错太短视频，微博奔向新浪

yang12391

原标题：错太短视频，微博奔向新浪  
当前新浪也许会被叫做“微博新浪”。  
2022年十二月23日晚，港股微博公布布告称，拟斥资15亿元收购新浪网技术无限公司100%股权。此举被外界解读为微博将反向收购新浪。  
已经，微博仍是新浪挪动互联网时期的“船票”。跟着门户网站逐步凋零，新浪的事迹愈加依仗微博，2019年财报显示，新浪超八成的营收都来自于微博。微博的确有足够的底气收购新浪。  
不外值得留意的是，互联网始终在向前开展。近几年，短视频行业异军崛起，吸引了泛滥互联网用户的关注。反观微博时至今日的业务模式和降生之初没有太大的变动，推出的短视频软件也折戟沉沙。这也许也象征着，微博曾经走上了新浪的老路。  
“抖音”分流微博  
虽然相较于曾经步入晚年的新浪，微博的影响力仍在，但结合事迹趋向来看，微博的生命力日渐凋零也是不争的事实。  

0c2ac2grqny.jpg

微博2022年Q3财报（图源：微博）  
财报显示，2022年Q3，微博营收4.54亿美元，同比上涨25%；非公认会计原则运营利润为1.621亿美元，同比上涨34.8%。2019年Q4以来，“萎缩”简直成为了微博事迹的主旋律。  
微博事迹朝气蓬勃，次要是由于公司的营收支柱广告业务难以持续增长。2022年Q3，微博广告及营销营收3.93亿美元，占总营收的86.56%，同比上涨27%。  

45xsyabqqlr.jpg

展开全文    图源：QuestMobile  
诚然，微博广告业务难认为继，与中国总体的互联网广告大盘遇冷有间接的分割。  
QuestMobile统计的《2022互联网广告市场半年大讲演》显示，2022年上半年，中国互联网广告市场范围为2903.6亿元，同比上涨2.3%，广告投放的品牌数量同比降落38.3%。  
市场红利消逝，象征着企业很难再简略地获得增量红利。但在存量竞争的配景下，仍然有平台的广告业务稳步增长。  
以快手为例，2022年Q3，其总营收231亿元，同比增长十二.9%。线上营销办事营收十一6亿元，同比增长6.2%，月活泼广告主数量同比增长超过65%。  
事实上，这偏偏展现出，在经济承压的配景下，广告主愈加青眼短视频平台的理想。  
QuestMobile公布的《2022全景生态年度讲演》显示，2022年1-10月，媒介互联网广告支出排行榜中，抖音和快手分别位列第一和第三位，占比分别为28.4%和十二.6%，微博排名第六，仅占比2.8%。  

hlfr1y32dvh.jpg

图源：易观  
与之比较，易观的数据显示，短视频衰亡前的2016年Q4，中国社会化媒体广告及营销市场份额榜单中，微博排名第二，占比为28%。  
广告主之所以愈加看重短视频平台，次要是由于相较于其余平台，其用户粘性更高，更有助于广告的转化。  
易观千帆数据显示，2022年7月，微博的人均单日使历时长仅为36.43分钟，比较来看，快手和抖音的人均单日使历时长分别为133.45分钟和105.68分钟。  
另外，相较于传统关注式的内容散发模式，短视频算法保举的内容呈现形式，关于广告的共性化转达也有着得天独厚的劣势。中信证券在《短视频营销行业钻研》中表现：“跟着短视频广告产品的日益丰硕以及用户画像和精准投放才能的晋升，短视频广告曾经成为次要的‘品效合一’营销渠道。”  
微博憾失短视频  
其实微博在短视频行业也曾发明出光辉的成就。  
2013年7月，新浪微博领投短视频守业公司一下科技2500万美元的B轮融资。8月，微博更新4.0版，在一级的公布页中内置一下科技的“秒拍”产品。这标记着微博正式借秒拍进军短视频行业。  
彼时，快手刚刚转型做短视频业务，间隔腾讯微视降生还有一个月的时间，而往后响彻五湖四海的抖音更是还未降生。  
值得一提的是，新浪微博进军短视频行业的缘故很简略。伴有着微信接连推出敌人圈、大众号等功用，更巩固社交瓜葛以及社交内容尝试，使微博的影响力日趋受到鲸吞。中国互联网络信息核心的数据显示，2013年，微博用户范围为2.81亿，同比上涨9%，创2009年以来最大跌幅记载。在这类状况下，微博开始开展短视频业务，以扩张盈利空间。  
微博“重仓”短视频的时间点也非常失当。2013年末，工信部向三大经营商公布4G牌照，中国正式进入4G网络时期。4G网络的实践下载速度为100Mpbs，能够流利观看3G网络时期难以展现的在线视频内容。  
一方面，微博抢占了短视频行业守业的最好窗口期，另外一方面，还鼎力搀扶秒拍，使其在短视频赛道一举成名。  

