公牛困在插座里

一碗热干面

来源：远川钻研所

电视广告“寸秒寸金”的21世纪初，公牛在央视重金投放了一则10秒的广告。
广告至关惊悚：一个老式排插漏电起火，致使整栋楼房浓烟滚滚。“电器火灾猛如虎”的画外音随即传来。之后广告画风一转：跟着一个粗劣的公牛插座拔出曾经插孔，城市容貌焕然一新。广告以“维护电器、维护人”七个大字和公牛的logo的定格而完结。

面对“平安插座”这个标签，如今公牛团体的表情对比繁杂。
放在2021年终，这个词表白的是资本市场对公牛团体1500多亿市值和排插市占率近60%的赞扬，但放到明天，却成为股价腰斩的最好注解。
这是一个想象幻灭的故事，明天的股民们发现，成立27年的公牛团体走到明天，仍是只能卖插座。
公牛在财报中称公司有三大次要业务：占比超50%的电衔接（俗称插线板）、占比超40%的智能电工照明（墙壁开关插座）与个位数的数码配件。

说来讲去，营收根本都是各种插座奉献的，卖数据线也好，并入电衔接的充电桩业务也罢，虽号称新业务，但根本都没有起色。
这番现象始料未及。在当年钻研公牛的胜利模式之时，一切人都以为公牛这十一0多万个渠道建立胜利后，未然建设超强的销售门路，之后再有甚么新品，间接上架等着收账就行-了。
钟睒睒靠着渠道，卖水也能卖成首富。怎么公牛就不行？
想要理解公牛的窘境，得从公牛插座的实质开始说起。
01
难以复制的教训
绝大少数消费者选择公牛的主因，应该都是感觉它是真的平安。
使用插线板的初衷，就是因为床头只要一个插座，但人们总想给手机、pad、条记本电脑、无线耳机、空气污染器等等电器通通接上电源。随之而来的，则是对起火和短路的恐怖：楼道里不克不及给电动车充电、大先生宿舍里不让用插线板恰是此理。
毕竟在“新三大件”冰箱电视洗衣机走入千家万户之时，国际大部份插线板厂商都是黑作坊式的，模具徒弟随意画个图就开始出产，不只不注重平安和品质，还把品质差当作了财产明码：要是品质好，买了就可以用个十年八年，那还谈甚么复购？
用公牛开创人阮立平本人的话来讲：慈溪的亲友在杭州售卖的插线板，30个中有10个是坏的[1]。

这是一个典型的“有品类而无品牌”的行业，同时低附加值和低准入门坎致使格式十分扩散。不像护肤品能够打出“敏感肌公用”或是“祛痘成果奇佳”这类功用性的差别化，插座永久都是迥然不同，无非是多几个不同接口而已。
但公牛的选择正好切中了行业的痛点：平安。
面前的逻辑也很简略：插座一用就坏，消费者天然也会避开这家厂商。并且，用电变乱的风险性谁都明确，平安实际上是一种刚需。
因而，公牛出产和鼓吹两手抓地开始营建品牌调性。
1996年，公牛在成立一年后就推出了插座公用按压式开关。在阿谁插座精雕细刻的年代算得上黑科技。1997年，中国颁布首个插座国标，公牛是该文件制订委会的次要成员之一。守业之初没有钱在电视上打广告，那末就请人在电线杆上张贴广告——办法土了点，但也仍是接地气的。
2001年，公牛在插座市场份额达到了20%，2007年市占高达70%，乃至一度涉嫌垄断。这根本象征着公牛在插线板畛域做到了“品类即品牌”。
塑造品牌的教训是难以复制的。一方面，品牌调性自身就是一门玄学，另外一方面，公牛“平安”心智的造成，多少也得感激一下精雕细刻的同行烘托。
因此除去这门玄学以外，公牛在铺设渠道方面的致力，则更为广为人知。
让卖插座像快消模式同样“跑起来”，是公牛在可口可乐上找到的灵感[2]：最先期，公牛是等着五金店杂货铺上门来零售。但五金店其实不会很踊跃，极可能没货了也不焦急补。阮立平在发现可口可乐用配送车把货送到门店后，也采取了这样的方式。不只能疾速上货，也更了解消费者行动和销售周期。

卖插座的公牛能做到“有五金店之处就有公牛”，那边卖文具的晨曦就可以做到“有学校之处就有晨曦文具”。而且办法还一模一样：首先是抢占消费场景，人们对插座需要有即时性，坏了就会想到去五金店买，文具店离学校近也是“近水楼台”；其次是为店家收费制造店招，只有求能让自家的名字泛起在招牌上，造成自然广告位。
一个很是乏味的比较是，一样以渠道著称的晨曦文具，在文具行业的市占率还不到10%，而如今公牛插座市占率曾经有60%。
晨曦就是吃了没有在品牌上造成差别化的亏：晨曦的品牌名字虽然嘹亮，但它究竟代表了甚么样的产品，似乎一下子又说不下去。消费者会为了“平安”特地去买公牛，文具的话，就不是非晨曦不成了。
某种水平上，晨曦就是公牛失去了“平安”调性之后的模样。这也恰是公牛如今在做其它产品时最大的窘境。
02
迷茫的探究
把时间线拉长来看公牛的财报，会发现公牛的插座卖不动了。寻觅第二曲线势在必行。

插座自身就是低频的产品，在渠道铺开之后，范围见顶也是意料之中的场面——比来五年，中国插座运用市场范围增速始终徘徊在10%下列。
“一个插座十年不换”，是对品质的贬责，但当初没有复购却也是困难了。另外一方面，公牛还得持续花钱营销，维持品牌形象，毕竟形象不得人心，靠的就是不停喊标语。
2022年第三季度，公牛的营销费用达到了2.21亿元，比前一个季度多了0.4亿，而归母净利润比前一个季度少了0.十二亿。

