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原标题：为高兴买单的年老人，都在买些啥
本文经受权转载自
消费者报导
作者 | 黄婧
在父母辈的涵蓄年代，情感是一张小小的粮票，年老男女用心攒下粮票赠予心仪的对象。20世纪90年代经济飞升，电视进入家家户户，逛超市成为新的消费形式，咱们到货架前挑拣根据既定程序摆列好的商品，高兴和知足感在一件件商品放进购物篮时冒泡。21世纪10年代，电商炽热，传统货架失去新意，高兴又变为快递到站前的小小期待。
转瞬间，“智能”一词正式从科幻小说进入日常糊口，“线上逛街”早已经是已经咱们司空见惯的糊口形式，一部手机加之一个ID，大数据经过对兴致的粗浅洞察将商品精准推送到咱们背后，消费的宇宙以“我”为核心向内涵伸。咱们具有了更多形式取悦自我，也有了更多表白自我的渠道。从供应经济、疏导经济再到“我”经济，消费者们正站在以“我”为第一要义的新消费浪尖。
“我”经济，亦即以“我”为消费导向，有别于一味的自觉吃苦，在消费中强调自我认识的首要性，既是经过消费来知足自我需要，也是借助消费来晋升自我，更是在消费中表白共同的自我。而作为互联网原住民的Z世代，恰是这蓬勃消费中的“弄潮儿”。艾媒征询调研数据显示，64.9%的新青年消费者出于“取悦本人”的缘故购买兴致消费产品，43.8%的新青年则是用于“自我治愈”。
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图片来源：图虫创意
这届年老人，为本人的高兴买单
“我经济”的涌起，离不开拥有微小消费后劲的Z世代。按照Mob钻研院统计数据，2020年我国Z世代群体有2.6亿人，占总人口数量的18.5%。伴有着国际经济与文明繁华开展带来的多种可能性，时期在这个年老群体身上打下了深深的烙印。
生理需要、平安需要、情感和归属需求、尊敬需要以及自我完成需要五项需要独特构成为了著名的马斯洛需要金字塔。这一金字塔之于Z世代而言，社会物资程度的疾速增长早已使他们的生理需要和平安需要适度饱和，底层需要的充沛知足让这一代人有更多精神去寻求更高层级的集体意义与自我完成。尼尔森IQ的调研数据显示，Z世代均匀每周在兴致上投入的时间为十二.6个小时。
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同时，少数的他们也是带着光鲜时期烙印的“独二代”。国度统计局数据显示，1999年中国户均范围为3.58人，2010年降落至3.10人，到2020年为2.62人。他们集全家溺爱于一身，自出世起便独享着来自祖辈和父辈的有限关爱，不肯冤屈本人。单独生长为他们提供了更多时间和空间用来关注与开展自我，在消费时也更多从集体登程，更违心为兴致买单，他们的消费偏好也更能影响家庭成员的消费决策。
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城镇化率的回升与智能技术的开展为“我”经济的增长提供了物资根底。国度统计局数据显示，2021年，我国城镇化率达到64.7%，比10年前回升十一.6个百分点。出世在物资前提丰厚时期的年老人，具有更足的消费底气。《2020 Z世代消费态度洞察讲演》显示，2020年我国Z世代群体的消费开支已达4万亿元人民币，约占全国度庭总开支的13%。
而跟着时间的推移，愈来愈多的Z世代曾经成年，他们正在陆续进入职场，拥有更为自主的消费才能。尼尔森IQ的调研数据显示，45%的Z世代曾经踏入职场，其中有53%的人群税前月支出在5000~10000元之间。
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作为互联网原住民，他们在一个被二进制言语深深渗透的智能技术世界里出世和长大，利用网络搭建起自我的小宇宙。QuestMoblie的数据显示，2022年6月，Z世代每个月人均使用网络市场近160个小时，显著高于全网均匀时长。按天计算，每月每人一天在网络的时间有7.2个小时，除去8个小时的睡眠时间，约有一半的时间处于“网生”形态。
