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快时尚巨头，比来算是被中国人经验了。
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比来，H&M宣告三里屯旗舰店到期后将住手经营，这是它在国际最大的一家旗舰店。
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这几年H&M始终在关店，过来两年从479家减到360家，这次关店，得多人纷纭表现“道理之中”。
另外一个巨头优衣库由于放大女装尺码，被人吐槽贩卖身体焦虑，“明明是规范身体，买衣服却只能买大码。”
本国快时尚巨头一落难，起码还会上热搜，但是有一家中国快时尚品牌，惨到快退市了还没甚么人关注。
这个被称为“中国优衣库”的最惨企业，叫做搜于特。
不光三年亏了70亿，旗下的牌子也早已不见踪迹。
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公司乍一听名字挺奇葩，得多人可能没听过，但它旗下的品牌潮流火线，已经火遍了大巷冷巷。
谢霆锋、宋慧乔、黄圣依等一众明星都来撑腰，在过后的广东年老人眼里，去潮流火线买货色，就是最潮的事。
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在过后的三四线市场，潮流火线简直一家称王，美特斯邦威、森马都打不外它，干到全国休闲服装品牌第二，开创人马鸿英姿飒爽地喊出，“一切的所有都要环抱着消费者的需要来！”
赚钱才能上，已经年入180亿，也一度超过李宁、七匹狼、森马同等行。开创人更是干成东莞首富，闷声发大财。
一个如斯宏大的服装帝国，为什么如今却完全偃旗息鼓了？
01、2次豪赌的假韩货，
逆袭成县城之王
搜于特的逆袭前半生，用一个症结词描述就是：赌。
刚成立时，由于门脸粗陋，天天一堆青年男女出入，还被他人误认为是“皮包公司”。
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其实过后开创人马鸿，跟哥哥mm在广东做服装二道贩子，曾经摸爬滚打了十多年，能够说守业其实不差钱。
之所以公司会让人感觉不正轨，是由于搜于特走出了一个极其共同的路子。
搜于特刚成立时，服装市场曾经很卷，一二线城市曾经有了美特斯邦威、真维斯、森马同等行。
它打算从三四线城市切入，马鸿尝试了一件事：赌模式，就抓设计和渠道。出产则交给外包，没有任何工厂，说白了就是脱产。
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这个抉择看似冒险，实际上却捉住了服装行业的精华。
由于过后三四线市场尚无多少服装大牌，只有设计做的比杂牌好一点，品牌就很容易凸起。
因而，公司砸至多的钱在设计，大量多款，每一年设计超5000个新款。
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搜于特第二个赌，是赌风口。
过后韩流大火，这一次，连名字的logo都带上韩文，马鸿喊出一个至关牛叉的标语：“时尚下乡！”
为了让品牌更有韩流风，还砸钱搞定了宋慧乔，要知道，过后宋慧乔的代言费不低，至少也要几十万。
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理想证实，两次赌都是对的。
在专一设计和明星光环带动下，潮流火线就此从一个三四线的牌子，一举逆袭为全国出名品牌。
只用两三年的时间，搜于特营收就高达4亿，全国疾速开了1000多家门店，过后海澜之家也不外1000多家店。
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资本市场更是一路狂飙。2010年搜于特上了市，巅峰时代，马鸿的身家一晚上飙到47亿，成为了东莞首富。
虽然开创兽性格很低调，很少在地下场所发言，但搜于特的打法却一点不低调，学巨头四处投资收购品牌，如“茵曼”、“初语”、“纤麦”等，不停扩张服装帝国。
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搜于特开创人马鸿
但步子越迈越大，搜于特遇到了两件意想不到的费事事：
一是韩流在中国大退烧，一众模仿韩国的品牌活得愈来愈艰巨。二是2014年服装行业寒冬，国际服装品牌简直无一幸免，搜于特也不例外。
上市没几年，搜于特的销量就来个急刹车，2014年营收和净利双双下滑24%和55%。
不外马鸿似乎却并未太过焦虑。
这是由于，搜于特很快给本人找到一个新前途。
02、最自豪的广东服装巨头，
却沦为白牌生意
以搜于特过后咖位来看，假如能坚持卖服装，估量到当初也是女装里的海澜之家，再次也能够是森马。
惋惜恰恰没假如。
巨头搜于特不是没自救，和以前同样仍是赌赛道，但是这次却没那末侥幸，乃至还显露出了外货的不自信。
1.自信转型，却弄丢亲儿子
服装欠好卖，搜于特没有尝试改动设计格调，而是盯上已经不做的生意，大举转型供给链业务。
公司的转型信心之强，从标语就能看出：
“成为国际当先、国内出名的青春休闲服品牌企业”，间接改成“成为中国拥有当先劣势的时尚糊口产业综合办事提供商”。完全转型“幕后”，搜于特更是一口吻开出了十二家供给链办理公司。
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后来，搜于特确实尝到了苦头。
在2018年，搜于特事迹显著恶化，乃至还达到了人生巅峰：全年营收185亿，比李宁、七匹狼还高，其中供给链业务就占了80%多。
眼见转型很有功效，搜于特的胆子愈来愈大，乃至缓缓保持了自主品牌设计。
关于已经的招牌潮流火线，搜于特间接砍掉货品出产模式，改成内部推销成品。
这样一来，潮流火线成为了“四不像”的大卖场，彻底没了本人的格调。