ngt2qzpfoq1.jpg

图源：易观千帆  
易观千帆公布的《2017年Q1中国短视频市场季度清点剖析》显示，秒拍的用户浸透率为62.2%，位居第一。QuestMobile公布的《挪动互联网2017年Q2夏季讲演》显示，2017年6月，秒拍的月度用户范围为2.86亿，反观快手和抖音分别仅具有1.3亿和1828万用户。  
根据传统的商业剧本，微博曾经拿到了短视频行业的“船票”，将来只需精密化经营，放弃市场劣势，便可成为短视频行业的最大赢家。  
但出其不意的是，之后微博的短视频业务却渐入佳境，时至今日，已名不见经传。  
QuestMobile公布的《2022中国挪动互联网秋天大讲演》显示，2022年9月，短视频App行业月活用户范围TOP5分别为抖音、快手、快手极速版、抖音极速版以及西瓜视频。榜单之中已无微博系产品的踪迹。  
微博输给了时期  
秒拍落伍，也许与2018年忽然整改有一定分割。  
2018年7月，因存在不良内容，秒拍、B站、56视频等16款视频平台被约谈，其中秒拍从运用商店下架79天。在此期间，短视频行业减速洗牌。截至2018年底，抖音和快手的日活分别达到了2.5亿和1.6亿。  
不外值得留意的是，早在整改以前，秒拍就曾经有殒落的迹象。  
智察大数据显示，2018年5月，秒拍月活用户数仅为1059.04万，环比上涨10.69%，位居第八。排名前三的快手、抖音和火山藐视频月活分别为2.7亿、2.46亿以及1.63亿，分别环比增长41.27%、21.65%以及78.99%。  
短短一年时间，秒拍就从短视频霸主的位子上掉落，最间接的缘故，仍是输在了产品上。  
前文提到，秒拍是一下科技旗下的产品，而一下科技只是微博的投资标的。这也象征着，微博的短视频业务，彻底依赖内部公司。  
这除了象征着微博对秒拍的管制力不强，也暗含着微博和秒拍存在猜疑心，无益于秒拍积淀用户。2017年Q2数据显示，秒拍超九成的流量都来自于微博。秒拍运用的周关上率为十一次，仅为快手的5%。  
简而言之，微博给秒拍引来了微小的流量，然而却没有让用户留在秒拍。由于短少本人的流量根本盘，秒拍与其说是短视频产品，倒不如说是微博的“视频播放器”。  
与微博造成截然反差，腾讯虽然也投资了快手，然而其始终努力于打造自家的短视频产品，微视、flash cafe、QIM等产品失败后，腾讯终于打造出胜利的短视频产品视频号。  
2022年末举行的外部员工大会上，马化腾就表现：“WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，根本上是全公司的但愿。”  
另外一方面，秒拍仍因循微博核心化的经营战略。对此，一下科技开创人韩坤曾表现：“明星在（短视频）金字塔的顶端，拥有最强的引流作用。网红是腰部气力，而其余的PGC用户则是底部的基石。”  
这类核心化的经营模式当然能够短平快地起量，但跟着流量增多，并无充沛发扬出用户的发明力，难以造成“用户发明内容，内容吸援用户”的闭环。  
与之比较，抖音和快手则经过“普惠”的经营战略，激起了用户的创作欲，为每一个个普通人提供偏心的发声渠道。  
对此，前抖音总裁张楠曾表现： “抖音实际上是一个工具，它是一个帮忙用户传递信息的工具。短视频和抖音带来的，是视频创作、散发门坎的大幅度升高，是信息的更快活动和衔接，是一种信息普惠的价值。”  
虽然曾经落伍，然而微博显然不想保持短视频。2022年Q1财报会上，谈及微博将来如何持续生长，王高飞表现，社交媒体用户量触顶后，微博发现视频的市场比纯社交媒体更大，“因此接上去会把视频号当做将来发力重点”。  
沿着上述认知，近几年，微博每每推出短视频产品。好比2019年9月，微博推出聚焦内容及视频分享的“绿洲”；2020年5月，推出UGC短视频运用“星球视频”；2020年7月，微博还官宣了大手笔的微博视频号方案，以10亿广告投放、300亿顶级暴光资源搀扶创作者。  

tbvqhzthbhw.jpg

图源：前瞻产业钻研院  
不外结合市场趋向来看，微博也许很难再在短视频行业有所作为。前瞻产业钻研院数据显示，2021年，中国短视频行业市场范围增速仅为42.17%，相较于2019年前的数倍增速已大幅回落。  
没有“新船票”的微博也被资本市场小心对待。截至美东时间2022年十二月29日开盘，微博美股股价仅为19.19美元/股，相较于2018年终140 美元/股摆布的高点，上涨86.29%。  
说究竟，短视频行业已实现跑马圈地，用户对抖音、快手等头部的短视频平台已造成依赖，既无雄厚财力资源，又不克不及给用户带来新弄法、新价值的微博短视频愈加难以解围。  
结语  
以后，广告商投放广告，愈加看直达化率。在抖音等平台的探究下，“带货”的广告方式，每每发明商业神话。反观微博广告仍然以主动的图文展现为主，和十年前没有太大区分，愈发难以吸引广告主的关注。虽然微博仍在做出踊跃的尝试，但在剧烈的竞争中站稳脚根实非易事，显然，微博在短视频畛域的“二次守业”难题重重，而其能否解围胜利，需求时间的检修。  
作者：天宇  
文|美股钻研社（ID:meigushe）