男士化妆流行，是丑化仍是娘化？|中国男性美妆市场纵览

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男性化妆究竟是不是娘炮？
这些年啊跟着韩国男团粗劣IDOL不停刷屏，内娱鲜肉明星的穿着也跟风起来，愈来愈中性化，妖娆的眼影亮色的珠光画起来，小香茄克配高跟鞋扭起来，女儿态一点不比韩国IDOL少。
与此同时愈来愈多的年老男性也开始变得粗劣，男性化妆和美肤产品也层见叠出。好比资生堂推出男士BB霜，欧莱雅卖断货的男性控油玻尿酸面膜以及香奈儿重整旗鼓打造的男士彩妆BOY DE CHANEL系列；各种让你目眩纷乱的男性化妆品频繁在电商平台广告位刷着存在感。
固然咱们明天要探讨的不是那些男性美妆博主该不应涂口红，还有变装皇后和CD等多数LGBT+群体里的易性癖,异装癖是不是符合道理；由于这是尊敬个体审美和共性多元的自在社会，这些性多数宝宝们也是城市文化高度兴旺的必定产物。
我们明天要说的是大部份寻常男生（直男）究竟要不要化妆？或者说他们化妆你感觉娘不娘（sing不sing）？


其实中国现代纵横疆场和仕途的大丈夫们也是十分重视化妆和护肤流程的，那你说他是娘炮,意大利炮仍是山炮？！
要不咱们先简略理解一下老祖宗——中国现代男人的化妆简史吧！
泱泱中华在得多历史时代，女子化妆都是潮流，乃至是主流。
2017年，陕西省的年龄芮国遗址出土了一件男性贵族的糊口用品微型铜罐，罐内保存的6克摆布残留物通过检测是以牛脂为基质的面脂，也就是咱们当初的护肤乳，这阐明从东周开始咱们的男性祖先就开始用面霜了。




中国已知的初次纪录面脂制造办法的古文献是南北朝时代的《齐民要术》，傍边明白记录了“用牛髓，牛髓少者用牛脂和之。若无髓，空用脂亦得也。”的面脂制作办法。
汉朝男性贵族和大臣也是要梳妆装扮的，连卫青霍去病这样封狼居胥的铁骨汉子也得化好妆描个眉洗的香香的才能够面见汉武帝。而汉朝海昏侯墓出土的三子奁中，圆形奁放铜镜，马蹄形奁是放梳子，长方形奁放发簪和簪笔；如斯简约粗劣豪华的化妆包，怕是当初小红书里的顶流种草小姐姐也自叹弗如吧。
魏晋南北朝时代，曹操养子何晏十分爱漂亮不化妆不出门，有“敷粉何郎”的雅号。史书上记录他：“粉白不去手，行步顾影”，讲的就是一个“随时补妆”的情理。可谓美妆典籍的《世说新语·容止篇》称何晏：“美姿仪，面至白”。
七步成诗写《洛神赋》的曹植也是粉不离面。有一次一个名叫邯郸淳的人忽然到访，凑巧曹植刚洗完澡，为了敷粉竟叫主人在大堂等了一个多时刻。可见底妆画得有多精密，这个时间也不亚于男人们每次出门等女敌人了吧？
唐代时代，唐高宗是唇膏采集狂，各种色号一应俱全。高宗经常犒赏大臣和戍边的将士们一些进贡的口脂、面脂、头膏等。《酉阳杂俎》有云“腊日，赐北门学士口脂、蜡脂，盛以碧镂牙筒。”这里的口脂、蜡脂，次要为御寒护肤而用，与当初的润唇膏、护肤乳相似。皇帝所赐的这些腊八护肤品，都是过后的初级东西，假如是受宠的大臣还会失掉斛珠夫人每一年新研制的斛珠用品，听说“膏凝雪莹，含液腾芳”，用了之后可以使人精神抖擞显得年老！
天宝九年，杜甫写出了《大礼赋》备受唐玄宗赏识，当年的尾月，唐玄宗命杜甫入宫赐了整套斛珠用品，采取的原料以铁皮石斛和海底珍珠为主，这让杜甫欣慰万分提笔写下《腊日》：口脂面药随恩泽，翠管银罂下九霄。
怎样？假如你想说咱现代的大丈夫化妆不是娘炮，但又感觉当初的男生化妆就很娘的话，那是否太双标了！？
要我说 ，这古代女子化妆就犹如《水浒传》里簪花的绿林好汉，都是咱的萧洒美少年，美观的要命不要钱！
男性有化妆爱漂亮的自在，但也要警觉适度雌化
?虽然Z世代的咱们倡导穿戴装扮自在，尊敬性多数群体和多元审美，咱们更反对直男也能够化妆。但我们同时也要警觉大部份男性（直男）的被适度雌化，在潜移默化中被某内部权势阉割了女子气。
说到这里，你可能会想到日本上世纪80年代末陡然产生的男性审美大转变，以前的日本观众观赏的是黑泽明电影里充溢张力野性的三船敏郎和《追捕》中冷峻坚毅的硬派型男高仓健。然而自从喜多川奉命回日本创建杰尼斯事务所后，日外国内开始一边倒的喜爱伪娘气质的奶油男团乃至是彻底女性化的第三性偶像。昭和男儿的武士刀精力从此消磨殆尽，大荧幕中再也看不到一个不甘于屈从的顽强坚毅勇于贡献自我的日本男人。