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不注重研发的后果就是，自主品牌业务逐步落漠，2017年，服装营收下滑18%，营收占比更是一路降到8%。
已经火遍全国的潮流火线，不只门店接连封闭，还完全退出了人们的视野。
2.想学快时尚，却消化不了高库存
在搜于特花尽心理转型的同时，Zara、H&M等快时尚品牌进入中国，活的一度很滋养。
看到同行纷纭卷入电商浪潮，搜于特也开始蹭风口，打造线上商城“搜特商城”。
却搞出了一个损招：线上线下同价，等因而摆布手互搏，反而进一步劝退人们去线下店。
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其次，搜于特还学快时尚推出“快反”模式，为了增加产品从设计到上市的时间。
有业内人士坦言，这类模式，极度考验公司的经营调控才能，一旦响应市场变动慢了，就会泛起少量的库存危险。
后果一语成谶，因为离用户愈来愈远，搜于特很快背上了15亿的服装库存，2017年一年库存就狂飙了75%。
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就算这样，外部员工仍是对将来很乐观，“不妨事，备货的产品次要是棉纱等原资料，畅销和价钱上涨的危险小。”
3.沦为白牌“靠天吃饭”，3年暴亏70亿
假如说纯正做服装企业，暂且还能把品牌的生死权握在手上。
而做供给链企业，最大的弊端就是“事在人为”。
这几年，纺织行业原资料价钱大跌，资料业务的毛利率间接腰斩，这也让专一原资料的搜于特遭到了万点暴击。
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其实早在2018年，搜于特的营收增长0.9%，但净利润却下滑了39%，就曾经有了难赚钱的信号。
疫情期间，高库存就成为了最初一根稻草，间接扯下了搜于特的遮羞布：2020年到2022年，亏了70多个亿，难赚钱变为不赚钱。
在搜于特刚踏入供给链行业，就有人正告：“一旦失去调性，品牌就变为‘白牌’了。”
但过后赚到快钱的搜于特并无在乎，如今在疫情期间，卖资料不赚钱，也不成能再卖服装老本行赚钱，“白牌”软肋原形毕露。
此时想再捡起自主品牌，难度彻底不亚于从头守业。
03、辛酸求生的外货们，
究竟该拼甚么？
这些年，得多服装品牌，给人只要一个印象：
个人躺平。
有的是元气大伤，到当初也没恢复过去的。好比中国LV之称的山东如意，疯狂买下各种服装大牌，却资金链断裂，江湖上再没了传说。
有的是走不出刻板印象。美特斯邦威、班尼路、真维斯门店数量锐减，口碑跟“地摊货”、“low”等画下等号。
但品牌们似乎也默许这个标签，就算有转型的尝试，至今仍然没有开脱土味形象。
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还没在国外市场安身，却先在国际躺对等死，这是得多中国快时尚品牌的悲痛。
想翻身，第一条路很直观：做品牌。
其实搜于特也是有至关多劣势的。明明曾经有了胜利品牌，还把服装行业最症结的设计资源、出产工厂握在手上，但开展着开展着，就成为了无头苍蝇，防止不了被市场冷清。
刀哥感觉搜于特们，能够跟国产快时尚品牌同行UR学一学。
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UR一开始的指标很明白，就要做“中国ZARA”。
抛开门店装修不谈，UR一周就可以上新两次，一边搞整套供给链零碎，一边在伦敦建立计核心，火速设计火速发给工厂，一年研发样式不低于十二000款。
产品上，为了搞清ZARA的套路，开创人李明光一口吻买了五大袋ZARA衣服回去钻研。
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能把正主Zara比上来，最症结的是，李明光是把质量视为生死线，“我以为服装行业的实质就是时尚，你捉住时尚，就永久有生命力。”
曾几什么时候，设计也是搜于特的杀手锏，但却由于前期胡乱转型，优点逐步隐约，在对时尚的敏锐度等方面，别说跟UR比，连个别的中小品牌都不如。
就算做欠好品牌，再退一步，第二条路：做代工。
其实，国产服装品牌想翻身，并非只要做品牌这一条路，专一搞出产，把范围做大同样能够。
好比服装界的富士康申洲国内，年入200亿，就是靠给耐克阿迪做代工，能被大牌看上，杀手锏就是狠抓产质量量。产品做欠好？董事长带头间接烧。
巨头吃肉，申洲国内喝汤，也能活得很滋养。
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其实申洲国内不是没有尝试过做自主品牌，叫马威，走性价比、简洁风，在中国已经开出90家门店，但由于对手太多，又不赚钱，终究仍是被团体保持。
这也证实了，做好衣服，跟做好品牌彻底是两码事。
弄虚作假，有研发底子在，哪怕临时品牌败落，搜于特也不是彻底不克不及卷土重来。
毕竟这几年，国外快时尚巨头，早已祛魅。
FOREVER21、Topshop等品牌退出中国，ZARA、H&M、GAP大面积关店，GAP由于撤店清仓时人气淡薄，把灭火器都贴上了销售标签，15元一个。
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品质也被国人厌弃。2016年的一次抽检中，多家快时尚品牌的3万件商品被查出分歧格，H&M等品牌终年被人吐槽品质差。
洋巨头的搪塞与狂妄，刚好给了外货们时机。
快时尚行业早已过了洋滤镜阶段，进入品质比拼阶段。比时尚，比质量，其实外货彻底有才能在快时尚畛域硬刚国外同行。
想要真的逆袭，企业先要问本人的，是用户究竟喜不喜爱？而不是做这个能不克不及赚钱？
求生的中国品牌们，请逼本人多来点这样的灵魂拷问。 |
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