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转载自：WWD 国内时尚特讯
原标题：商业洞察|逐步失守的中端牛仔市场，向时尚产业传递着哪些信号？
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既不乏多元创意、内容叙事才能，更不乏渠道扩大和技术研发实力的时尚产业，“不败神话”这类说法也许曾经愈来愈站不稳脚根。即使是牛仔，这样逾越不异性别、春秋、阶级的经典古装品类，一样不例外。在逾越时间周期的市场演化中，“经典”一样需求安不忘危、因时而变。
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据 Euromonitor 的数据显示，过来 5 年里美国牛崽裤的销售额降落了 十一%。因为疫情期间遭到供给链间断的影响，以及通货收缩的继续影响，与一切棉制服装的数据比拟，中国牛仔服装出口量占美国市场的份额从几年前的 25%，在 2021 年末降至 10%。Coresight Research 估量，到 2023 年，牛仔布在美国服装市场的份额将从以前的 5.5% 降落到 4.5%。其中，著名牛崽裤制作商 Levi‘s 在疫情一开始的 2020 年，就一度亏损 25 亿美元，其母公司 Levi Strauss 市值回落到 55 亿美元摆布（最壮盛时代的 2019 年市值直冲 86.4 亿美元），致使公司一再下调事迹预期，股价一度泛起闪崩场面。此前曾作为优衣库母公司迅销团体麾下的美国牛仔品牌 J Brand，就频繁传出事迹不迭预期、以及母公司对其实行裁员及严重变革动作的动静；不只如斯，Lee、Wranger、Guess 等经典牛仔品牌都不谋而合地阅历着各自的低迷期，破产、被发售、事迹下滑等等负面动静一直环抱着这些以牛仔为主打的品牌身边。
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总体来看，牛仔服在时尚消费市场的占比仍旧宏大，但销售额和出口额的变动，以及市场的两极分化，着实为这一经典品类敲响了警钟，关于一贯受害于牛仔服这一经典品类的时尚品牌来讲，更值得警省。
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值得留意的是，在前不久的 Denim Première Vision 贸易展上，诸多业内人士发言称，目前牛仔市场正在呈现出的是两极分化的场面。Denim Première Vision 贸易展经理 Fabio Adami Dalla Val 向 WWD 说道：“我看到两个不同的集群主导市场，一方面高端豪侈品牌正不停为牛仔市场带来高端质量保障、创意活气、和文明体验，另外一方面快时尚品牌步调紧逼，而此刻的中端牛仔市场，行将隐没。在快时尚品牌和豪侈品牌的冲击下，他们很难跟下行业上新及翻新的出产周期和效力。”
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另外也不乏业内人士表现，牛仔服市场销量继续降落的重要缘故，是人们以为牛崽裤是一种实用商品，而不是一种时尚产品。58.5% 的受访者表现，他们购买牛崽裤的次要念头，只是想换掉衣橱里破旧不胜的牛崽裤。Fabio Adami Dalla Val 进一步向 WWD 指出，“售价 80 至 100 欧元的中端市场牛崽裤品牌将遭到最大的冲击，两极分化将更为重大。”
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不难看出，在高端市场中最不成小觑的是豪侈品牌，就在不停鲸吞着本来由那些经典品牌持有的中端牛仔市场，经过翻新技术实力和文明运营理念，向忠实的消费群体展现了本人对牛仔品类的全新了解，同时将牛仔成衣系列定价在相对于实惠的价钱区间内，吸引一部份囊中羞怯的消费者缓缓凑近豪侈品畛域。
被誉为“老钱专属”的品牌 Loro Piana 始终都在为发明温馨豪华的服装面料体验做技术上的致力，于往年 十一 月推出独创单宁面料 CashDenim，望文生义用丹宁和羊绒制造，当习以为常的牛仔单宁参加羊绒之后，也为牛仔这一经典面料，注入了更温馨的穿戴形式和品牌体验。
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法国豪侈品牌 Chanel 收购的意大利高端牛仔服装制作商，也是 Chanel 长时间的牛仔布供给商 FashionArt，这是 Chanel 在牛仔面料畛域的初次投资。FashionArt 开创人 Andrea Rambaldi 在地下发言中表现，“Chanel 在其系列中愈来愈多地使用牛仔面料，收购是天然之举。”这一收购动作证明了这家豪侈品巨头在高端牛仔市场继续扩大的信心。
