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作者|廿四
过来一年，直播电商阅历了一轮大洗牌。跟着薇娅和辛巴转到幕后操盘、罗永浩“隐退”、李佳琦时而淡出，“四大超头神话”衰落，行业辞别搞横蛮成长。
他们登场后的流量，被“三大新超头”董宇辉、小杨哥、张兰完善接住，诗词才气、搞笑翻车爽点加码乃至是文娱八卦，都奇妙地成为商品的销量转化。行业从“最高价”1.0模式进化到“好内容”2.0模式。
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值得留意的是，平台方对流量调配机制进行了降级，内容好、转化高的直播间能获取更多流量。从商家角度讲，他们再也不把但愿寄托于繁多的主播带货，开始规划自播加多矩阵达人直播。
因而，一众有着共同格调、共同专业劣势、共同用户群体的垂类主播、明星主播悄然发作，各个赛道畛域都涌现出代表人物，好比美妆畛域的骆王宇，衣饰畛域的小熊出没，珠宝潮奢畛域的龙梓嘉、路学生珠宝，家装、家居畛域的B站UP主迷瞪……乃至以前二三梯队的全品类腰部主播都开始主推本人长于的垂类，好比李金铭转型衣饰主播。
相较于全品类头部主播来讲，垂类主播以粉丝精准为劣势，在某一垂类中的专业才能往往会高于综合型电商主播，同时，他们也关注消费者心智、消费习气和市场风向。
2022年，主播们纷纭都在供给链、品牌、细分品类寻觅差别化的流量价值，争夺和品牌完成长时间绑定，同时也在关注填补用户需要内容是不是优质。
3大新超头+3大团体军
董宇辉、小杨哥、张兰，都是凭借着优质内容以及翻新直播状态而出圈的，他们不断定义着主播这个角色：不仅仅是直播销货员，还要附带其余属性，有才气、乏味的灵魂和亲热感等等
6月份，董宇辉把带货和英汉教学、下笔成章的金句奇妙的结合，带火了西方甄选，当月西方甄选冲上抖音带货榜榜首，间接替代交个敌人成为抖音新“销冠”，延续霸榜5个月。
十一月份，疯狂小杨哥成为全网第一个单平台粉丝数破亿的达人，兄弟斗嘴、品牌方忍受度的极限应战等“发疯式”扮演格调，成为他拥有光鲜集体特色的带货形式。
十二月份，张兰和儿媳drama的“撕逼大战”热度一度超过了世界杯。绿茶、卤蛋、床垫、电费等热搜梗，被张兰转化为直播间的自然剧本，不只一天带货2亿，连儿子汪小菲的品牌麻六记酸辣粉2天都卖了超500万元。
主播以外，往年MCN也非常引人注目，有3大团体军：西方甄选、眺望、美ONE。
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“西方甄选”团体军特色是寻求“不同格调的主播+内容迭代”，一方面造就出顿顿、yoyo、七七等不同格调、有特色主播；另外一方面是寻求内容的疾速迭代，有西南行、陕西行、青岛行等户外直播方式，还有文明名人、娱乐任务者进直播间聊文明和艺术的内容深度方式。
关于眺望来讲，“明星的范围复制”是其招牌。从以前签约王祖蓝、贾乃亮，到去年的亮眼艺人杨子黄圣依、张柏芝，在明星直播方面，完成了直播流程规范化和选品内容定制化。去年双十一，眺望成为横跨抖快淘直播电商的第一个MCN。
而始终以来“All in”李佳琦的美ONE则从去年开始，以偶像养成系疯狂捧起了“助播团”。往日助播旺旺变身一切女生变美、变独立的“带路人”，火娃、东东等主播高频率参预双十一 直播，乃至在去年双十一后，美ONE还接踵开了“一切女生”“一切女生的衣橱”直播间。
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美妆护肤赛道：供给链“错位”，深度绑定品牌搞“内容”
要知道，在直播电商畛域霸屏美妆护肤赛道始终是李佳琦，其余美妆主播很难拿到与李佳琦等同的优惠力度，一些主播开始在细分品类、供给链、品牌选择上“错位”，还有一部份主播则开始从拼价钱到拼内容，他们都是以和品牌进行长时间绑定协作的方式完成利益共存。
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「美容仪」去年双十一，有一名叫“徐小喵Lisa”的抖音美容仪类主播，仅凭7.4w粉丝在双十一直播中获取约1000w-2500w的销售额，其次要的货品则来源于JOVS及AMIRO觅光等美容仪器，直播间总体均匀客单价达到了2280元。
「医美」淘宝主播叶一茜的美妆相干选品中，次要是医美、口腔改正、仪器类产品。
「隐形眼镜」淘宝主播一栗小莎子更重视于带货隐形眼镜这一细分赛道，推出“时尚美瞳节”，间接打破此前直播的销售记载。
