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比来正好在办事一个toB营销公司的品牌降级名目，就从新梳理了“内容营销”这件事，有一些思考，趁新年到来分享给大家，但愿对正在开启2023年的你有些启示。
我是2015年开始理解“内容营销“这个概念，简略来讲，内容营销就是指创作区分于广告，消费者违心被动观看的营销信息。
2015年，那时分抖音还没上线，小红书仍是个海内购社区平台，快手还未出圈，知乎还没怎么商业化，营销次要仍是以线下广告为主，聊的内容营销案例也可能是大估算的品牌Campaign，中心渠道是微信大众号、微博，以及敌人圈里的H5。
谁能想到，明天，内容创作从营销人手上矮小上的专业名目，变为了人人均可以参预的日常。
无论是隔壁村的大婶，仍是格子间的Lily，拿起手机，对着镜头一顿操作，再配个BGM，上传平台就会有流量。
在共性化算法的反对下，“创作区分于广告，消费者违心被动观看的营销信息“被更大水平更大规模的完成了。
也就是说，真实的内容营销时期曾经来了。
关于中小企业来讲，这是为数未几的低本钱营销时机，乃至事关生死。
有人曾经入局，有人还在张望。
面对新事物，大多人老是行为力缺乏，为何？无非是一开始看不见，而后是看不起，再起初看不懂，最初是来不迭。
过来一年，我跟得多敌人和开创人交流过程当中，发现得多人对内容的了解仍然是全面的，乃至是鄙视的。
就连我本人，接触新媒体快10年了，写过10万+爆款，也和团队做过暴光过亿的短视频，但回忆起来，却没有给集体积攒更多的内容资产，其中最大的缘故，是我已经在心田深处看不起这个事物，感觉这事儿不敷矮小上。
2023年，想要捉住内容的时机，我以为首先，咱们一切的个体和企业，都有须要更粗浅的了解“内容”，看懂“内容”。
01
内容的实质是甚么？
梁宁教师在失掉的《产品思惟30讲》中，提到量子物理中有个定义颇有趣：瓜葛=信息
如何判别你和一集体瓜葛好欠好？无非是你知道多少对方的信息，以及最新静态信息会有多少跟你同步。
好比前阵子网上爆火的张兰，网友们会感觉跟这个大姐姐很熟，而且很亲切的称说“兰姐”，为何呢？
由于兰姐在短视频和直播的过程当中，被动袒露了少量大家感兴致的信息，跟俏江南、麻六记无关的斗争故事，更有言论风口上的文娱八卦，乃至阳了也在直播集体的糊口形态。
产品和用户的瓜葛也是如斯，你的内容和用户交互的档次越深，越继续，信赖感也越强，所以跟着张兰出圈，麻六记酸辣粉随着卖爆了。
咱们从之前的纯正的广告记忆时期，逐步踏入了更多维的用户瓜葛时期。
即使是卖瓜果，你也能够在果园里直播和大家讲故事，360度呈现更多用户感兴致的信息。
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从这个角度看，内容的实质是产品和用户瓜葛的燃料。一要足够燃，干柴需求遇到烈火能力焚烧，用户需求遇到懂他的内容才会发生信赖和买卖；二要继续的添柴加火，放弃焚烧的形态，多维度的输入内容。
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这里对咱们来讲很大的一个应战是，比拟传统营销时期，内容营销的信息量级是彻底纷歧样的，传统广告中，最佳你一句话能说一百年，“往年过节不收礼，收礼就收脑白金。”始终说上来最佳。
但这个时期的内容营销要求你的维度更丰硕，不是水灵灵的一句话，也不是单向列出你的功用点，由于这是一个以报酬核心的交互链接场景，咱们的工作是搞好产品与用户的瓜葛。
内容的维度能够有哪些呢？
梁宁教师在课程中，以找结婚对象做比喻，讲到意识人和产品的五个档次，咱们是如何被一集体或者产品吸引的，我借用这个框架来拆解下内容的维度，总结如下：
