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出品｜虎嗅商业消费组
作者｜昭晰
编纂｜苗正卿
题图｜视觉中国
北京旭日大悦城一楼，Lululemon标记性的红圈logo高悬。陈列区，五层高的格柜里，划一叠放着瑜伽服，格柜上方，一整排半身模特道具，身穿不同色彩的瑜伽裤，展现着这家风头正盛的加拿大品牌最中心与宝藏的产品。
往上一层，MAIA ACTIVE的门店橱窗里，有着显著肚腩的大码假人模特，穿戴瑜伽服，做出举措幅度极大的静止姿态。大幅海报上，身着瑜伽服的素人们开怀大笑，全是亚洲女孩。陈列区的设计，尤为是一整排身穿瑜伽裤的半身模特，与Lululemon出奇类似。
这是一家成立于2016年的上海品牌，在业内和消费者的广泛认知中，MAIA ACTIVE对标的显然是Lululemon。
Lululemon卖得炽热，中国品牌虎视眈眈。
这匹降生24年，近些年迎来发作式增长的黑马，市值一举超过了阿迪达斯，成为世界上市值第二高的静止品牌。往年下半年，静止品牌疲软，Nike增长滞缓，阿迪达斯大幅下滑，而Lululemon风光仍旧，事迹不成谓不亮眼。十二月8日，Lululemon发布第三季度事迹数据，销售额同比大涨28%至19亿美元，较2019年同期下跌103%，营业利润下跌37%至3.52亿美元。按地域分，北美外乡市场支出大涨26%，中国所在的国内市场下跌41%。
瑜伽裤这个品类，在Lululemon的助推下，阅历了从无到有，直至在市场上获取了使人注目、无奈无视的位置。中国品牌紧跟其后，乘机抢占属于本人的市场地盘。有媒体统计，从2021年3月到2022年4月十一日，最少有16家国际静止品牌获取融资，10家为新兴静止品牌，其中超过对折以“一条瑜伽裤”为卖点切入市场。其中，有定价相对于平民化的暴走的萝莉，也有相对于低价位的MAIA ACTIVE和粒子狂热。
实践上，Lululemon面向的是相对于高消费人群，中国品牌们默契地选择了更低的价钱带，二者该当息事宁人。但中国特殊的市场环境，加之消费疲软大潮的降临，两者的战场发生了奥妙的堆叠。
除了要直面Lululemon的压倒性劣势，中国品牌间的竞争更加剧烈。一方面，他们想要效仿Lululemon树立品牌效应，另外一方面，白牌产品占领着中国绝大部份市场。上下夹攻中，他们在争取一个范围无限、但市场教育本钱其实不低的市场。
“当初的消费品都是给一二线城市的人用的，’北京五环内的人’。但大部份消费者其实仍是’北京五环’外的人。”李明曾在一家以瑜伽服和静止亵服著称的国际品牌任高管，他向虎嗅指出了Lululemon中国模仿者们生存空间的局限性。
Lululemon的中国模仿者们，拆分着Lululemon走红的各个特质，逐个追逐。但这就像芯片开展同样，当“国产代替们”一直在追赶的路上，就象征着，很难有人能跳出框架，走到Lululemon后面。
一条裤子的降生
很难有品牌担负得起Lululemon的面料本钱，因此，在这一点上赶超Lululemon，有着极大的难题。但在设计上，中国品牌有着离消费者更近的劣势，在出产出更合适中国体型、知足中国需要这件事上，中国品牌有着弯道超车的“无隙可乘”。
江湖风闻“穿上就不想脱上去”的Lululemon，面料的确有玄机。