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特定的历史标尺锻造了极具共性的时期群体。带着更有底气的消费才能，更为触手可及的消费形式以及充溢张力的自我探究欲求，他们以“我”登程驱动消费导向，借助消费塑造共性之“我”。
体验与质量至上，安康摄生成热潮
甚么能力震动年老人消费？谜底只要一句：“我乐意。”
这届年老人的性情“成份表”里，“懒癌晚期”和“热心有限”各占50%。关于买菜做饭等根底饮食需求，他们宁肯在线上下单，也不肯意多走几步路到楼下的肉菜店。而碰上喜爱的奶茶品牌出了新品，却乐意为它排上好几个小时的队伍。头豹钻研院2020年的调研数据显示，超过一半的Z世代以为消费是为了享用糊口，35%的他们违心为兴致和体验领取高溢价。年老人饮食消费的强功用性需要正在削弱，他们期待在知足口腹之欲的同时，完成体验、社交与人设塑造等情感需要的知足。
电影里好友见面，启齿泛论以前必先泡好一壶茶。而如今，社交场景在年老人这里产生转移，传统茶被旧式茶饮代替。见面第一句，往往先问要去哪家店试新品。夏喝蜜桃冬喝芋泥，奶茶成为线下必不成缺的社交货泉。艾瑞征询的相干调研数据显示，消费者购买新茶饮的缘故中，“愉悦味蕾”“具有更好的表情”“减缓压力”“嘉奖本人”等悦己型需求排在前列。
在20世纪还被当做稀罕物的咖啡，如今同样成了当代年老人的粗劣糊口必须品。《2022中国现磨咖啡行业白皮书》显示，超过对折的咖啡消费者每周最少喝上两三杯咖啡。喝咖啡再也不只是为了提神，质量成为更为首要的消费要素。据艾媒征询调研数据，除提神之外，超五成消费者出于咖啡的风味购买和饮用咖啡。
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一面大口吃火锅炸串，一面喝着“0糖”的气泡水，这个场景对当下的年老人来讲再相熟不外。在吃这一首要糊口议题上，年老人变得更为敬服本人身材。他们曾经再也不只知足于味蕾上的享用，除了对食物自身的口味要求之外，他们开始寻求“保温杯里泡枸杞”的朋克摄生理念，期待经过饮食来达成安康指标，减缓适度摄取高糖高油盐食物带来的焦虑。据融360公布的《Z世代摄生消费讲演》，超九成的Z世代以为安康饮食是最首要的摄生形式。“低卡低糖低脂”等成为年老人购买食物时最为关注的因素之一。尼尔森IQ调研数据显示，近一年内，“低脂/低卡/低糖”是Z世代付费增多的食物类型TOP1。
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在以“我”为导向的消费世界里，“懒得粗劣”才是应有的消费态度。物资糊口程度进步，年老人无需为“饥寒”忧愁，买菜做饭有生鲜APP即时下单送到家门口。而预制菜的创造，则完善知足了“手残星人”、繁忙下班族想吃一口本人做的热饭的欲望。NCBD数据显示，2021年中国预制菜市场超过3000亿元，预计到2025年将冲破8300亿元。即便是不想入手做饭的“懒癌患者”，也能够选择间接点外卖。据《2020外卖行业讲演》，外卖市场消费群体中，90 后、00 后外卖群体的占比超过60%。
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善于利用科技“偷懒”，是“悦己”的又一进阶。智能家居的遍及也为“懒宅”糊口加成，年老人对智能家电的关注度正在回升。《Z世代家电消费及内容兴致讲演》调研数据显示，有97%的Z世代对智能家电表示出兴致。另据百度指数，扫地机器人的关注人群中，20~29岁人群占比达43.97%。不只是人，就连撸猫这件事，也变得逐步赛博化，天猫推出的《年老人购物车里的重生活》讲演显示，宠物智能家居销售同比增长2100%。
