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原标题：粽子配牛角包，吃的是哪门子土气？
本文经受权转载自
无意思讲演
（ID:youyisi-cn）
作者 | 屈博洋
去五芳斋买粽子，荒诞不经。但若是去吃炸酱面、卤肉饭或荠菜馄饨呢？抑或，是去吃蛋挞、麻薯或牛角包呢？
比来，五芳斋在嘉兴大本营开出了第一家“节令伴手礼店”。在这家店里，不只有从早饭吃至夜消的全时段餐饮，更能吃到现场烘焙的蛋挞、麻薯、牛角包等产品。其实，这早已不是五芳斋第一次涉足餐饮，五芳斋曾有近500家快餐店，在店外面条、米饭、馄饨等传统快餐越过粽子成为配角。
刚过完101岁生日的百年轻字号五芳斋，早就不甘于在粽子畛域当老大，它不只耕耘线下餐饮店十余年，并且延长出了粥、蛋、大米杂粮、卤味、腊味、预制菜等十一类日销产品。
已经的“粽子专业户”，如今长成为了能堂食的“食物大卖部”。
有消费者戏称，狼子野心的五芳斋几乎就是“食物界的南极人”，只不外南极人是到处卖品牌让他人贴，五芳斋是找各种食物“本人贴”。
好端真个百年轻字号，正在打甚么算盘？
百年轻字号，困在粽子里？
五芳斋的心理，还要从它遭受的窘境说起。
作为粽子第一股的五芳斋，自2022年上市后所出具的第一份财报显示：2022年前三季度，五芳斋完成营业支出22.64亿元，同比降落15.14％；完成归母净利润2.28亿元，同比降落19.23％；完成扣非归母净利润2.23亿元，同比降落8.51％。
利润降落，为了盘活存量资产，五芳斋还方案将公司资产——位于嘉兴市中山路的五芳斋大厦整个的土地、屋宇及配套隶属设施等不动产转让与嘉兴市文华园宾馆无限公司，转让价钱为4500万元。
连大楼都要卖了，五芳斋怎么了？按照媒体地下报导，五芳斋曾对此进行回应：以粽子为代表的传统节令食物存在显著的时节性特点，叠加疫情影响产能降落，公司支出呈现时节性颠簸。
问题出在了五芳斋安身的基本、最引认为傲的明星产品——粽子上。不外，问题并非粽子卖的欠好，而是粽子卖的“太好了”。
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展开全文 图源：图虫
据财报显示，从2019年至2021年，粽子系列产品支出占主营业务支出的比例分别为67.74%、70.77%、73.06%，在2022年前三季度，粽子系列产品支出占比达到了75.13％。
就卖粽子而言，五芳斋近乎“打遍天下无敌手”，按照观研讲演网的数据，五芳斋在粽子畛域的市场份额占比达到了37%，粽子市场前五名算计市场份额占比不外47%。
不外，粽子卖的好，纷歧定全然是件坏事，也可能形成“粽子依赖症”。五芳斋董事长厉建平曾地下表现，粽子圈子也就这么大，差未几到天花板了。因此，厉建平曾在2018年立下豪言壮志，五芳斋不克不及只做粽子，粽子的营收占比预计在3年内会降到50%下列。但是四年过来了，从营收占比上看，五芳斋对粽子的依赖愈来愈大。
其实某类产品成为大单品，不是件好事，但若这个大单品是粽子，则另当别论。由于粽子作为一种特殊的传统食物，拥有光鲜的时节性和地区性。五芳斋在其招股书中及对投资者发问的回答里也肯认了售卖粽子的“局限性”。
怎么能让粽子走出时节和地区的禁锢，成为了五芳斋确当务之急。不外在五芳斋看来，除理解决粽子这个固执的问题，同时也能够另辟蹊径——寻觅粽子之外的第二增长曲线。五芳斋告知无意思讲演，五芳斋目前以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其余米制品等食物为一体的产品群，也推出了不少批发产品，要弱化销售时节性，减少更多日销产品，力图多元化开展。
五芳斋假如不被困在粽子里，它会有怎么样的新处境？谜底多是：困在月饼里。
五芳斋在粽子之余，早就把眼光投向了一样拥有气节时节属性的传统食物月饼上。不外，从数据上看，月饼的销售在近几年都反响平平，没有明显增长。2022年前三季度，五芳斋月饼系列营业支出占比7.91％；2020-2021年，月饼系列营业支出占比7.63％、7.6％。更首要的是，从毛利率上看，月饼系列毛利率均低于其余系列。
和君征询合伙人、连锁产业专家文志宏以为，比起粽子，月饼的市场竞争剧烈水平有过之而无不迭。并且，月饼更不拥有日常食用的属性。
确实，假如说粽子的制造还有一定手艺传承门坎的话，月饼则简直是零门坎，不只各大烘焙品牌以及大型餐饮企业每逢中秋都会推出月饼产品，并且食物饮料品牌也都违心去跨界尝试做月饼，好比元气森林推出过月饼礼盒，广西柳州的螺霸王推出过螺蛳粉月饼等。