Lululemon曾表现，2021年，本人19%的面料来自中国大陆。但是，号称本人具有原版布料的厂商数量十分多。“实际上，江苏一些十分顶级的面料厂商提供的面料，也并不是和原版彻底同样。”一名瑜伽裤品类守业者告知虎嗅，虽然本人也出产瑜伽裤，但她集体还是Lululemon的绝对拥戴者，以为其穿戴感的确无可代替。“不外，我在做产品研发的过程当中，源源不停地拿到过十分多款穿感和Lululemon相差无几的裤子。假如不是十分寻求极致的消费者，是感触不到差异的。”
欧逸柔告知虎嗅，高弹类面料开发和出产中的技术维度十分多，除了跟普通面料相似的外观，克重，手感等等以外，还有其独有的拉伸率、回弹率、量值等等专业性弹性面料相干的参数管制，同时还有静止性相干的测试内容如勾丝、耐磨等等，最初还要加之吸湿排汗速干之类的功用性内容。一切这些参数和技术内容都是一种相互牵制拉扯取得静态均衡的瓜葛。
“咱们阅历差错败与挫折。”MAIA ACTIVE已经由于在产品研发中想达到的指标太多，疏忽了静态均衡的瓜葛，以至开发的产品不尽人意；也阅历过开发过程当中由于需求均衡不同的要素，致使开发的初衷在过程当中逐步淡化，最初的产品跟最后的指标天壤之别；开发周期拉得太长，以至终究产品上架时间不成控等等。
Lululemon 始终强调本人的面料科技，但实际上，Lululemon并不出产原资料和产品，其产品中使用的多种特种织物是由第三方开发和制作的技术先进的纺织产品。同时，Lululemon请求的专利中，绝大部份是工艺设计专利，包罗静态机能的胸衣布料编织办法、带有储物袋的胸衣设计等，而不是面料专利。
“偏日常的瑜伽裤面料不太存在科技含量的概念，哪怕是美国莱卡这样的顶级面料供给商也同样。”李明表现，速干、吸湿、排汗等机能都有既定的国内规范，是经过面料在化学助剂中浸泡实现的。他以为，Lululemon单价在2000以上的高端产品，能力体现面料的真正价值，Align这样的根底线，面料失实称不上特殊（虎嗅注：Align，Lululemon的入门款，单价850元）。
因此，Lululemon的面料实际上没有技术壁垒，其壁垒是经过面料的高本钱完成的。Lululemon面料供给商儒鸿曾地下表现，Lululemon 的得多产品采取的都是纱染的 ATY 纱（ AIR-TEXTUREDYARN，空气变形纱）。
这类面料由美国杜邦创造，原理是利用紧缩气作能源，使化纤长丝在喷嘴中产生开松、位移、缠结并造成圈结等一系列物理变动，从而使其变形。这类工艺本钱高，定价也高。一位鸿儒前销售主任承受采访时曾表现，虽然没有签署独家条款，但其余品牌担负不起这么高的本钱费用，因此，变向培养了Lululemon在面料上的壁垒。
一名儒鸿前销售主任曾向媒体透露，MAIA ACTIVE也有使用儒鸿的面料，但定价远低于Lululemon的状况下，MAIA ACTIVE的获利才能远远低于前者。
面料上无奈与Lululemon匹敌中国品牌的无隙可乘有二：一是发扬中国成熟供给链劣势，晋升产能，以少量高性价比产品，占领Lululemon未波及的相对于下沉市场；二是借助地缘劣势，在设计上打造更为当地化的产品。
在设计上，中国品牌的确具有当地化劣势。欧逸柔告知虎嗅，得多国内大牌的设计团队都在国外，不理解中国人的消费习气、审美，乃至亚洲的气象。好比亚洲人的身形跟欧丽人纷歧样，裤子长度和腰线都不同；还有各地域的天气也纷歧 样，美国大部份中央是枯燥的，中国得多中央相对于湿润；中国女性穿静止亵服的时分在意的是收紧副乳，本国人可能更在意透气。