所有要从1931年出世在美国洛杉矶的喜多川，一个地地道道的日裔美国人说起。
二战完结后，喜多川在美国军事支援参谋团中负责翻译。这个部门不光能参预日本本地的政务，还担任远东地域特务和情报搜集任务。朝鲜和平发作后，喜多川作为美国陆军的一个小士兵出征朝鲜半岛，和平完结后，拿着入伍军人复员安顿费去了上智大学国内学部进修，大学期间他组建了本人的乐队还组织了屡次给在日美军的公演，文娱经营才能失掉凸显。
1954年美军在太平洋比基尼珊瑚礁上试验氢弹时，形成左近的23名日本船员伤亡，这激发了崇尚武士精力的日本男人对美国的仇视和对抗，眼看着又一轮的反美热潮要在日外国内造成。这个由日本战犯组成的新政府仍然让美国人头疼不已。为此，美国抉择改动对日本的设想，开启了一项长时间方案来革新日自己的设法和文明，让武士道的反水独立精力被湮灭。
曾煽动日本青年侵犯中国的二战战犯正力松太郎，倡议他的[美国麦瑟尔天皇]改动战略走民众线路，用文娱节目给日本老黎民洗脑，减弱日本社会的雄性气质，转为柔性抗拒的气质。在美国的旧事报导中，给予正力松太郎充沛确定，称其为“日本的公民凯恩”。在美国的反对下他兴办了《读卖旧事》，另外一个甲级战犯绪方竹虎则负责了《朝日旧事》的总经理，就此美国管制了日本言论。
崇尚武士道的昭和男儿因而丢弃了白手道转而爱上了自在民主的美利坚橄榄球静止。
而美国战略履行层面的急先锋就是喜多川。在美国人管制的媒体反对下，尤为是5大美国管制的电视台的遍及，喜多川的艺人迅速走红，成了娱乐界的重生气力。1965年，事务所的第一个集团Johnnys登上了日本的红白歌会舞台，又唱又跳将“偶像集团”四个字以灵动的形象印刻在观众心中。尔后杰尼斯事务所一发不成拾掇，推出了Four Leaves、乡广美、原野近、涩柿子队、少年队、光GENJI等出名女子偶像集团。伴有着日本经济起飞，昭和最初一个硬汉高仓健完全失去了观众，杰尼斯前后推出SMAP、TOKIO、KinKi Kids、岚、泷与翼、KAT-TUN、Hey! Say! JUMP等组合，简直是以一己之力垄断了日本男性偶像集团这一行业。
1995年，木村拓哉为某款口红拍摄广告，其柔媚的眼神和性感的涂抹一时之间在女性群体中惹起轩然大波。代言的口红在两个月内狂售300万支。时至今日，亚洲口红一哥木村拓哉当年演绎的惊艳口红广告仍然是营销经典案例。


