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原标题：寰球第三大酒店团体，如何“玩转”数字化｜数智化的机密
文 |包校千
编纂 |Lina
封面来源 |企业民间
后疫情时期，数字化正在重塑各个行业。
在寰球酒店业因疫情蒙受繁重打击时，总部位于上海的华住团体（下列简称“华住”）展示出一种同行们未有的韧性，一度以最高净利率守住了寰球第三大酒店经营办理公司的面子。
疫情对酒店行业的影响毫无疑难。特别是抗危险才能弱的单体酒店，数据显示2020年和2021年净关店率分别达到22%和13%。仅2020年，国际15间房以上的酒店相较2019年增加近6万家，客房数总计增加229万间。
与同行外行业低迷期自愿膨胀截然不同，华住依然在逆势扩大。
年报数据显示，2021年华住十二7.87 亿元的净营收，较2020年增长了25.4%。而按照最新披露的2022年三季报数据，团体酒店营业额达152亿元，同比增长24.4%；中国区业务RevPAR已总体恢复到2019年的90%。
01.改革，从酒店前台开始
手机预订、刷证、人脸认证、制卡，30秒不到，房卡得手。这是华住在2019年推出的“30秒入住”办事。
如今，华住已在旗下约超过6200家酒店中上线了这项办事，而且做到了“0秒退房”。这面前，既有团体对前台招待、客房办事、推销等流程的重塑，也离不开数据与算力的助推，用数字化的形式革新传统酒店连锁品牌。
20十二年，挪动互联网时期启幕，华住酒店也开始规划新的策略蓝图。
当年，华住旗下有三大产品线，即面向中端酒店市场的汉庭酒店、面向有价值认识的旅行者的汉庭快捷，以及面向年老消费者的汉庭客栈。
此时的华住曾经具有1300万名会员，20岁到40岁春秋段的商务人士占70%，80后和90后作为消费主力军。这些人与互联网伴行，更违心斗胆尝试新科技，更热中于网购和一站式办事。
彼时，中国酒店数量逼至进万家，较20十一年减少了35.68%。其中，300元下列的经济型酒店依然是主流市场，竞争愈发趋势白热化。华住团体开创人、董事长季琦预判，将来的两到三年，酒店市场会不成防止地趋势饱和，只要用差别化的办事体验，能力放弃住华住的市场当先位置。
为了让华住的办事、营销和办理模式更贴合主流客群的口味，季琦但愿打造更年老、更便捷、更科技的酒店形象。
传统酒店前台不只管理入停止续繁杂，并且在顶峰期常常会遇到满房的状况。要从用户这一实际痛点登程，季琦想到了机场的自动值机零碎。因而，一个“线上选房、自助入住”的设法进入了他的脑海。
展开全文 可要改动现状，还需求有一位既懂办事行业 、又懂IT技术的专业人材。
时年34岁的刘欣欣进入了季琦的眼帘。她在世界500强团体公司有着近17年的信息化实战教训，次要担任企业信息化和互联网数字化转型，同时具有理工科的逻辑思惟和女性相对于细腻的洞察力。
20十二年，刘欣欣正式参加华住团体，成了公司首位首席信息官（CIO）。她第一个工作，就是为华住打造“在线自助选房”办事。
房客在到店以前，就可以够经过网络，线上预览并选择房间，这个功用如今看来似乎习以为常，但在10年前，没有任何一间酒店可以做到。
20十二年十一月，在线自助选房在华住官网上线时，只要10位主人使用了这项办事。为了造就用户的消费习气，酒店还特地开拓了绿色通道，让用户获取优先选房的权利。
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华住会自助选房界面
2014年，以文字方式泛起的自助选房整合在华住会APP上。2019年，这一功用又降级为“文字+地图+偏好” 的交互形式。当初，在线自助选房作为华住的规范办事之一，被民间称为92%华住用户的首选，天天大约有2万笔定单是经过这类形式实现买卖的。
“在线自助选房”的胜利给予季琦和刘欣欣关于数字化的决心。下一步，他们把眼光投射到简化入停止续上。
