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2020年年初，针对华特迪士尼公司（Walt Disney Co.）受新冠疫情的影响，华尔街进行了首次评估，现在看来，结果是完全错误的。当时华尔街分析师预计，全球影院和主题公园将门可罗雀，因此下调了该公司的评级，迪士尼股票的持有者也纷纷抛售。短短几周内，迪士尼的股价暴跌了40%，积累多年的业绩转瞬成空。
当时迪士尼的首席执行官是鲍勃·艾格。艾格德高望重，已经执掌公司达15年之久。然而，鲍勃·查佩克临危受命，接替其出任首席执行官。一个月后，终于守得云开见月明。投资者随之很快意识到：确实影院和主题公园在新冠疫情期间没有什么顾客，但大范围封锁隔离使Disney+的流媒体服务大大增长，这是他们完全没有预料到的。数百万上班族和学生不得不居家隔离，因此流媒体服务订阅人数迅速增加。随后迪士尼的股价走势出现逆转，于2020年年底涨到历史新高。
然而，即使周遭环境有利，在公司战略层面，查佩克之前和现在仍然面临着一个史诗难度的挑战：带领全球最具价值品牌之一的迪士尼公司，开展一次百年一遇的技术革命。对电影公司来说，流媒体这种直面消费者的业务，已经让好莱坞发生了改变。今年1月，查佩克给全公司的员工写了一封信，中间提到：“现在，（消费者）用行动告诉我们这些从业者，以及这个行业，他们理想中的娱乐体验方式正在发生变化。由于技术发展和新冠疫情的影响，这种变化是非常迅速的。我们必须根据观众的需求发展公司业务，而不是跟他们反着来。”所以，查佩克在2020年围绕流媒体对公司进行了重组。迪士尼公司对未来愿景的构思是非常辽阔的，重组只是其布局的一部分。
查佩克今年61岁，在美国印第安纳州的哈蒙德长大。他的父亲是一名二战老兵，母亲是上班族。他告诉迪士尼的持股者，他自己一家人每年都会去迪士尼乐园（Walt Disney World）度假。在接任首席执行官之前，他已经在迪士尼工作了27年，分别负责过主题公园、产品授权、电影发行、迪士尼商店、电子商务等业务。查佩克接任首席执行官时,媒体分析师迈克尔·内桑森对美国消费者新闻与商业频道（CNBC）表示：“鲍勃可能是全公司最适合这一职位的人。他在几乎所有重要部门都有任职经历，对接任首席执行官来讲非常有说服力。”
在接受《财富》杂志独家专访时，查佩克描述了他构想的广阔愿景：即把迪士尼的内容和数据结合起来，从而打造一个元宇宙的概念。显然，这个对未来的设想让他干劲十足。当问他，为什么对这件事情抱有如此大的热情，他回答说：“如果连创造奇迹都不能让你开心，那么你就永远不会开心了。”
战略基础：迪士尼所处行业
知名管理学作家彼得·德鲁克，在演讲等场合，为了缓和气氛，经常会对首席执行官们提出同一个问题，这个问题简单却深刻，然而也比较难作答：你们是做什么的？查佩克的回答是：“我们通过讲故事，给人们带去一生难忘的奇妙记忆，同时以一种尽可能通俗易懂、个性化的方式向全球受众传播我们的故事。我们做的一切都是关于讲故事。”值得注意的是，他把迪士尼的业务分为两个部分：讲故事和传播发行。这有助于解释……
大规模重组
其关键理念是将迪士尼公司所有的内容制作业务：电影、电视节目、体育直播，与所有的发行业务整合到一个业务部门，这二者原来是并行的。另一个业务部门则包括迪士尼乐园、消费产品和迪士尼游轮等其他顾客体验服务。虽然说貌似带有官僚主义习气，但实际上却是一项重大举措，旨在与Netflix、谷歌（Google）的母公司Alphabet旗下的YouTube、亚马逊（Amazon）的Prime Video以及其他流媒体公司的竞争中取得优势。查佩克说：“直到今天，我仍然认为，这是我担任首席执行官近两年来所做的最重要的事情。”
根据查佩克所述，以下为迪士尼进行重组的原因：“这样一来，我们的创意工作者可以专注于自己最擅长的事情，即大量创作新内容。他们的作品美妙无比，整个世界都为之倾倒。因此没有理由让他们分心去处理日益复杂的传播发行业务。三年前，我们最头疼的问题依旧是，电影的上映档期是什么时候？电视节目播放时段是什么时间？现在我们手头有大把的事项亟待处理，有时它们非此即彼，互相矛盾，不能同时得到解决。而传播发行决策则更为复杂，应该由那些有经验的人去做，毕竟他们的日常本职工作就是做这个的。”