豪侈品牌无关牛仔文明叙事的传承与翻新，也不失为中端牛仔市场合面临的微弱竞争。往年 10 月末，Moschino 初次推出女装成衣及配饰“M05CH1N0 Jeans”系列，灵感来自牛仔文明、历史与传统。该系列是对 1986 年 Moschino 品牌开创人 Franco Moschino 推出的 Moschino Jeans 系列的从新诠释。经过全新的设计和出产形式定义牛仔的特征，捕获牛仔文明和历史的经典精力。该系列致敬标记性的品牌价值：充溢戏谑的反讽和作为艺术评论的文明意味。
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一样不成无视的，也包罗来自快时尚的竞争，对市场的疾速反馈，凭借供给链的效力劣势，用昂贵的价钱、层见叠出的样式，虏获了很大一部份寻求性价比的牛仔消费者。
如 Zara、优衣库等快时尚批发商企业，就为爱好多变、寻求多变趋向且拥有十足“潮流虚荣心”的 Z 时期源源不停地提供牛仔新样式，社交需要旺盛的他们获取性价比更低的伎俩仅需 200-500 元就能轻松变换本人的时尚属性。
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当重重压力负重于中端牛仔品牌之身，作为最具代表性和市场认知度的牛仔品牌，也开始尝试着自省和转型。
如 Levi‘s 母公司 Levi Strauss & Co。 便已经尝试转战瑜伽服畛域，于去年正式收购了洛杉矶瑜伽服制作商 Beyond Yoga；牛仔品牌 Lee Jeans 在近期初次将其产品扩展到鞋类畛域，推出了男性、女性和儿童休闲鞋和静止鞋的新系列。
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家喻户晓，牛仔制作商们无论在营销、设计改造上如何发力，都无奈避开环保压力。牛仔行业少量使用水、化学品、电力和其余方式的动力，绿色战争组织（Greenpeace）称，每一年出产 20 亿条牛崽裤需求 170 万吨化学物资，而每条牛崽裤的耗水量高达 7000升，消费者对牛崽裤的“心思暗影”也不停扩张。因此，经典牛仔品牌也在窘境中踊跃经过研发设计翻新，解决本身长时间存在的开展瓶颈，试图弥合时尚与社会责任感之间的间隔。美国牛仔品牌 Frame 此前就曾推出了一个名为“Pure”的可继续系列，其特征是在出产过程当中简直不使用水；DTC 品牌 Everlane与越南工厂 Saitex 协作，在出产牛崽裤时利用可回收 98% 的制作用水，利用空气天然烘干牛仔布，并将过剩的牛仔废物制成环保修建资料，增加资源挥霍；Everlane、Outerknown、Warp Weft和Taylor Stitch等小众品牌纷纭开始采取可继续的形式出产牛崽裤。
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Levi’s 则推出了 Buy Better， Wear Longer（买的更好，穿的更久）的广告语，这一语句中转达出奥妙的品牌价值信息，一方面是抵消费者对于购买牛仔产品的可继续建议，另外一层面强调了 Levi ‘s 牛仔衣饰的质量保障。土耳其牛仔供给商 Calik Denim 副总经理 Calik Denim 则表现，2023 年虽然不会是轻松的一年，但公司的支出无望达到 2.09 亿美元，“公司做了正确的决策，可继续成为咱们的（维护伞），咱们继续在循环经济上加大投入。”
Calik Denim 推出了一项方案，反对土耳其农民许诺种植再生棉花，反对他们的投资并承当危险，这将使该工厂彻底在土耳其外乡推销棉花。Calik Denim 还将可继续的概念更进一步，推出了采取专利技术纺丝和加工的 B210 牛仔布，该技术能够包管牛仔布在无氧环境下的生物降解率在 210 天内达到 99.38%，假如牛仔布通过处置、石洗或漂白，降解速度乃至更快。
据 statista 数据显示，寰球牛仔布的市场价值在 2020 年为 218 亿美元，预计到 2026 年将减少到 260 亿美元以上，牛崽裤作为牛仔行业最有价值的品类，预计到 2027 年，寰球批发额将达到约 718 亿美元。
业内人士预计跟着疫后经济的恢复购买力的减少、可安排支出程度、牛崽裤对身体的容纳度以及牛仔市场可继续开展的进一步推动，都能极大水平地推进牛崽裤市场的扩大。WWD
撰文Lucy Geng
编纂 yalta
图片来源 品牌及网络 |
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