基于一站式办事体验的设法，季琦和刘欣欣达成为了共鸣。他们提出了“30秒入住、零秒退房”的概念，借此辞别搞酒店前台琐碎的手续流程，升高不用要的人力资源本钱。
但是，彼时的华住外部并无人可以打造这样一套数字化零碎。为了更好的“偷师学艺”，她跑到公司隔壁的万豪酒店揣摩摆在大堂的一块块屏幕，去星巴克看收银员的发票机，到杭州的外婆家钻研店内的叫号零碎。
在那段时间里，刘欣欣都显得“行动异样” 。
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华住酒店前台的自助入住机
不久，华住1300多家门店陆续泛起了相似iPad的自助终端 ，右边有身份证刷卡槽，用于门店自助管理入住。用户能够经过这台终端实现预约、选房和领取流程，最初到前台取卡和发票。
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前台自助入住机：华掌柜
如今，这一智能终端通过迭代被命名为“华掌柜”。
据理解，2021年有8100万主人是经过华掌柜管理入住的，在这些定单里管理入住的均匀时长是 25.5 秒，最快的管理入住时长是7.8秒。
即使是往年上半年疫情景势严厉的上海，员工不满编的状况下，华住也具备了根底办事的保障。既要包管一人一验，然而也要斟酌主人的入住体验。在上海政府各部门的反对下，刘欣欣率领团队用15地利间把“华掌柜”和“数字哨兵”进行整合，并在一晚上间实现对上海680多家酒店的掩盖。
这次整合的过程当中，数字化发生了效益的叠加。在疫情防控的大配景下，企业数字化才能能跟政府的数字治理政策进行疾速婚配，充沛发扬企业本身的翻新能动性以完成新运用、新模式、新业态的孵化，在为企业构建更加良好的营商环境同时，也继续夯实和完美了城市数字底座的建立。
02.从“汉庭会”到“华住会”
华住团体对酒店数字化的提前规划，与开创人季琦的另外一个身份无关。
1999年，他与梁建章、沈南鹏、范敏独特创建了中国最大的OTA平台（Online Travel Agency，在线旅行社）携程旅行网。
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携程四正人：梁建章、季琦、沈南鹏、范敏（从左到右）
起初，这四人被冠以“携程四正人”的江湖名称 。
事实上，刘欣欣恰是携程首任CTO朱剑岷向季琦保举的人选。
分开携程后，季琦又作为联结开创人参预兴办了如家快捷酒店，并在2005年开始第三次守业，正式推出“汉庭”这一品牌。
2006年汉庭进入了疾速扩大期，开始承受特许运营请求。通过一系列产品的更名和从新定位，公司于2010年3月在纳斯达克上市。
这期间，为了增添分销本钱，开脱对OTA平台的渠道依赖，季琦早于如家、锦江引入了会员平台“汉庭会”，并拿出8500万美元融资的一部份，用于零碎开发。
OTA是互联网进入中国的初期产物，它复制了欧美国度游览业电子商务模式，提供酒店、机票、门票等在线预订办事。在酒店行业，OTA平台每单可赚取销售价钱的10%-20%作为办事佣金，是一个低廉的分销渠道。一些平台还会时时时地要求更高的佣金比例，这让得多中小型独立酒店顾此失彼。毕竟，这些酒店高达90%的预订被在线旅行社垄断，割断与OTA的协作无异于自断筋脉。
商业无对错，但季琦深知酒店运营的这一痛点，因此对搭建会员体系的注重水平可见一斑。在2014年，公司加大了对挪动预订运用顺序和会员方案的投资，激励主人参加会员体系，并间接经过其网站、APP和起初的微信小顺序预订。
此时的汉庭酒店团体曾经面目一新，品牌更名为华住酒店团体，向多品牌策略开展，创建了全季、禧玥等中低档酒店品牌，并经过收并购把更多酒店资产归入麾下。其会员体系也从“汉庭会”降级为“华住会”。
作为销售及营销策略的首要组成部份，华住汇集成为了地位信息、方便设施及定价、预约办事、在线领取以及在线选房等功用。其中，自有渠道最高价、会员最优惠等政策，为华住带来了不乱的客源和定单。截至2021年底，华住会会员数已由 20十二年的 0.08亿减少到 1.93亿，总预约量的75%来自会员，直销比例高达88%。