「保税品」淘宝主播烈儿法宝其带货的美妆产品多来自自有店铺或天猫国内直营、寰球购民间店，实际发货方为保税仓。
「专柜品」无忧传媒旗下的带货主播“过剩和毛毛姐”则尝试“柜播”模式，去年双十一，把直播阵地放在线下银泰百货的美妆专柜，正由于专柜渠道发货、部份大牌美妆产品反而比李佳琦直播间同价乃至更低。
「小众外货」B站美妆 UP主露露黄了，直播带货的产品可能是丁家宜、素姬等小众护肤品。
抖音美妆头部达人骆王宇则是美妆护肤赛道的“内容”代表。这一年来，他反而在升高直播带货频率，设计了1对1护肤征询、肤质产品搭配等倾向于护肤教学的非带货类直播，而在带货直播中，相较于引见产品优惠极致，更偏向于护肤干货内容的转达。特别是去年抖音货架场景搭建成熟后，骆王宇开始把链接置顶短视频评论区，疏导用户进橱窗，当初他月橱窗pv曾经超过320万。
固然也在内容翻新上“翻车”的主播。去年双十一，抖音头部红人潘雨润参照李佳琦的线下品牌砍价节目“一切女生的offer”,设立了一个“双11疯狂外货展”的线下展会，输入疯狂选品会、疯狂机制屋等选品及砍价内容。但视频内容并未出圈，反而是品牌破价惹起公众探讨，“模仿得太假”“不仍是拼最高价”。
这些举措的面前是主播和品牌的瓜葛正在产生变动，在超头主播时期，不少品牌方就意想到头部主播的“最高价”的协作模式看似能做到品效合一，却限于李佳琦，只要他能统筹种草和销售两个才能，针对其余美妆主播，品牌会先与第一梯队的主播协作，之后选择美妆的细分垂类博主进行专场直播。
以抖音测评主播“是书瑶呀”为例，她与护肤品牌PURID朴理在双十一期间的直播中，发明了250w-500w的销售额。他们的协作模式就是品牌与达人以年为计的深度种草，终究在大促期间实现长时间收割。
借用巴黎欧莱雅在年末地下场所表白关于主播的需要，可预见2023年的美妆赛道主播协作趋向，他们更但愿经过精准、差别化的人群画像，婚配精密化、差别化的产品，从推爆品，到未来推每集体的爆品，帮忙品牌点对点触达消费者。
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衣饰赛道：垂类衣饰格调化、细分化、场景化显著
过来一年服装时尚大环境的演化，从档口商家、快时尚品牌涌入，同质化景象加剧的公众审美，到泛起小众、国潮设计师品牌的共性化开展，在时尚理念驱动下发生消费行动的消费者们，对价钱敏感度相对于较低，高价诱导的战略再也不判若两人的受用，商品外在时尚驱能源的主导位置日趋晋升。
一些格调化衣饰直播间，纷纭捉住格调趋向，入局服装垂类，有主播销售成就曾经可以比肩乃至超出公众品牌服装主播。
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「设计师格调」主播代表“小熊出没”，无忧传媒旗下的一个零粉孵化账号，主攻小众设计师品牌聚拢，面向18-35岁对时尚寻求度高的一二线城市的女性。去年618，账号只要80万粉丝，GMV能达两千万，且直播间的客单价能不乱在350元以上。这种直播间往往内容性较强，小熊会在直播间缩小“明星私服”“明星同款”的疏导，好比赵露思、虞书欣等暗里穿过的私服，从而吸引到用户以外品牌和明星的粉丝买单。
「街头国潮格调」B站UP主伟嘉gaara616，在B站有84万粉丝，去年9月，他成立了自有品牌“Gastation嘉年华”，次要针对年老男性。在直播带货前，伟嘉往往出视频提前种草。他既懂衣服的面料、版型，又能将衣服中的国潮文明元素恰到好处表白出来，间接化解了粉丝介意UP主恰饭的为难。往年双十一，伟嘉直播间的得多衣服，上架不到五分钟，根本就断号了。
「买手店格调」垂类明星主播李金铭、柴碧云，她们懂服装、懂潮流，且分享愿望强。2021年，李金铭就入局抖音全品类直播，和其余明星同样的供给链，拼演技、拼套路，翻车不停。去年，李金铭签约全尚文明，开始转型入局买手类衣饰赛道，带火了“无奈入眠”等小众品牌，其商品单场销售额能达到300万。柴碧云则是去年6月在抖音直播带货，主打和顺知性风，售卖的产品为百元的女装为主，GMV最高达2500万。
与此同时，服装行业的品类也越发细分，就连MCN交个敌人在去年都开设了包孕设计女装、轻奢女装、静止户外、商务男装、潮流女装、潮流男装等多个类目的矩阵号。
在衣饰畛域最为显著的变动是，主播的带货场景愈来愈内卷。
去年3月，河汉众星旗下的明星主播胡兵初次尝试“主播+走秀+虚构人直播”尝试，协作红豆男装专场，在抖音直播间连换十几套衣服，一边走秀，一边带货。
