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原标题：元气森林渡劫，唐彬森出神局
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元气森林近两年在营销上频繁翻车，中心袒露的实际上是企业在饮品市场的举步维艰。
作者/一白
出品/新摘商业评论
元气森林曾被业内视为“一个发明销售奇观的闯入者，一条穿戴金盔甲来搅局的鲶鱼”。
成立伊始，就处在被饮料巨头围歼的地步，但它仍旧在近乎板结的饮品市场用无糖气泡水扯开了一道口子，并用五年时间把营收做到70亿元，而完成等同范围，康徒弟用了10年。
过来几年，元气森林确实发明了一些商业神话，2018-2021年，它的销售额增长率分别为300%、200%、309%以及170.3%，这类增速放在任何一个行业都是夺目的存在。
狂飙突进了6年，环抱在元气森林身上的光环逐步褪去，显露班驳的内里：气泡水先发劣势再也不，营收增速大幅放缓，线下渠道布设遇阻，擦边球营销频频翻车……
消费者对元气森林的质疑与不满愈来愈多，饮料巨头也抓紧对其发动围攻，如今的元气森林恍如在走钢丝，掌舵者唐彬森也堕入迷局。
一、从“鲶鱼”到“翻车王”
往年元气森林的症结词是：翻车，报歉。
年终，一名慕尼黑大学盛行病学硕士在知乎上质疑元气森林的乳茶产品，称其在鼓吹时拈轻怕重，产品标签写着“0蔗糖·低脂肪”，却鼓吹“奶茶控不怕胖”，并且产品配料表显示，虽然乳茶并未添加蔗糖，但其实添加了却晶果糖。
针对网友的质疑，元气森林虽然很快就在知乎上致歉，却在4月份才收回一则名为“早退的降级”的报歉信。而那些被“0糖”鼓吹误导的消费者也其实不买账，还在社交媒体上收回“报歉有用吗？我的肥肉不承受报歉”的灵魂拷问，探讨之剧烈一度把#元气森林因鼓吹0蔗糖致歉#推上微博热搜榜首位。
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展开全文 这次乳茶营销翻车，折损的是元气森林的品牌根基，挫伤的是元气森林最忠实的那批消费者。要知道元气森林成立之初，就是捉住年老人“想抗糖又管不住嘴”的特征，靠着出产“无糖、低热量产品”打响了出名度，并在无糖饮料这一细分赛道站稳脚根。
如今在属于元气森林根本盘的“无糖心智”主动摇，但它不但没有把重心放到主攻产品上，反而持续打起擦边营销。
年末因防疫政策放宽，元气森林又利用人们对新冠阳性的焦虑，进行医疗级场景的擦边营销。不只在鼓吹上打出“特殊时代，让电解质水维护你”等话术，乃至在社交媒体上少量投放。
品玩报导中提到，有MCN与博主都同时确认了元气森林对外星人电解质饮料的投放战略。另外，微博网传有外星人电解质的市场部对博主特殊要求的微信群聊截图：要阳性的博主。
品牌营销面前是社会公众情绪的蔓延，元气森林一次次营销翻车，损耗了品牌多年在消费者心中积攒起的信赖，这类品牌公信力的丢失，也间接体当初销量与事迹上。
往年一季度元气森林的营收增速已回落至50%，全年销售回款预计80-90亿元，增速较去年降落近八成。
这条曾被视为搅动国际饮料市场的鲶鱼，不只武力攻打值急速下滑，本身也难保。
二、新品表示欠安，渠道铺设遇阻
元气森林具有一个使人艳羡的梦境残局。
开创人唐彬森是国民游戏“开心农场”的兴办人，公司被收购后，在32岁完成财务自在转行天使投资人，成立应战者资本，投资了元气森林、拉面说、熊猫精酿等新消费品牌。
钻研了美国富豪榜，发现榜单上的人物多来自消费操行业后，唐彬森选择亲身下场。至于为何选择元气森林，用他本人的话说是：“换了三拨人，真实找不到人接手，过后好的守业者都去搞 P2P、O2O 了。那是我最惨的时分，最糟的时分我本人往外面充了不少钱”。
成立6年实现5轮融资，投资方名单中不乏淡马锡、红杉中国等出名机构的身影，估值140亿元，“带资进组”的元气森林靠着无糖气泡水一晚上爆红。
直到明天，气泡水仍旧是元气森林最能打的拳头产品，销售占比近8成。
但近两年状况开始产生变动。元气森林主打的气泡水产品开始被对手模仿，先发劣势丢失。2019年以前元气森林的市场占有率高达85%，但2020年竞争对手纷纭跟进：可口可乐的小宇宙、农夫山泉的苏打气泡水、西方鸿鹄的哪吒气泡水……
无机构统计，至2021年下半年元气森林市场占有率至多50%，可口可乐的小宇宙AHHA、农夫山泉苏打气泡水份别在25%、18%摆布。
更为难的是，在主力产品被跟进模仿堕入增长瓶颈后，元气森林始终没能研收回像气泡水同样火爆的新品，扛起营收的大旗，乃至还有多款产品深陷适度鼓吹、误导传布的争议。
目前元气森林的官网显示，企业具有气泡水、乳茶、外星人、燃茶、纤茶、有矿以及北海牧场七个产品品类。
乳茶和电解质水因擦边营销丢掉口碑，北海牧场更是因“涉嫌造假”，被媒体疯狂鞭策。北海牧场酸奶的瓶身标注“北海道3.1、濃、日本广岛大学”等字样，后却被扒生产品均由邯郸市康诺食物、新但愿双喜乳业（姑苏）等国际厂商出产，与日本毫有关系。
重营销始终是元气森林的首要标签，2020年元气森林营收27亿元，广告费9亿元，占总营收的比重高达33.33%。