经过CRS（Central Reservation System，地方预订零碎）和会员体系的搭建，华住目前房费抽佣率已降至8%，节俭下的本钱开支，一部份以官网最高价的方式返还于会员，其他用于平台建立。
03.5人就可以经营一家酒店
为期十年的数字化建立，华住搭建起了公司与1.93亿会员的沟通桥梁，撑持起了400余个城市中的8000多家酒店的日常经营及14万员工的办理与协同。其中，95%的业务零碎都是华住自主研发。
有业内人士评估，华住数字化转型之所以胜利，在于团体的数字化策略可以一脉相承。
从刘欣欣20十二年提出的“胖线上、快线下”，把日常业务线上化，到2017年的“胖线上、快线下、强中台”，开始强调中台粗放化办理，各式各样的零碎都以“华通”这个一致的平台呈现出来。
傍边台强到一定水平，成为华住的“大脑”，那末下一步必定是如何完成“人机合一”的问题了。2019年，刘欣欣专任联席总裁，持续主管销售、信息技术战争台才能建立，团体数字化策略也调剂为“人机合一、让天下没有难管的店”。
不停降级的动作，目的都只要一个：晋升单店效力和开展速度。
业内始终有种说法，以为华住的店长是对比好做的，“由于他们通过了武装，知道如何使用各种各样的工具，知道如何开展会员，知道如何进行GOP（Gross Operating Profit，营业总毛利润）办理。”
华住自研了中国酒店业独一的智能化RMS（Revenue Management System，收益办理零碎）和首个客房数字化零碎。
按照实际供求状况，RMS能够按照四周3千米的大数据自动调剂房价，加重了酒店经理的任务量。2019年第四季度，华住经营超过18个月的酒店中，约58%的价钱调剂是由其RMS自动实现的。
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2018年，时任华住团体CIO的刘欣欣和团体高管进入企业走访交流
除了各种工具升高任务繁杂度，零碎也能接替人工去做一些任务。例如，华住推行的华小二接打电话机器人，刘欣欣测算过，这些数字化工具均匀天天能帮忙酒店员工节俭25%摆布的时间，至关于2.3小时的工时。在这些工具的加持下，华住旗下的海友酒店乃至完成了“5人经营模式”，以较少的人力办理本钱，最大水平知足主人客房打扫或者是其余办事的随叫需要。
客房数字化零碎则自动调配清洁或保护人员。一旦主人退房，零碎会经过运用顺序向酒店保洁员推送通知，这简化了酒店前台和保洁员之间的沟通，为提早退房的主人提供了更灵敏的时间。
这套数字化零碎推进了保洁的绩效模式从时长算薪转换成为了计件算薪。“之前，保洁赚取固定工资，没有能源去清扫更多的房间，只能依托客房东管调配打扫区域。当初，酒店的退房信息可以实时反应到姨妈手机上，保洁清扫完本人的区域后，能够帮忙他人去做，每清扫一件就做一次计件。”从后盾统计的数据来看，保洁的客房打扫时间均匀需求15-20分钟，较原有模式增加了33%。
固然，数字化也在倒逼一些矛盾疾速浮现。计件模式的弊病体当初保洁为了抢房增加打扫工序。为了避免让交付规范升高，单体酒店还能够让主管逐个查房，但关于旗下七十万间客房的华住来说，计算量无疑是微小的。
华住的战略是，参加主人点评功用，并与保洁清扫的品质挂钩。假如延续获取好评，达到一定级别之后，主管不只能够免查房，还能够按照清扫品质算单价。
数字化出产工具改动了传统出产形式，而新的考查形式既推进了主管的权力，又保障了保洁的责权划分和利益调配的偏心性。
除了门店的办理运营，前真个开发也可以用数字化武装，毕竟一个好的选址抉择了这家酒店将来50%的运营才能。
过来，酒店选址依赖宏大的线下开发团队，华住团体自研的智能酒店选址零碎，经过智能数据剖析零碎来帮忙开发人员和加盟商做出决策。