“有猫有狗”变为人生现实配置。据艾媒征询核心公布的《2021年上半年中国宠物经济产业开展现状与市场调研剖析讲演》，2021年上半年，超过七成的中国消费者已经养过或者当初正在养宠物。
求人不如求己。与其等候别人无奈预计的爱，这届年老人选择本人爱本人。愈来愈多的年老人在知足日常消费之余购入黄金。据《2021年贵金属首饰消费考察》，Z世代女性获取的宝贵首饰均匀单价在2018—2020年间增长了18%，增幅远高于其余春秋段，其中购入的首饰以黄金为主。从购买念头来看，有27%的女性和29%的男性购买黄金是为了取悦本人。
衣饰静止皆求“轻”，变美之路步履不断
古代社会信息的富余与易获得性令当代年老人比“前浪”们具有更加宽广的社会视野，以及对自我更为明晰的认知与布局，在消费行动上体现出更多的客观能动性。他们一边高呼着“躺平”，一边偷偷全方位修炼自我。《2021年中国到店消费新趋向洞察讲演》显示，Z世代的偏好消费品类中，衣饰鞋类、书籍、化妆品等消费品类居于前列。
近些年来，年老人的自我塑造认识不停加强，更违心为颜值消费买单。护肤已成糊口习气，出门约会化妆是日常。据《2021年Z世代美妆护肤消费洞察讲演》，00后购买美妆护肤品的浸透率高达88%。除了美白与保湿等根底功用诉求，年老人已早早将抗老化提上日程。上述讲演显示，25.4%的95后和10.4%的00后关注护肤品的抗老功用。
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在变美的路上，年老人步履不断。继美妆护肤浸透糊口日常，年老人又将眼光转向医美。新氧数据颜究院的调研数据显示，20~25岁人群是医美消费主力，2021年占比38.2%。年老人在打造本人的过程当中获取知足感。据《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》，超过对折的医美消费者表现“变美可以让本人更高兴”。
值得一提的是，热中于颜值消费的并不是只要女性群体，男人们也开始跟上脚步，走到“梳妆镜”前。《2021年“男颜经济”钻研讲演》显示，71.3%的男性有护肤的习气。医美消费人群中的男性比例也在继续增长，据《2021年医美行业白皮书》，2021年医美消费人群中男性消费者占比十二.56%，同比增长65.30%。
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伴有着安康认识的晋升与对自我身体规范的进步，年老人曾经将静止从喜好变为糊口的一部份。往年4月底刘畊宏健身直播视频不测爆红，每一个个“刘畊宏女孩”或多或少都会点毽子操《本草纲目》的根本举措。《2022年中国年老人群静止开展白皮书》显示，95.4%的年老人群静止频率放弃在每周1~3次或更多。94.1%的年老人均匀每一年在静止鞋服、器材上的破费在千元以上。为配合固定的静止习气，晋升静止品质，他们偏向于购买专业性的静止设备辅佐静止。
集中居家的广泛也推进着静止糊口常态化，“宅经济”逐步转向“户外经济”。“轻静止”风随之衰亡，融会了户外元素的宽松日常衣饰愈发遭到青眼。阿里妈妈联结天猫衣饰行业公布的讲演显示，天猫淘宝女装、亵服、女鞋与静止户外鞋服的交际消费者占比正在进步，轻静止赛道买卖增速高于三大行业均匀增速。消费者更多寻求静止衣饰的多场景化，既具备静止所需的宽松温馨，又能等闲连接其余日常糊口场景。《2022天猫淘宝衣饰行业趋向白皮书》显示，59%的消费者出于“适配多元场景”的动因购买格调衣饰，57%的消费者则是为了塑造集体形象。
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除了熬炼身材，年老人也在静止中挖掘多元化糊口，拓展社交圈，完成静止价值的最大化。近两年，“轻户外”风衰亡，露营、滑雪、徒步、攀岩等户外静止名目颇受年老世代的青眼。往年五一假期，小红书平台“露营”相干搜寻量同比增长746%。对应的热度也转化到了实际的消费行动傍边。2022年“6·18”流动期间，京东开门红10分钟内，户外露营产品成交额同比增长210%。