沙鱼裤品牌SINSIN联结开创人、品牌主理人林雅琳告知虎嗅（虎嗅注：沙鱼裤，可外穿的打底裤，与瑜伽裤的状态和部份使用场景重合），在做消费者调研前，团队笃定，市场的最大痛点是贴合与温馨，这既投合了“悦己”的女性消费风潮，也是Lululemon等头部品牌强调的卖点。但是，在中国市场进行调研后，他们感触到了强烈的轻塑形需要，即显瘦。
供给链应战
自Lululemon上市起，市场对其供给链危险就非常关注。
总的来说，Lululemon产品交付彻底依赖供给商，且供给商扩散在寰球。同时，Lululemon曾表现，产品中使用的得多特殊面料，假如遭受供给链间断，无奈确保在短时间内找到额定的面料供给商或原资料供给商、出产厂商。
比来的一次供给链危机产生在2021年。去年第二季度财报会议中，首席履行官Calvin McDonald表现，因为越南疫情，品牌供给链曾经陆续泛起出产间断、货物滞留等负面影响。终究，这致使Lululemon去年库存程度太低，一定水平下限制了销售增长。
因此，Lululemon抉择在2022年进步库存，但似乎又堕入了另外一个极端：截至往年三季度末，lululemon库存达到17亿美元，同比增长85%，预计四季度增长速度放缓，但预计增幅仍高达60%。高库存程度诱发了市场的耽忧，电话会上，剖析师纷纭就这点“发难”。财报公布后，股价应声上涨13%。
“真实的供给链壁垒，在供给链办理才能和供给链本钱上。”李明告知虎嗅，国际瑜伽服品牌货盘没有Lululemon大，供给链也没有Lululemon扩散，它们面对的是另外一个层面的问题，最多见的供给链危机是不克不及如期出货。
一件衣服波及得多供给商，有时乃至有多达100个：布料上的扣子，纱线，面料，一些额定装潢的打结处，每一个个都是不同的供给商。只有一个供给商货期出问题，就会影响整体过程。他阅历过，需求3月份上线的夏季款短袖，7月份还没出产出来。在前几年，这类问题极其常见。
欧逸柔告知虎嗅，守业早期，MAIA ACTIVE的供给链阅历了横蛮成长的任务形式。货品的准时交付关于销售端拥有抉择性的策略意义，而供给链有本人的长周期性。为了进步准交率，公司进行了供给链办理转型，在前端，从设计和产品开发开始就做了得多协和谐管控任务，同时推行端到真个狭义供给链理念，把整盘生意放在一同协同办理。往年，MAIA ACTIVE的均匀准交率达到了80%摆布。
国产品牌容易踩的另外一个“坑”是品控错落不齐。
“咱们往年在面料上踩了一些坑。”林雅琳告知虎嗅，去年，刚成立的SINSIN采用的是代加工模式，只需求检修成品。往年，SINSIN定单骤增，电商模式也需求更快的反映速度。SINSIN需求的出货量在一天2万条摆布，因此，公司同时和13家代工厂协作。
这就致使品控不成控的危险有限扩张了。沙鱼裤和瑜伽同样贴合身材，对版型和面料二者结合的要求十分高，略微调一毫米的版型，胯、臀、腰、腿等各个中央的感触都会纷歧样。因此，当每家代工厂采取略有不同的面料时，产品检修环节无奈检修出问题，但一旦穿到真人身上，穿感变动极大。
为理解决品控问题，往年秋冬，SINSIN抉择把控源头，集中推销面料，要求一切代工厂使用品牌方提供的原料。此举一方面升高了本钱，另外一方面增进了品牌在工艺上的规范化。
逐渐解决供给链根本问题，进步效力和品控的同时，中国品牌也像Lululemon同样，踊跃地参预到下游面料研发中去。
“中国衣饰供给链的履行才能和模仿才能十分强，但在翻新研发上鲜有大额投入。中国能不克不及做出真正拥有品牌力的产品，取决于品牌的信心。”此前，有衣饰行业业内人士告知虎嗅。