去年8月，构美旗下的淘宝衣饰主播“西施姐姐”把本人的直播间搬到了杭州西湖景色区、露营场等不同场景中，进行转达场景化直播。
多位衣饰畛域的办事商告知剁主，服装是品牌自播做的最佳的行业之一，将来一年，达人带货要想有劣势，不要去找任何主播都能卖的品牌，最佳有特色货盘，和品牌深度绑缚，好比，最佳是按照品牌的设计理念、达人调性等开发一些新品，也许能在剧烈的行业竞争中脱颖而出。
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珠宝潮奢：走过横蛮成长，涌现高货主播
2021年，主播行业在直播电商畛域还属于横蛮成长期，过后以“董学生珠宝”为代表的珠宝主播涌入抖音、快手等电商平台，常常使用“杀价”套路去吸引粉丝购买便宜珠宝，进行薅羊毛式带货，形成用户疯抢“莫桑钻”的戏剧性画面，最初在消费者的诟病和声讨下，平台设立标准，头部主播董学生换个皮套转型成为全品类主播，还做起了公益直播。
过来一年，珠宝潮奢畛域开始泛起名贵的珠宝首饰、二奢箱包、乃至还有茶桌的古朴茶器。主播的专业性、售后办事逐步达标，涌现出龙梓嘉、马未都等高货主播。
「西方设计珠宝」抖音高货主播龙梓嘉，是95后新锐珠宝设计师，他的珠宝是娱乐界宠儿，刘嘉玲、章?怡、杨幂等明星都戴过。去年10月，他在直播间带货西方12花神初级珠宝公布会上的产品，销售额达3329万，直播中，百元的产品只要3款，其余40个链接的价钱区间都是3999到39800元，直播间28000元的哥伦比亚祖母绿上线即售罄。
「文玩玉石」保藏家马未都的直播间里，卖的则是与传统文明相干的物件，好比黄金珠宝、陶瓷茶叶、木作文玩、翡翠玉石，单场直播能达到2000多万。他的带货内容方式相似于西方甄选的董宇辉，得多人看马未都的直播，是奔着传统文明的内容去的，而后顺便买了枚虎魄。
「自然黑白宝石」淘宝主播“路学生珠宝”，从事珠宝行业十余年，主卖高质量自然黑白宝石，客单价百元、千元、万元都有，去年走红于淘宝直播举行的《中国新主播大赛》，终究成团。在直播间，他会制造少量的讲授图片和PPT在直播间和什物比较，遍及宝石相干常识。
珠宝潮奢的高货，不单单指高客单价，还包孕货品、品牌的价值、心智，在这个非标的行业，小众且种类单一，加之其价值难以进行精准无效地评价，这也是得多人不敢冒然掏腰包去买珠宝文玩的次要缘故。主播要想打破这一壁垒，将来选品要趋势规范化，办事要给足消费者平安感，以此建设购物信赖。
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家装家居等生僻耐消品赛道：
全网泛起头部博主
家电、家装、家具等耐消品畛域是直播带货的生僻赛道，跟美妆、衣饰等激动性消费畛域不同，其强调售后、短视频深度种草、粉丝长线运营等等，即便是以前的四大超头，都很少波及这一赛道。
从2022年开始，这一赛道泛起了头部主播，去年双十一揭幕首日，B站带货主播“迷瞪”，首场直播GMV就破了1.3亿，双十一总GMV超4亿。他是B站糊口区的家居家装科普UP主，次要做耐消品产品视频测评，目前曾经积攒了百万粉丝。
在家居家装畛域，有华凌、海尔、美的、追觅等出名品牌，这种耐消品属于学习性消费产品，在购买前，消费者需求做充沛的作业看机能配置、再比价，而后下手，B站是很好的耐消品的带货土壤，经过UP主对产品的引见、测评，更能强化用户对某款产品的种草和信赖。在带货需求讲授的举措都被前置之后，到了开播时，直播间的作用就至关于一个收款台。
同时，耐消品并不是激动消费型产品，在直播间，最禁忌的把一个产品吹的天花乱坠，很容易翻车形成“信赖危机”。去年双十一，明星主播林依轮带货添可测评时惨遭翻车，洗地机越洗越脏，评论区一片倒戈“还好没买”，在小红书等社交平台，一篇篇“吐槽”洗地机的条记和投诉接二连三。
除此以外，剁客观察到，耐消品均价千元以上，主播售后办事的信赖兜底极其首要，是其中心劣势。
事实上，在这个每晚都降生惊人数据的直播电商行业，优质、专业主播始终是稀缺资源。《2021年中国短视频和直播电商行业人材开展讲演》指出，在短视频和直播电商畛域预计从业人员缺口中，网络主播占比可能达到52%，网络主播职业的人材需要至关旺盛。
主播分化，垂类主播涌现，还会是2023年的广泛趋向。在业内人士看来，将来的垂类主播不是只能带货，把产品保举给用户就能，还要具备办事用户的耐烦，更要无情怀、有责任感。
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