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“没有甚么是吃不克不及解决的，假如一顿不行，那就两顿。”
网络上调侃的文字，在理想中失掉映射。国度统计局的数据显示，2020年社会消费品批发总额391981亿元，比2019年降落3.9%，其中粮油、食物类批发额逆势下跌9.9%；2021年，在社会消费品批发总额向好增长的状况下，粮油、食物类批发额继续下跌，比上年增长10.8%。
休闲零食，是其中的重头戏之一；年关即临，它还多了一层“情绪消费”的助力。
不管国际的双11、年货节，或是国外的黑色礼拜五，这些一年中的重磅购物节，简直都集中在冬天。冰冷之下，大家都需求贮备“过冬”的物质。高密度、高能量的坚果也就理所固然地成了能够提供“和煦冬天”的物资食粮，在提供“平安感”的同时，带来和煦的情绪价值。
也由于此，年货节，这个农历新年前的最初一个线上大促节，成为休闲零食物牌的必争之地。
休闲零食，或者至春节的中心角斗场——坚果赛道，目前战事几何？下一个高速增长的赛点又将聚焦于哪些时机场景？2023行将开年之际，本文将对以上问题逐个抽丝，厘清行业现状与趋向。
坚果，春节零食的C位之战需求明白的是，休闲零食是一个万亿级的超级赛道。
艾媒征询数据显示，2021年中国休闲食物行业市场范围约1.2万亿元，预计到2023年行业范围将冲破1.3万亿元。大赛道下，有些品牌走大而全的“全品类”模式，好比康徒弟、旺旺、三只松鼠等；有些品牌则选择单道解围，好比卫龙、洽洽食物、周黑鸭等。
不外休闲零食产品再过甚爆，一到过年季节，中心地位依旧需求让位给坚果。
一方面，过年吃坚果已烙印在国人的DNA中。千百年之前，在中国的集市上，花生、瓜子就已成为过年的年货标配。时至今日，跟着物流、保鲜技术的晋升，坚果产品不停降级迭代，往多元精密化的标的目的开展。
针对不同春秋层、不同消费场景、不同消费理念的坚果产品层见叠出：以儿童为主的高能需要人群偏好混合坚果，寻求养分搭配平衡；90后等休闲人群，偏好瓜子、开心果、花生等容易吃的坚果，解馋厚味是此类人群消费坚果的次要需要。
另外一方面，跟着消费者从“吃饱吃好”到“悦己利己”的需要转变，自带安康属性的坚果遭到愈来愈多人的喜欢和关注，不只将消费主场从春节、除夕等佳节延伸至全年，还进一步推进了过年的“卖货热潮”。
第一财经商业数据核心公布的《2022安康休闲零食白皮书》显示，坚果炒货线上范围已超200亿，愈来愈多的消费者逐渐养成食用坚果的习气。
市场给予的正向反馈，催生出新的角斗场：
百草味、三只松鼠、良品铺子等头部混合零食物牌打得难分难解；旺旺、乐事等入局分羹，抢占用户留意；还有不停涌现的新权势，借助资本的气力，从线上、线下两条门路，开始攻城略地。
安康化、质量化、品牌化，成为品牌们抢得市场先手的三板斧。
先说安康因素，TMIC数据显示，有61%的消费者表现在购买坚果时，会关注坚果的安康水平。“无添加”是消费者最关注的要素；同时，消费者对“原味”的需要也大大减少，以为“原味”代表坚果产品的质量更优质，添加更少的加工形式更能留存养分。
再说产品质量，2022年天猫淘宝坚果产品热搜词中，既有“新货、特级、公用”等与原料选材、颗粒大小无关的症结词，也有“陕西、四川、越南、阿克苏”等产地类症结词。原料、产地成为质量包管的中心因素。
还有品牌认同，凯度数据显示，超对折消费者表现购买坚果时会关注品牌，偏向于选择出名品牌、大品牌的消费者高达83%。
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图/Unsplash
品牌增长的时与势饱满的现实与骨感的理想，总如一对双生子相伴而生。即便安康化、质量化、品牌化成为行业的共鸣，但落实到细部，往往难尽人意。
好比随电商、互联网突起的网红品牌们，用近乎“疯狂”的姿势，在人们的视角规模内投放广告，吃下市场的第一波红利；现如今，资本逐步涨潮，挤不出的产品研发费与摆不脱的昂扬营销费，成为枷锁品牌当初与将来的方框。
怎么办？在新品牌们还在桀骜不驯、试探商业门路的时分，老品牌们曾经踩下了松软的脚步。
往年8月，国际休闲零食头部品牌百草味将品牌定位降级为“年老人首选的坚果果干安康零食物牌”。也就是说，从站位上，百草味已先其余休闲零食物牌一步，将坚果、果干摆在中心地位。
选择这样做的缘故也很简略。从内部来看，休闲零食是肯定性的万亿级大赛道，可挖掘空间微小，也容得下百亿市值的将来企业。那末想要胜利“上位登顶”，选择适合的冲破靶点就显得有尤其首要。