在秋冬产品上，SINSIN设计了磨毛、复合绒和厚绒三品种型。他们发现，面料磨毛之后，不论是拉弹比、回弹比都会产生微小变动。不论是复合绒仍是磨毛，市面上通用的面料都是温馨型的，只重视保暖，没有人钻研这种面料的轻塑形机能。两块面料拉残比不同，一旦面料复合后，会对总体的塑形成果发生十分大的影响。因而，找不到适合面料的SINSIN让产品技术参谋间接参预到面料研发下来，终究做出了合乎需要的产品。
流量世界的时机
Lululemon的中心是DTC，其产品销售、品牌建立，环抱着直营门店和自营线上渠道展开。实践上，在电商批发占领主导位置的中国市场，Lululemon的模式其实不占劣势。但实际上，Lululeon在中国取患了亮眼的事迹，公司乃至预测，2026年，中国将成为其寰球第二大市场。
中心消费者对Lululemon的狂热追捧称得上是“邪教式”（Cult-like）的。在海内，经过社群经营和垂直批发的形式，Lululemon精准吸引着中产阶层精英消费者们。进入中国后，Lululemon凭借海内口碑，深化一二线城市，连续着“中产热”。
“Lululemon是真的做品牌，不是做一条裤子，是做糊口形式。穿戴Lululemon的裤子去静止，会给人一种下流人士的错觉。”林雅琳告知虎嗅。而这对大部份中国品牌来讲，是一种奢望。“目前，咱们仍是利润导向，没有阅历去塑造品牌或者价值观。将来，可能会经过跨界协作、代言和背书这类更高维的协作，来说出品牌想传扬的价值观。”
也有声响以为，Lululemon依托品牌“信仰”在中国构建的话语权，难以长时间继续。“这几年的继续增长，吃的仍是‘外来的月亮对比圆’的红利，毕竟瑜伽就是Lululemon带进来的。”李明表现，不属于豪侈品范畴的消费品，只靠品牌力，迟早有一天消费者会醒过味来。他以咖啡行业类比：“星巴克最开始进入中国，定价高也很受欢送，但当初渐渐卖不动了。”
李明以为，Lululemon在中国的经营才能个别，在试探更合适中国的营销形式上，显得有些缓慢。尤为是在中国品牌熟谙的电商流量战场上，Lululemon虽然开了天猫旗舰店和京东旗舰店，但缺席了新流量平台的少量新弄法。与之相较，牢牢驾驭住流量场的命根子的中国品牌们，也许具有更多时机。
流量平台有着不同的功用定位，渠道和渠道间再也不是彻底孤立和小闭环的形态，需求全域联动、综合斟酌。欧逸柔剖析，抖音和小红书等之内容见长的平台，能够承当更多种草的角色，转达品牌特色和产品卖点等信息，而天猫、京东等电商见长的平台更多在大促中表演成交的角色。
以往年强势突起的抖音流量为例。林雅琳告知虎嗅，往年，SINSIN经过在抖音上投信息流广告，再经过CID工具将消费者引流到天猫，促成购买的形式，完成了2.5亿元销售额。“往年，抖音渠道突起，咱们再也不经过大促引流，而是经过内容引流。”欧逸柔也表现，MAIA ACTIVE往年在抖音渠道的销售额冲破1亿元。
像Lululemon同样“身段高”的国内品牌偏向于把每一个个平台都作为品牌鼓吹的繁多工具，而非销售转化工具。在抖音渠道上，Lululemon姿势很高，公布的都是“矮小上”的品宣视频，如品牌在上海的巨幅投影秀、多城联合流动等，与抖音的平台调性情格不入。目前，Lululemon的抖音民间账号有十一.5万粉丝，公布内容中，鲜有点赞过200的视频。
在这场没有硝烟的模仿者和平中，既有难以跨越的顶峰，也有能够另辟蹊径的浅溪。商业世界中最具张力的瞬间，莫过于见证游戏赢家的破局。 |
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