有着日本“变装皇后”之称的明星美轮明宏，和将全日本男人掰弯的宝井秀人，更是将艺人“雌雄莫辨”的格调推向一个史无前例的新高度。
高光时代，杰尼斯事务所每月能够收到3万封履历书，一年能够收到近40万封函件。至多的时分，乃至能够收到150万封。愈来愈多的孩子梦想成为杰尼斯事务所旗下艺人，不少父母关于这件事接近痴狂，乃至把刚出世两个月大孩子的照片也送来事务所。据统计，喜多川在十年间，制造过8419场演唱会，旗下47组艺人的439首单曲拿到过榜单冠军，总销量接近1亿5000万张。
毫无疑难，多喜川为他的美国爸爸奉上了完善的答卷。
自此之后偶像养成的产业从日本蔓延到全部东亚文明区。韩国的SM公司在建设之初，也仿照喜多川的模式四处搜刮纤弱无骨的女相男生对外推行。1996年，SM公司同样成功推出了本人的女子偶像组合——H.O.T。由于H.O.T的大火，出产更多的偶像集团好比西方神起、Super Junior，防弹少年团，BIGBANG等等。他们最大的独特点就是清秀、纤弱、女相、妖媚且性感，无比的舞台鼓动力让你沉湎其中。
1999年十二月4日版本的《周刊文春》忽然爆料撕开了喜多川的虚伪面目，按照十二个男童的证词，喜多川的从他第一个乐队1960年代开始就猥亵强奸男童，这么多年最少强奸了上千个男童。东京法院的终究裁决后果，认定杰尼斯少年们遭到喜多川性侵的报导内容失实。
但人们豁然开朗后才发现这40年时间里，伴有着日韩文明的扩张，全部亚洲媒体曾经被“童颜男”划一整齐的白幼瘦审美规范所刷屏，成为古代女性所推崇的完善男人；所有曾经知道得太晚。所以咱们反对共性解放，审美多元和女权静止的时分，也得要略微留个心眼；毕竟不是一切男人都需求或者必需装扮成纤弱不克不及自理，肌肤吹弹可破的秀美童颜。我想不论你是美艳的变装皇后仍是性感的美妆博主抑或你是一个喜爱伪娘的宅男，你可能都不但愿哪一天你家楼下遛弯的王大爷，门口站岗的张叔叔或上班路上的滴滴司机，忽然穿戴性感黑丝袜，脚踩恨天高，吐着炎火红唇，顶着晃眼的假发朝着你豪迈地吼一嗓子：大兄弟，来啦！
固然，咱们抵赖，雄姿清新不清淡，是男士理容的根本需要也是对女性的尊敬；就像上篇提到的，今人关于洁净的美女子也是万人追捧的：龙章凤姿，天质天然的美观纯爷们固然值得观赏（上交国度）。且如今的社会高度文化化和城市化，已不需求男人动辄就是上阵杀敌，下地耕田，只是靠一膀子傻力气（腱子肉）来换区支出和社会位置。相同，在高度运行和精密化分工的古代职场，一副洁净且略显美观的面容不只是对共事的尊敬，也是职场升迁的首要劣势。所以在视觉上让本人干洁净净，脸上少点油光，少点疲态和法令纹，去除黄气和黑眼圈；行动上少点清淡和大女子主义，心态上放弃猎奇心和年老凋谢的态度，也是Z世代男人的根本素质；那稍许化下妆的伪素颜，天然关于当代男生也是不在话下。
中国男性美妆市场竞争格式
如今国际男性美妆已开展到从顶级豪侈护肤品到国际外大品牌再到小众新锐概念美妆百花齐放让你应接不暇的态势，明天咱们就一同看看这蒸蒸日上的中国男性美妆市场吧！男性要不要化妆，咱们一同用数听说话！
按照抖音电商调研数据，受访男性用户中，天天迟早定时护肤的男性占比最高，达39.4%。另外，有过化妆阅历的男性占比达47.4%，其中，23.5%的男性表现会在首要场所化妆列席。且每周3-5次护肤频率段中竟然男性占比十二.6%，高于女性的9.0%.此外，18-25岁年老用户对国际新锐品牌承受度最高，远高于国外新锐品牌。在单品的偏好上，重生代男性倾向于防晒，而中生代更热中于面膜。