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最内部的档次是感官层：意识一集体，首先被吸引的是感官层面，长相、衣品、声响、举手投足等等，往往美观的表面，有品位的衣着都能给人建设好的第一印象。
类比到产品，能够是产品的质感、外包装的色彩、视觉符号、外形、口味等等，这造成了咱们对产品最根本的印象。
第二层是社会身份角色层：见过表面之后，咱们紧接着一个问题就是，这集体是做甚么的？是老师、律师、银行职员仍是一个大V，人类会习气使用这样的标签，给本人和对方的瓜葛建设关联，好比有人找对象，就想找个大学教师，那末假如对方正好是，就极大减少了婚配的几率，而一旦这集体的标签十分隐约，你就很难进一步去意识对方。
放在产品上，就是咱们常说的“品类”——你是甚么？是川菜仍是江浙菜，是瓜果仍是蛋糕，是儿童药仍是成人药，总之咱们需求定义一个标签，让产品进入一个劣势的心智赛道，让指标客户最快的对号入坐，晋升买卖效力。
第三层是资源构造层，也就是这集体具有的物资资源和精力资源，对方的父母是谁，有几套房，社会位置、认知程度怎样。
类比到产品甚么意思呢？每个产品也都有本人的资源配景，咱们能够了解为产品的信赖背书，好比你是腾讯旗下的产品；是XX品类的销量当先地位；母公司上市了；获取XX行业最高奖项；登上公众点评必吃榜等等，既能够自然的家世资源，也能够是前期积攒争夺的资源。
固然还有一个大家会疏忽的点，就是认知程度，有的初创公司可能没有甚么强配景，但这其实不阻碍开创人是一个认知程度很高的人，那末他仍然能够被信赖，被以为能做出好的产品来，马云、刘强东都是草根出身，马云尤为长于输入认知性内容，来获取公众的认同。
假如说后面三层都是用户能够对比间接感知到的内容，那末第四层和第五层，则是藏在更深处的内核，才能圈与存在感。
存在感是一集体的实质和底色，是驱动行动和外在原能源，有人安平乐道，有人立志要解决一个社会问题，当一集体的存在感在理想中得不到知足，找不到寄托，便会致力去丰硕本人的才能圈，建设更大的劣势。
类比到产品世界中，假如这个产品的开创人使命感极强，关于用户来讲是有感化力的。
好比罗永浩不论是做手机仍是前面做直播，都有大批的粉丝拥趸，最首要的缘故在于他给人们提供了弱小的精力价值，光明正大，当真做事，永不伏输，一次次扩展本人的才能圈。“真还传”之后，罗永浩再成立细红线科技，迅速就有投资人追着投钱，这面前是对他存在感和才能圈劣势的认可。
你会发现，从前自媒体还不太兴旺的时分，内容燃料的配方次要是硬广，但和用户瓜葛的档次次要在1-2层，至多到3层，由于在线下广告背后，大家的驻足时间很短，必需用简略的言语到达人们的心智，造成记忆，一句话说不清本人，你就挥霍了投放估算。
而明天咱们经过内容营销、继续输入，不只能够建设1-3层的用户瓜葛，还能够延长到第4、5层的精力内核层面，由于实践上任何企业均可以低本钱的在线上讲述你的故事来感动潜伏用户。
假如你的企业要开始内容化转型，能够从这个几个维度，思考如何与用户建设更好的瓜葛。
02
如何开启「内容化转型」
对于内容化转型详细怎么做，我列了个框架，给大家做参考。
一.企业内容化转型
关于企业，我不想说内容策略这样的大词，但内容确实有须要浸透进公司的每个环节。
1/产品内容化
将内容思惟前置到产品研发阶段。
三顿半投资人黄海已经分享过一个小教训，他说他会很关注一个目标，就是这个产品的成图率，用来评判品牌的传布度，由于好的产品内容就是流量。
三顿半之所以在这方面做的很好，是由于他们在产品研发期间就开始埋点，在产品上做得多内容支点，好比小罐子符号的设计，给不同咖啡编号的细节等等。
再看得多传统企业，之所以转型难题，不是由于不会做电商不会做社交媒体，更可能是内容思惟的局限，没有从产品开始注入内容基因，仍是原始的卖货思惟。
假如产品无奈成为宜的内容，无奈在互联网中遭到关注和传布，约等于失去了半条命，相同，可以完成产品内容化的企业，活的不会差。