视觉上的点缀还不敷，嗅觉正成为年老人的新消费热点。疫情时代，口罩佩戴频率减少，口红等化妆品的使用频率一度升高，香水变为新的代替。艾媒征询2022年的调研数据显示，24~30岁的消费者中，近四成的消费者购买香水频率减少，76.2%的消费者出于感官享用购买香水，60%的消费者出于悦己心思。
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以“我”为主导的消费观点下，润饰内在再也不是主动的“体面”工程，更可能是年老报酬了取悦自我的被动型消费。他们在塑造本人的过程当中彰显对自我的尊敬，获得并世无双的价值感与发自心田的自信。
在消费中表白共性之我
习气了本人长大的年老人们，在成年后也更趋势于单独寓居。据青山资本《2021年度消费讲演》，2021年中国的茕居人口曾经达到9200万，比四个一线城市的人口总数还多近千万。家庭认识逐步减弱，年老群体的归属感向外泛化，他们热中于经过社交软件寻觅和建设同温层，获得独特的价值认同与归属感。换句话说，每一个个年老人，都是由各种兴致圈层交接成的杂糅体。
“国潮圈”即是年老人中拥有代表性的消费圈层之一。一出世便成长在经济开展回升期，Z世代对外货品牌带着天生的自信感。据百度《2021国潮自豪搜寻大数据讲演》，2021年，消费者对外货的关注度占比75%，为境外品牌关注度的三倍。静止衣饰品牌成为消费者心目中的国潮消费主打。据艾瑞数据，61.8%的受访者对传统静止品牌表示出至多的国潮认同。
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大数据的算法保举机制为汉服、JK制服、Lolita洋装“三大坑”以及潮玩的盛行培育了丰厚的土壤，吸引了大批年老世代。头豹钻研院数据显示，“三坑”行业市场范围不停增长，到2020年已达210亿元，复合年增长率达24%。上班下课后，“三坑”文明喜好者们便脱下工装，换上粗劣的制服，化身国风丽人与粗劣“lo娘”，到各个线下流动拍照打卡。
“漫天的是非，做我的真谛。”王菲曾在歌曲《讨好本人》这样唱道。跟着消费群体“我”认识的加强，年老人愈来愈被动地在消费过程当中展示更为真正的自我。近两年，女性消费者开脱既定审美规范，从本身感触登程购买合适本人的衣物，主打“随性”“温馨”的无尺码亵服迎来销售热潮。据头豹钻研院数据，2021年天猫线上销售额中，无尺码亵服作为亵服行业的新品类，销售额增速约为30%，CR3约为50%。
消费者对合乎集体价值观点的品牌表示出更高的专注度。以年老世代的男性消费者为例，据《2021虎扑男性消费洞察讲演》，超七成的虎扑用户以为鞋服最能展现本人的共性品位，品牌成为影响消费者购物决策最次要的要素，32.96%的消费者习气于购买某些固定品牌。“看鞋先看人”，鞋的品牌成为了男性消费者打造人设的物资根底。据《2021 Z世代“潮气力”洞察讲演》，超对折的Z世代每一年购买潮鞋次数在3次以上。
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他们既是品牌的消费者，也是品牌行走的“安利”机器。关于与本身价值观相契合的品牌和产品，他们也会发生继续的归属感，为喜爱的品牌“打call”发声，跟身旁好友和网友保举品牌。36氪钻研院调研数据显示，超六成的年老人会在社交平台上分享日常、颁发产品使用体验心得。他们但愿在分享这一过程当中表白本人的观念（70.1%）、记载糊口（63.9%）和结交更多情投意合的敌人（60.1%）。
消费成为年老人表白自我必不成少的形式。消费是衔接圈层的桥梁，品牌则是承载着共同价值的文明符号。年老人在消费上表白自我共性，体现集体价值认同。各具特色的品牌为年老人编织起虚构的社会网络，发明兴致价值同享的“元宇宙”。 |
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