?中国男性美妆市场现状
到2021年中国化妆品市场范围将会超过5000亿范围。20十二-2020年期间，中国男性美容市场的批发额均匀年复合增长率为21.5%，远高于寰球均匀程度5.8％。截止2021年，中国男性美容市场范围曾经冲破180亿元。
Z世代曾经成 为男性护肤美妆行业 主导气力，95后群体占达47%,一线城市男性护肤认识沉睡，男颜世纪到来！
值得留意的是从绝抵消费劲来讲，85后中生代男性奉献了至多的MONEY。按照2022电商阅读记载大数据讲演，51岁以上的男性竟然出其不意地成为在电商平台里关注化妆美容的较快增长群体。
中国男性护肤品线上销售额占寰球销售额超过37%,线上渠道劣势显著。《2021年化妆操行业战略讲演》显示，2022年美妆行业电商渠道浸透率将超过40%。




?中国男性美妆市场竞争场面
国际市场目前是四家争雄，分别是欧美系大牌和旗下新品、日韩系品牌、资深外货品牌和新锐外货；呈现四足鼎峙一派繁华现象。欧美系依赖于其传统的品牌出名度和弱小的供给链占领一席之地，日韩系则依赖综艺影视文娱植入的方式进行品牌输入和种草；资深外货靠传统弱小的渠道劣势牢牢捉住传统用户，新锐外货则经过线上电商和新媒体内容种草的方式迅速占据年老人的心智。其中针对男性美妆市场抢占最剧烈的要属欧美新锐品牌和国际新锐品牌的逐鹿之战。
从2015到2019年，中国男性化妆品CR5行业集中率从37.4%降落到35.2%;传统男性公众品牌如妮维雅，高夫和曼秀雷敦都都有不同水平下滑；或多是遭到新兴新锐外货品牌的冲击。
TOP1男士彩妆近年的格式也被打破，范围前10的品牌中有三个是国际成立不到3年的新锐品牌，分别是理然、SHAKEUP、Tabla Rassa，还有3个也是欧莱雅，UNO和完善日记新推出的副线小众品牌。
其实我国国际自主的男性彩妆品牌最先泛起于2010年的左颜右色，但直到2019才迎来大发作。在资本鼎力助推和短视频种草的安慰下，泛起了大范围融资潮。其中的佼佼者有理然，蓝系，亲爱男朋友，TabulaRusa,JACB等。