外部来看，草蛇灰线下的千里伏脉，早有印记可见。
2003年，成立百草味的第一家门店时，坚果就是百草味的中心产品；当初，坚果和果干两大品类仍旧占领较大的业务份额，并已在消费者心中种下时间足够久、足够强的品牌心智。以数据为佐，百草味果干品类已延续3年站稳淘系销量第一。
有了肯定性的定位后，下一步就是用实真实在的产品，将“标语”完全“实体化”。
简直在同一时间，百草味推出了“本味甄果”坚果系列新品，根本将三板斧囊括其中。按照地下报导显示，“本味甄果”系列产品，采取“T+O+P”甄选配方公式，对配料、工艺、包装等进行了全新降级。
在没有行业规范、市面上产品错落纷歧的状况下，百草味正试图用本人制订的高规范，来获得市场认可与信赖，并在造成红海闭环以前，进一步抢得市场先机。
那末，这套规范是如何运转的？
T、O、P分别指代迷信锁鲜技术（Fresh-keeping Technology）、中心产品与成份配比（Core Place of Origin）、严格办理P（Premium Quality）。
详细到产品序列——“逐日坚果”系列中：
选品上，百草味着手规划坚果原料直采，已在部份夏威夷果和巴旦木产品落地实行；配比上，根据75:25的坚果和果干配比，知足《中国居民膳食指南（2022）》对坚果摄取对倡议规范；工艺上，根本选择原味烘烤，最多分配海盐等根底滋味；包装上，采取干湿别离的锁鲜装和铝箔包装材质，在保湿果干的同时包管坚果脆度。
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图/普通23妹妹坚果与百草味26妹妹坚果比较图
供给链的品质把控、加工进程的工艺降级......面对市场不停降级的要求，百草味正试图用本身的一次次“进化”经过考验，获取更多市占率。
市场期待“大巨头”春节的坚果战事，拉响了休闲零食物牌年终的第一声战役号角；尔后即是“你方唱罢我退场”的多元品类之战。
但休闲零食赛道何其之广，即便以老牌上市企业旺旺的500亿身价来算，也只占到市场份额的4%。红海的大市场，还在期待“大巨头”的泛起。
休闲零食下一个时机赛点在哪？与其从繁多赛道逐一拆解，不如从大势之中找到破圈之道。
尼尔森IQ显示，推进休闲零食物类增长次要靠新品和涨价，而品类的铺货和卖命面临应战，大部份休闲零食物类仍处于消费降级态势。这里的应战，又能够分为排面膨胀、本钱下跌、新品较量三大块。
目前休闲零食物类在线下排面遭到挤压，其中大型渠道排面之争尤为剧烈。数据显示，2022年和2021年比拟，全国休闲零食物类均匀单点单品数同比降落3%，而超市、大卖场等大型渠道均匀单点单品数同比则降落了13%。
本钱下跌层面，放大包装、产品降级、间接涨价是目前厂商涨价的三种方式。用户感知是不是显著，以及对产品降级是不是认可，将间接影响厂商“涨价”的胜利与否。
新品层面，从趋向来看，品牌上新更重视效力晋升，而非数量的新增。数据显示，只管新品数量增加了十一.8%，但单只新品的效力获取了26%的晋升。这考验厂商“卷”的才能，包罗联名限定、设计包装等标的目的。
太阳底下无新事，变动的只是表层驱动因子。关于休闲零食物牌而言，想要驾驭市场新机遇，能够从“人货场”中寻觅谜底。
得人心者，得天下。目前来看，消费者的购买偏好正走向“情感共识”，好比国潮元素、IP联名、时节限定等方式，均获取不俗影响力。百草味早先推出的“年的滋味”系列礼盒，其中有与国潮艺术家朱敬一联名，以国潮文明为切口，贴近些年轻人兴致喜好的探究。
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图/百草味X朱敬一
货物自身，乏味好玩是一面，质量质感晋升是另外一面。尼尔森IQ表现，只有产品知足消费者的需要，就可以带来更大份额增长。对内，不同的产品品类能够冲破品类壁垒，玩出新的把戏；对外，跨界协作则能够直观带来用户圈层的冲破，好比德芙与味全协作推出的巧克力牛奶，能够同时吸引到两拨用户群体。
还有渠道的片面融会，线下起家的传统渠道批发巨头开始转向线上，而国潮品牌则从线上、专营、直营，走到线下和全渠道。
2023年行将开启新篇，咱们能否从这场启幕期近的休闲零食大战中，发现新的巨头？最少关于入局者而言，机遇得多，应战也从未增加。
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