心目中造成购买心智。
例如，蓬松度指的是每盎司羽绒在天然状态下体积的大小。羽绒服蓬松度个别在550-900之间，相反质量的羽绒服蓬松度越高，贮存的空气越多，质量越好。
在销售渠道方面，波司登以线下店SKU取胜；新晋高端羽绒服品牌天空人在抖音还未起步，而鸭鸭的高端GOOSE系列也才刚刚开始。这都象征着抖音上的高端羽绒服市场仍有一丝时机，也坚决了高梵入局高真个信心。

来源：抖音截图
根本去除线下店模式的高梵，当初主营线上“轻装上阵”。在本钱上，就占领了极强的性价比劣势，省去了线下门店的房租以及经营本钱收入，把更多的心理放在工厂的出产上。
好比在充绒量和蓬松度这些根本的技术目标外，在设计上，高梵也别具一格的推出了背带样式，主打解放双手推出能够背在身上的羽绒服，深受宝妈等群体喜爱。
此外，往年是双十一，各家羽绒服品牌都开启大促的时分，高梵却反其道而行之，全国规模内产品涨价，并自10月20日高梵开始增加销量的通知，完全激起了消费者的购买欲。

国产羽绒服高端化的痛点和时机
国产羽绒服纷纭规划高端，来自一个简略的判别，国产高端羽绒服畛域不成能只要一个波司登——政府领导、国企高管，他们这样的身份，穿加拿大鹅或者Moncler显然太张扬，但也不成能清一色都穿波司登。
纵观波司登这几年的策略转型，从2017年开始，波司登聚焦1000-5000元之间的中高端羽绒服市场，随后陆续与多个出名设计师协作，约请杨幂、肖战、易烊千玺、谷爱凌等明星代言，品牌出名度一路开挂。
不只投入巨额营销费用，波司登推出设计师款，登上纽约古装周，已经的公众国民品牌，摇身一变为为时尚的弄潮儿。
据财报显示，截至2021年9月底的六个月，波司登包孕广告和鼓吹费用在内的分销开支同比大增33.5%，至16亿元。
这也象征着消费者购买的不单单是羽绒服的功用，还必需为品牌的高溢价买单。
但是，波司登在投入少量营销费用后，所带来的边际效应正在递加。加之波司登大部份线下店铺集中在消费程度较低三线城市，也阻挡了品牌总体高端化商业模式。
这都给了各路国产新品牌赶超的时机。

来源：抖音截图
盘古智库初级钻研员江瀚曾地下表现，以波司登为例，高端化是国产羽绒服企业开展的必定趋向，只是目前状况不太乐观。在他眼里，国外高端羽绒服在鼓吹过程当中，更为重视的是品牌故事和历史，大家不会在乎加拿大鹅有多少黑科技，更津津乐道的是企业的历史。
没有品牌故事和历史沉淀，还需求把价钱卖到大几千块，那需求在设计、面料、工艺、功用，以及一生收费修补洗护等办事做到位。
能够说，产品降级是羽绒服品牌高端化的重要举措。
目前来看，且不说新羽绒服品牌的历史都对比短，不少高端国产羽绒服或多或少存在产质量保的问题。例如，大部份羽绒服的质保期都是7天，并且也存在各种各样的品控问题，无益于高端品牌的打造。
在消费降级的浪潮下，消费者也曾经不知足于寻求羽绒服的含绒量、蓬松度、清洁度等目标，而越发的看重功用性和科技感，以及样式的时尚度。
在细分品类上，目前国际泛起了专门针对商务人士的天空人，没有高价到低价的过渡，直打行业高端空白。
往年9月，该品牌面市，定位是为”中国重生代职业人士”打造，主打城市糊口场景，如今已有20多款SKU，包罗羽绒服、羽绒领巾、羽绒渔夫帽、羽绒茄克等品类，羽绒服价钱区间为3200-7200。
另外，也不失为专门为老年人设计的贵价羽绒服品类一个高端时机等。
中信证券的一份钻研标明，将来中国羽绒服市场最少还有20%以上的增量市场，比较欧美国度30%-70%的羽绒服遍及率，中国市场的遍及率仅为10%。
这象征着，中国羽绒服市场尚处于红利期，包罗高端羽绒服在内的行业格式仍存在极大的变数。所致于像高梵这种国产品牌，应用抖音电商等新兴平台时机，增进产品降级的商业模式，能否借一个品牌的故事，探究出泛滥品牌的将来时机，也需求时间的进一步检修。

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