那咱们简略扒一扒TOP3新锐外货男妆的产品吧。
首先是理然，这是外货男妆在融资方面排在绝对前头的品牌，截至目前已融到B+轮3亿人民币的资金。他家的硬通货是理然氨基酸洁面乳，主打男士根底护理。这是一款针对大油田痘痘肌的复配男士洗面乳，清洁剂的主表活是氨基酸，月桂酸和肉豆蔻酸复配了APG葡聚糖，具较高的性价比，也是相对于不乱的控油体系，同时搭配了包裹酒糟精髓的柔珠，能够释放动物舒缓成份和蜂王浆的润肤成份的。较好的泡沫打发成型技术能够轻松洗的洁净，乃至能够间接卸妆，最初就是它的PH值在6.45摆布，对男性肌肤至关敌对了。
再就是Dear BoyFriend,亲爱男朋友，听起来像女性对男友的称说，但它的真正含意是“中国男士理容好敌人”，品牌英文名中的阿谁“BOY”使用了大写来强调，它代表着品牌理念，帮忙男性消费者放弃男孩的形态和精力——“男人至死是少年”。
主打细分场景下的精准洞察：男人也需求好滋味，精研男士香氛气氛感产品。他家拳头产品就是航行员系列香水，其中最爆的一款银色香水，经过拥有档次感的调香和动物费洛蒙，能瞬间让你回到白衣少年。
最初就是蓝系，它定位为18-25岁新一代的潮酷男妆群体，为他们提供“潮男妆备”。主打产品为多效赋能精髓水，就是抖音上火爆的硬汉大螺钉，他瞄准的洞察是把女敌人梳妆台前一堆瓶瓶罐罐精髓水乳集于一身，10妙醒肤，搞定熬夜加班后的黑眼圈，疲态和干纹等气色欠好的问题；关于嫌费事的男士来讲确实是一个装逼利器；而拥有显著男性特质的外观设计大螺钉也是吸引男士下单的利器。
?那中国男性美妆市场都有哪些新趋向了
趋向1，颜值经济到来，面貌焦虑正在考验着当代男性，60%的大先生存爱面貌焦虑，男生比女生更加重大。
趋向2，男颜市场逐步成熟，Z世代扛起男性美妆市场消费大旗。
趋向3，新锐外货替代老牌资深外货和国内品牌进入男性美妆市场。
趋向4，男性护肤进阶，泛起共性化和多元化需要，根底护理曾经无奈知足当代男性需要，泛起了专研品类如涂抹式面膜，眼霜，安瓶，晚安面膜等。
趋向5，护肤需要泛起精准化细分和专业化，Z世代男生也是颜究生，对成份更为理解，泛起了大范围成份党。好比有了修复，抗衰，刷酸，美白等十分细分的专研品类和消费需要；品牌也开始在产品中参加成份护肤的概念，诸如积雪草，A醇，玻色因等。
趋向6，Z世代男生流进阶天然裸妆，零妆感的妆修容术。开始泛起需有一定修容技能的散粉，粉饼，粉底液等单品。
趋向7，理容需要泛起全方位化，再也不只是体面工程外表光。精油，香薰，止汗露，香水，眉毛鬓脚增长液等细分单品需要也逐步增长。
和国内品牌偏好用明星营销不同，国产新锐男士美妆品牌偏好种草和好物分享的腰部KOL或小红书类素人KOC测评。
而这其中，男性美妆电商畛域，抖爸爸扛起男性美妆赛道豆剖瓜分。
在抖音平台上，国际外品牌和美妆达人参预展开各种离奇创作，#美妆话题播放量达1003.9亿次，吸引消费者理解并种草相干内容，孕育并推进美妆行业新趋向的盛行。以抖音热点美妆#话题为例，#大娘级护肤金字塔#话题在达人骆王宇的推进下，截至2022年4月，播放量超1.0亿次。国际外品牌和美妆达人的深度参预，让抖音成为美妆行业趋向“造风者”。


2021年上半年，#沉迷式化妆#话题衰亡于抖音，逐步破圈风行美妆界，话题播放量累计达89.5亿次。在抖音平台，美妆达人，美妆品牌和用户四方独特推进下#早c晚a、#以油养肤、#精简护肤 等护肤概念成为盛行话题。而这其中以#男士天然裸妆和#直男感的妆容为主题创作的短视频UP主 骆王宇，崔佳楠，神仙SamChak等等一众抖音网红更是把男士化妆经过短视频教程手把手教会了当代男生们如何做一个清新不清淡的颜值担当。
最初用男士护肤品牌在抖音里一条井柏然的广告作为终局，现今社会男人不只要干得丑陋也要活的丑陋，这一张张洁净清新脸庞的面前，未必是自恋，但一定是对天天都怀有信念。男士化妆，理所固然！