不是困在粽子里就是困在月饼里的五芳斋，怎么办？
粽子小户做餐饮，行不行？
谜底是：多元化开展。在五芳斋官网的产品引见中能够看到，消费者不只能在五芳斋买到粽子和月饼，还能买到梅干菜煎饼、牛肉生煎包等江南湿点，东坡肉、腊肠、酱板鸭等卤味，绿豆糕、桃酥、粽子酥等休闲烘焙食物，乃至还有红烧狮子头、内蒙羊蝎子等预制菜。
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五芳斋官网截图
五芳斋告知无意思讲演，目前曾经造成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其余米制品等食物为一体的产品群。
另外，五芳斋表现，公司还成立了五芳斋（浙江）食物供给链无限公司，踊跃探究食物批发与轻餐饮相结合的连锁加盟业务模式。这象征着，五芳斋把眼光瞄准了餐饮。
其实这远非五芳斋第一次瞄准餐饮，早在2008年五芳斋就开始拓展餐饮业务，尝试做中式快餐。按照窄门餐眼数据，截至目前，五芳斋全国共有340家餐饮店，其中超过85%的门店都开在江浙沪地域。
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公众点评截图
不外，门店虽然不少，但成就却欠佳。按照招股书，其中169家直营店中，有超过一半的门店，2020年的利润总额为正数，2021年餐饮业务子公司乃至亏损了3025.62万元。2022年前三季度，餐食系列支出1.十一亿元，仅为粽子支出的6.5%，同比下滑达43.68%。
粽子小户做餐饮，行不行？
在文志宏看来，五芳斋虽然此前在餐饮畛域成就平平，但仍旧不停有举措，是由于餐饮市场前景很好，尤为是当疫情逐步走向安稳之后，还会有进一步的开展。虽然餐饮门坎不高，但五芳斋有着本身的劣势：一方面是中华老字号的品牌劣势，另外一方面是它长时间在食物畛域深耕，有着食物工业化短缺的教训。要知道，当餐厅开始连锁化、范围化之后，考验之一就是后端地方厨房、供给链的才能，五芳斋在“后端”上有长时间积攒的劣势。
不外，做餐饮与做繁多产品不同的地方在于，餐饮同时考验“前端”，有时分产品好其实不代表店就可以盈利。
在独立剖析师刘戈看来，与其探讨五芳斋“能不克不及行”，不如再回到基本去探讨它“为什么要这么做”。粽子明明是五芳斋立基的基本，为什么在资本眼里就变为了“依赖”、“窘境”和“限度”？
首先，五芳斋在前两次上市未果后，终于在2022年胜利上市，成为粽子第一股。从经济学知识上讲，上市与否有着基本的区分，不上市的话只寻求盈利便可，但上市后则要对股东担任，企业不只要盈利，还要完成年复一年“盈利的增长”，以及抱有增长的决心。
刘戈指出，所谓跳出粽子窘境，去尝试多产品群，极可能立基的不是消费者立场，而是资本盈利的立场。
曾有食物产业专家提出，五芳斋该当走多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的“五多策略”。不外刘戈以为，该策略需求被打个问号，由于所谓打破粽子的依赖，从另外一个角度看就是拆掉安身的根基。百年轻字号拥有不同寻常的品牌力，但消费者往往认的是中心产品，当品牌不停去裁减一些“不相关”的产品时，极可能对品牌自身也是一种损耗。
“走到最初所谓百年轻字号就跟南极人没甚么差异了，它售卖的不外是品牌的符号。不足相应历史文明沉淀的符号，往往是浮泛的。”刘戈说。
例如五芳斋新店售卖的烘焙产品牛角包，传统中式糕点里不乏面酥产品，但为什么要做西式的牛角包呢？吃西式牛角包，为什么不去西式烘焙店或咖啡馆，而去五芳斋呢？
企业为了寻求利润，往往会扩张运营，个别的做法是试水多种不同品类，终究再抉择哪些被砍掉，哪些需求保存上去专攻。这是一种思绪，但百年轻字号需求思考的是，承载百年轻字号好面前的历史文明，不是品牌本人的历史文明，而是一个地区、群体的历史文明。甚么样的产品会损耗这些历史文明，甚么样的产品能连续、振兴这些历史文明，才是重点。
固然，五芳斋也并未保持品牌所立基的历史文明元素，五芳斋曾提出，要环抱二十四节气打造公司全产品曲线。不外，到目前为止，与节气间接相干的产品仍旧仅限于粽子和青团。
五芳斋在多元产品和运营上所做的这场“赌局”，能胜利吗？
或者，咱们更该问，消费者需求怎么样的百年轻字号，需求怎么样的五芳斋呢？
作者 | 屈博洋
编纂 | 田纳西
设计 | 王欢
值班编纂 | 贾诗卉 |
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