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2/内容场景化
好内容是可以将心比心的为用户解决问题。
假如你只是去引见本人产品的功用、种种益处，这类干燥有趣水灵灵的内容也无奈在这个时期获取关注和传布，由于无奈与用户建设切身的关联。
实际在不同的内容档次上，咱们均可以经过场景化、故事化来把内容做得更感动人。
当你要保举一个颈枕，重点不是去展现这个产品，引见它的机能，而是展现颈椎从酸痛好受到舒服伸展的变动进程和故事细节；
当你要保举一款小瓶白酒，也不是拿着产品说它的口味特征，但能够讲述一个多年未见，已经有过深深的隔膜，如今再次相聚冰释前嫌的场景故事。
固然，晋升内容力的形式有得多，每个品牌的流量明码也不同，这里就再也不胪陈。
3/开创人IP化
产品的面前，最终是人，这个产品为什么存在？解决的社会问题是甚么？为此做这个产品做了甚么样的致力和才能圈探究？最合适往返答这些问题而且讲出故事感的人选，恰是开创人。
开创人IP相对于惯例的品牌传布形式来讲，更易建设信赖感，这也是为何得多企业的开创人违心更多的站到台前的缘故。像小米雷军，格力董明珠，老乡鸡束从轩，以及东方的香奈儿女士，巴塔哥尼亚开创人伊冯·乔伊纳德等等。
所以我比来跟身旁得多守业老板常常讲的，就是要开始做本人的IP，不只反哺品牌，也会赋能渠道拓展，症结是当初打造开创人IP的本钱要低得多。
二.个体内容化转型
先分享比来两件大事，谈谈我对集体内容化的体感。
一是前阵我的一个客户，让我帮保举一个产品摄影师，我在敌人圈找了一遍，没有发现很婚配的，要末摄影标的目的不婚配，要末估算不婚配。
因而我回身就关上小红书，在用户列内外搜寻症结词“摄影师”，锁定了几个粉丝量还不是得多的博主，而后挨个翻了下内容，终究选定一个内容品质还不错的产品摄影师，聊了下报价，正好婚配。因而立马给客户引见过来，当天就签了合同而且顺利协作实现。
全部找人并确认协作的时间，不到30分钟。
能够想象下，接上去会有多少人成为阿谁“摄影师”呢？谜底是得多得多。
经过互联网的内容运营，一个超级个体的营收乃至能够超过一家小公司，一个个体就是一家公司，集体品牌的塑造离普通人其实不边远。
再说我本人的一个例子。
往年业务间歇，我也更新了几篇小红书，前阵我打算针对小红书客群，测试一个独立的“品牌命名”产品，写了篇命名办法条记，次日，五个客户征询，陆续成交两个，其中一个曾经交付。
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这就是最间接的对于内容的体感，你能够置信，好内容就是好生意，这件事是行得通的。
假如你有任何技巧、专长或者有价值的认知，请务必选择适合的平台，将他们内容化、数字化，这会成为你5年10年后微小的资产。
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最初总结一下：
咱们曾经从传统的广告记忆时期，逐步步入用户瓜葛的时期。
内容的实质是产品和用户瓜葛的燃料，这个燃料一要够燃，是对用户有价值的，二要继续不停的焚烧，多维度的提供内容价值，建设信赖。
内容化转型将是2023年的一个传布策略必选项。
关于企业来讲，能够从三个角度着手：产品内容化、内容场景化、开创人IP化。
关于集体来讲，能够开始选择适合的平台，将技巧、专长、或者有价值的认知，将其内容化、数字化，这会成为你5年10年后微小的资产。
祝大家新的一年，都有勇气尝试新事物，经过致力建造本人的幸福。#2022生机大会#
作者 | 柠檬 负熵品牌征询开创人，从品类、商业角度分享品牌观念和办法。 |
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