对一个影视剧项目而言，选择哪种上线方式才能够实现价值的最大化？Disney+、Hulu，还是其他迪士尼网站？一部电影应该只在电影院上映，例如《西区故事》（West Side Story）），还是只在Disney+上映，比如皮克斯的动画电影《心灵奇旅》（Soul），抑或是两端同时上映，例如《黑寡妇》（Black Widow）？这不是电影制作人该操心的事情。“在我看来，如果我们真的要把一切都押注在直面消费者的业务上，就需要建立一个组织架构来进行辅助。无需对传统业务做太大改动，但必须客观地对我们产出的内容进行评估，弄清其在当前和未来到底有何发展潜力。迪士尼公司的所有员工都必须同心协力地朝着同一个方向前进。”查佩克说。
Disney+的潜在回报和前所未有的需求增长
成功运营流媒体所需的内容产品数量惊人，而迄今为止还没有任何竞争对手可以与Netflix匹敌。2020年年底，迪士尼宣布将翻倍产出内容。“这是一项艰巨的任务。”查佩克说。2021年12月，在迪士尼发布新内容产品之前，分析师内桑森写道：“我们认为，迪士尼需要在内容产出方面加大投资。尤其因为，它要与Netflix竞争。”
查佩克看到了增加投资的好处，哪怕是要多投几十亿美元。“我们的消费者对优质内容的渴望几乎永无止境，因此，虽然我们必须提高产量，但这对我们来说是一个好消息。这表明，消费者喜欢我们提供的内容，而且还想要更多。我们的平台直面消费者，提供内容的能力无限大，而不仅限于‘某个职位层级的人只能在有限的时间，比如感恩节这周，做点有限的内容’。现在我们有无数种选择，可以根据粉丝群体及其需求进行内容定制。”查佩克说。
上场击球次数多，安打就多
查佩克表示：“我敢说，如果没有Disney+，我们永远也不会有《旺达幻视》（WandaVision）这样的作品。”如果你不了解漫威电影宇宙（Marvel Cinematic Universe），就只需要知道《旺达幻视》是Disney+的系列剧集，以《复仇者联盟》（Avengers）系列电影中的两位配角为主人公。旺达·马克西莫夫，也被称为绯红女巫，可以施展魔法改变现实；幻视（Vision）是一个由人工智能创造的机器人，在2018年的一部《复仇者联盟》电影中以死亡退场。在《旺达幻视》中，他们是一对夫妻，生活在美国新泽西州的郊区。
正如查佩克所言，“我的意思是，如果你产出作品的数量是有限的，那么你会拿《旺达幻视》这个创意去冒险吗？”然而这部剧却获得了三项黄金时段艾美奖（Primetime Emmy），而且其衍生剧也正在拍摄制作中。
目标：建立迪士尼元宇宙
传统元宇宙概念，即通过虚拟现实头戴式产品沉浸体验数字世界。而查佩克关于迪士尼元宇宙的想法是与之完全不同的。他想把所有的迪士尼元素都结合在一起，用不同的传播媒介讲述特定的故事，包括在公园和剧院里，与受众面对面线下交流，这是目前任何竞争对手都无法企及的。“在讲故事的时候，把数字叙述方式与现实叙述方式相结合会怎样？是不是就像在元宇宙中有一幅三维画布，在其上用颜料作画？这种传播媒体与迄今所有形式都不同，不是书，不是游戏，不是电影，也不是电视剧，把这些概念都忘了吧。对于迪士尼的故事讲述者来说，就像是把游泳池里的泳道标记去掉，然后在整个游泳池里尽兴发挥。”
让这一切成为现实的关键
是数据。“我们谈论的关于元宇宙的一切，以及为受众提供的实体和数字内容的个性化融合，所有这一切的先决条件都是建立数据库。很长一段时间以来，迪士尼一直通过运营主题乐园深入地收集丰富的数据。”查佩克在经营迪士尼乐园时，就进行了多种形式的个性化数据收集，现在Disney+的数据收集更进一步。“当用户登录Disney+时，我们就知道他/她是谁。大量的硬数据能够确切地表明，该用户第一次播放了什么内容，播放的时间、时长以及次数。如果可以把广泛数据和深度数据结合起来，统一于同一个数据库，那么不管消费者是在迪士尼乐园，在家里观看Disney+，还是在其他任何地方，我们都能够更好地针对消费者体验进行内容定制。”
查佩克的长期目标
明年，迪士尼公司将迎来成立100周年纪念日，这让查佩克对公司未来发展的构想延续到了几十年，而非几年后。
“我们希望，延续华特·迪士尼所开创传统的同时，能够利用技术手段去讲述不一样的、更高质量的故事。对我个人而言，此举可以为公司成功跨过第二个100年打下关键基础。它需要长期的努力，无法一蹴而就。”查佩克说。（财富中文网）
译者：Transn |
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