只有在手机APP中输出酒店地址、房间数量等症结信息，零碎能够当即反馈和保举最合适该物业的品牌、价钱倡议等，这一零碎帮忙华住用更少的人力，开发将来2000到5000家的酒店。有了智能工具的加持，2019年第一季度，华住以均匀天天新开两家酒店的速度增长。
但关于酒店行业来说，仅仅依托数字化有时分并非万能的，例如一线员工抱团的问题诱发的一些矛盾，仍是需求靠人来解决得多事件。
刘欣欣说，决策通常分为两种模式：一种是专家模式，另外一种是算法模式。和工厂的算法模式不同，酒店不是关闭场景，99%的人都是主人，它的变量就远高于工厂，就像明天的智能驾驶从关闭路段进入凋谢路段，路况变量会让实际状况极其繁杂。
显然，专家模式更合适眼下的华住。这需求把已有的专家教训积淀成常识库，注入到由科技团队组成的“华住超脑”，再经过外部造就的“超级教练”用带教的形式传递上来。
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华住旗下桔子水晶酒店方案在3年摆布达到400家门店的范围
04.用数字化冲击中高端
数字化改革不只让华住在酒店经营办理上减本增效，其面前的IT零碎还为团体多品牌策略再添一臂之力。
法国雅高酒店团体是最先进入中国酒店业的外企之一。2014年，华住与之策略同盟，并持有其在大中华区奢华及低档业务10%的股分。按照协作协定，华住办理雅高团体的加盟商、中国大陆、中国台湾和蒙古的中档和经济型品牌，包罗诺富特、美居和宜必思。
曾有知情人士透露，雅高团体之所以与华住酒店团体置换股分，是看中了华住团体的网络预订平台，便利中国游客疾速预订雅高的国外酒店。
欧洲监测公司的一则数据显示，受中国经济增长和中产阶层消费者的推进，2015年到2019年期间，中国酒店销售额增长27.5%至515.6亿元。
彼时，华住办理层判别中国酒店市场最大、最赚钱的部份除了经济型酒店，还有中低档酒店，因此业务逐渐向中高端酒店延长。
时任团体投资副总裁叶菲前后主导了对桔子水晶、德意志、花间堂酒店的收购，以及与雅高团体的协作。她说，IT才能是寰球酒店品牌违心与华住协作，或被吞并的首要缘故。
2017年，华住以36.5亿元收购桔子水晶酒店时，IT部门用87天摆布的时间把经营零碎、预订零碎、会员零碎和后盾反对零碎和华住零碎整合，帮忙这一新品牌减少了14.5%的客房支出。
2019年，华住团体以6.9亿欧元收购德意志酒店团体（Deutsche Hospitality）。这家德国奢华连锁酒店在19个国度运营着十一8家酒店，但愿经过IT零碎进一步进步酒店的经营效力。
高端酒店从来都不是一个能赚快钱的生意，大部份酒店在华经营效力、盈利状况其实不乐观。一方面与产品寻求大而全、本钱昂扬无关，另外一方面，这些跨国品牌加盟商比例极高，团体的办理较为扩散。
这让靠规范化的经济型酒店起家的华住捉住了时机。
过后，华住酒店一线员工的人工本钱约为每个月6000元，IT零碎让华住门店的员工做到了行业最低。假如进行量化，办理一个华住酒店房间均匀只需求0.17名员工，撑持一家酒店的日常经营只需求0.8名HR +会计和0.02名IT员工。其员工人数与房间的比例约为万豪的0.13，希尔顿的0.19。
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目前，华住旗下30个酒店品牌已在寰球1000多座城市开设了超过8100家酒店
中低档酒店已被华住视为团体的第二增长曲线。其在国际的中低档酒店客房数量曾经从2013年的不到10%，增长至53.76%。包罗桔子水晶、城际、美仑、漫心、美居和诺富特等酒店品牌，预计2023年在营和管道数量将冲破1000家。
“过来十年，数字化帮忙华住构筑了中心竞争力，站在了行业头部梯队。咱们但愿经过数字化完成人力本钱勤俭和出产效力的大幅晋升，”刘欣欣坦言，产业降级不是推翻原来的模式，而是在新模式下经过数字网络衔接完成新的价值冲破，以机制翻新为主，数字化翻新为辅。
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