以前唐彬森也在采访中提到，敢在发明20亿元支出时，就取出18亿元去做广告投放，证明了元气森林的“营销驱动”。
新消费产品花鼎力气营销无可非议，但若只重营销无视产品的根本面，就要出问题。并且根据唐彬森这类大手笔，与其说是在打广告，不如说是在买流量。
资助综艺、跨年晚会、电视剧植入、小红书投放……哪里有流量，就去哪里疯狂刷屏。
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这类互联网思惟的打法，打响声量很是见效，可是线下传统渠道才是软饮产品出货的大头，经销商、大小型商超，社区店以及夫妻店、方便店、彩票店等等终端批发网点占领销量的70%。
而这，才是可口可乐、农夫山泉等传统饮料巨头的劣势主场，遍布全国的线下渠道体系是他们的“核武器”，也是元气森林的最大短板。
为补救渠道欠缺，元气森林在去年9月成立了智能货柜名目，并定下22年开辟10万个智能柜点位的指标，不外截至6月份投放数量仅为2000台，年度KPI只实现5%，名目根本宣布失败。
另外，为疾速组建起线下经销商体系，元气森林还连续了重金砸钱的路子，除涨薪挖了不少农夫山泉的业务员，还对经销商许诺卖不掉的产品由厂家回收，加重他们的囤货压力，年初实现工作的经销商，获取销售额的返点也比农夫山泉高三分之一。
惋惜元气森林这一系列操作还没来得及见效，就震动了巨头，某券商敌人在承受逐日人物采访提到“（钟睒睒）曾经告知咱们，你要去做元气的生意，那就不要跟我协作了”。
往年疫情叠加总体消费不振，尤为“夺命樱斑白”之后，经销商对元气森林的态度有很大转变。
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“夺命樱斑白”的名字是从元气森林西南地域的经销商口中流传开来的，这款樱斑白葡萄味苏打气泡水本是元气森林一款明星产品，以前常常卖断货。
此前元气森林下游供应不不乱，还泛起代工厂断供，产能被“卡脖子”的状况（这也间接促使元气森林自建工厂），不少经销商为包管销量不乱，选择了少量囤货。
往年一名西南经销商在春季进了4万箱樱斑白，保质期9个月，却花了半年还没卖完，少量产品被沉积在货仓内，损失惨痛。
从卖断货到卖不动，有疫情冲击的内在缘故，也有元气森林本身供给链不完美，经销商体系品质与办理欠安等外在缘故。
晚点报导中，一名元气森林员工听经销商反馈，往年年终在仓库里积存了一批还剩 9 个月的气泡水，仓库一封就是 6 个月，而从工厂到仓库流转又耽搁了 1 个多月，终究只剩 1 个月保质期的商品有很微风险过时，会被元气森林要求回收，终究这批货经销商、品牌都亏了钱。
三、互联网祛魅，唐彬森出神局
哈佛商学院传授克里斯坦森所著的《翻新者的困境》中提到：受制于现有的丰厚既得利益，以及可能泛起的昂扬时机本钱，通常企业很难从固有的价值网络中逃脱出来，所以某种意义下去讲“价值网络”也致使了翻新者的困境。
营销就是元气森林难以舍弃的“价值网络”，创建早期尝到重金营销的苦头后，企业有形中树立起“有争议比无探讨度要强”（哪怕是负面）的行事作风，从它几回营销翻车，却仍未矫正也能感触到这类门路依赖。
降速之后，元气森林始终在“补课”，往年进行了多轮组织架构调剂，最新的组织架构分为后盾、根底经营、运用经营和履行四个大部份。以前唐彬森把元气森林定义为“一家互联网翻新型饮品公司，专一于年老一代安康好喝的饮料”，竭力强调企业的互联网基因。
如今却更改了口径，称元气森林要回归到一祖传统公司，不要求每一年两三倍的增长，将来几年放弃50%摆布的年化增长便可。不外从目前的情况来看，即便是这样的指标，元气森林也没有达成。
也许是这两年太多负面的市场反馈让唐彬森开始反思本人过来的思惟模式，他不只变得低调，且更为谦逊。
去年年会上居然说出“之前老感觉，互联网能够条条大路通罗马，但当初，来自互联网行业的人该放下本人的身段，别感觉本人牛逼，咱们当初要向传统行业学习”这样的话。
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（右二为唐彬森，左二雷军，此图为2015年《列王的纷争》安卓版中国区由小米互娱独家发行时所拍）
作为饮品市场的搅局者，元气森林的步子确实迈得很大，往年上半年就陆续推出有矿矿泉水、可乐味气泡水以及柠檬茶冰茶这三款新品，投入了钱和人，却没能换来声音。新产品线表示不迭预期，难认为企业奉献更多营收，撑起大盘的主产品线气泡水分额也被鲸吞。
事迹焦虑日积月累，元气森林选择向外求平安感，2020年末以来元气森林进行了十一次对外投资，波及食物饮料如辣条、锅巴、酱牛肉、卤味小吃、白酒等、餐饮、软件开发等利润空间很是可观的畛域，不外这些投资目前都还处于收获期，未迎来播种季。
当巨头抓紧围歼脚步，当消费者因一次次虚伪鼓吹丢失对品牌的信赖，当经销商因赚不到钱离去，留给元气森林的，是比当初更苦的日子。
参考材料：逐日人物《元气森林，“鲶鱼”失速》
晚点LatePost《和唐彬森聊聊元气森林》《元气森林2022年销售回款预计80亿-90亿元，增速超10%》
电厂《2022年，元气森林正在失去“元气”》 |
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