为了寻觅第二增长曲线，公牛2014年和2016年前后前后进入LED畛域和手机配件畛域。在民间的形容中，这些畛域是公牛现有技术的顺延，产品上新也不愁渠道——毕竟线下的网点都曾经铺好了。
但这两点都站不住脚。
首先，LED和手机配件畛域，和插座同样，都是“有市场无品牌”。对于这个市场，有一个形象的比方——“蚂蚁市场”：因为没有技术壁垒和准入门坎，一切的玩家都像蚂蚁同样存在于这个市场，市占率个别不会超过10%，不会有“龙头”存在。
在这个市场，性价比是霸道。55元和45元的两根手机充电线放在眼前，看一眼价钱就会选择后者。又有谁会在意数据线上的logo是哪家品牌？消费者或许据说过“品胜”“绿联”“罗马仕”这些数据线品牌，但真到要买的时分，仍是价钱优先。
公牛的财报数据也显示出了一样的问题，在三大产品线中，数码配件的营收占比不到5%。2019年后，公司把LED的营收并入了智能电工照明，在这以前，它奉献的营收占比不超过10%。
这也再次阐明了公牛插座胜利的偶尔，它的品牌是时期的产物，平安最终是玄学，是不成复制的。
因而，公牛不但没有如预期中那样躺着收钱，反而又开始为了新产品，而特地铺设新的渠道。2020年，卖插头的网点没减少多少，反而25万家手机终端网点中，有一半是这一年新增的。
这和二次守业曾经没区分了。

2021年，公牛又开始规划充电桩畛域。仍旧是插座的一种，似乎和公牛的基因相婚配，乃至想象空间更大，毕竟和狂热的新动力车相绑定。
可问题仍然相似，充电桩需求的线上渠道，和公牛数十年建设的五金店牛马不相及，所有都要从新来过。
更何况，公家充电桩原本就不是个好生意。
03
充电桩本就不是好生意
在2021年这个时间点，充电桩——尤为是公牛入局的公家充电桩是一个充溢想象力的辞汇。
一个对比反直觉的事实是：公家充电桩无论是从数量仍是增速上，都当先专用充电桩不少——截止至2022年10月，充电桩保有量470万台，其中私桩302万，占比将近65%。
此外，充电桩增长的速度，远远赶不上新动力车的脚步。2021年，充电桩增量比拟新动力车的销量，少了258台。

这些数据连在一同，“新动力车增速喜人，公家充电桩供不该求”的旧事标题跃然纸上。在2021年的年报中，公牛称要“驾驭新动力行业开展的历史机遇”。
不外，一些历史机遇，不是光靠集体致力就可以捉住的。它面临的第一个问题是：身份为难。
公牛插线板是平安的，其实不能间接同等于它的充电桩也是平安的；公牛线下卖插线板的渠道是弱小的，但卖充电桩却需求线上。
纵使抛开这些问题不看，公牛仍然是独立充电桩厂商，而在充电桩这个市场上，当下最无力的竞争对手实际上是车企自身：毕竟买了比亚迪，配充电桩天然首先也会想到比亚迪充电桩。
因此这是一个车企一家独大的市场。自然不欢送第三方厂家。以后绝大少数第三方充电桩厂家，次要也都是给专用桩提供装备的。

除了由于身份输在起跑线上，还有一个更加严厉问题：公家充电桩自身也不算一个好市场，由于使用门坎过高了。
高到甚么水平呢？车企连白送充电桩其实也送不出。
2021年年底，威马开创人沈晖发敌人圈感慨：“往年，威马交付了4万多辆车，然而随车配送的充电桩，却有近2万根送不出去。”蔚来汽车在公布会上也透露说，旗下用户私桩装置率仅徘徊在60%。在市面上，大约有一半的新动力车主没有装置私桩。
使用门坎高，次要缘故是被小区和物业“卡脖子”。
一方面，有的小区其实不具备装置充电桩的前提。
无数据显示，北京的1.2万个居民小区中，有2700个是老旧小区，户均泊车位缺乏0.5个，近40%的公家电动汽车车位基本不具备装置充电桩的电容前提[3]。即便是新小区，也由于斟酌到会电容缺乏而限度充电桩。位于上海2018年交房的星海尚南坊，有160个产权车位，但充电桩只要20个[4]。
另外一方面，用户装置充电桩，是需求拿着物业的赞成书去国度电网报备的，但物业极可能以各种借口回绝。
这其中大部份是站不住脚的，好比小区不允许，又好比需求通过其余住户的允许，还有物业称充电桩是炸弹。即便有国务院文件或者是民法典明文规则，但居民想和物业或者居委会掰扯，想一想封控期间就明确了。

不外话又说回来，虽然相干法律法规持激励态度，但形容中，简直都有这样一个不起眼的前置限定：“对有固定车位的用户”——说的好像大少数人曾经具备了似的。

[1] 中国插座简史：公牛和其余，壹览商业
[2] 专一，成绩极致，国金证券
[3] 老旧小区装置充电桩咋这么难？中国青年报
[4] 电容不敷用，调配有争议，“充电桩焦虑”困扰新动力车主，新民晚报
[5] 充电桩难倒新动力车，秒投APP
[6] 为难的家用充电桩：车主装不了，车企送不出，充电桩视界
[7] “插座一哥”公牛的两幅脸孔：匠人与资本，红星旧事
编纂：张泽一
责任编纂：张泽一
视觉设计：疏睿

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