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编纂 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
消费降级，女性位置突起的大趋向，正在推进亵服行业的商业逻辑，进行史无前例的改革。
泛滥门店使得都市美人早年靠品牌出名度，为其成为亵服行业龙头，并胜利登陆资本市场。但是，亵服市场瞬息万变，消费者“悦己”的需要绝后发作，而相对于传统的都市美人，也正在阅历微风大浪的洗刷，以及新锐品牌的强势挤压。
近些年来“无钢圈亵服”博得泛博女性用户的青眼，都市美人定位致使，致使销量下滑。除此以外，国际亵服市场大战也早曾经拉开尾声，连ZARA、优衣库等国外快时尚品牌也参加亵服抢夺大战。新锐亵服品牌蕉内也实现融资，新型亵服品牌强势且获取用户喜欢。
据地下数据显示，2022年十一月底，中国际衣销售量达到了170亿件，市场销售额达到1436亿元。2021年天猫双11的亵服品牌亵服销量排行榜上，Ubras稳居第一，优衣库位列第二，蕉内位居第三，而都市美人仅排名第8。
亵服作为必消品具有宏大市场。新秀品牌开始大放拳脚开始抢夺市场，根据目前状况，都市美人转型路走得如履薄冰。
与需要南辕北辙，份额不升反降
新兴的女性亵服品牌层见叠出，同时也备受喜欢。究其缘故次要在两个方面，做得要优于老品牌都市美人，其一是女性“悦已”的需要晋升，新锐品牌的突起，新型亵服品牌“无钢圈”、“亵服外穿”等新概念。“温馨”成了亵服新的症结词，新锐品牌能知足女人的最大需要。
那末亵服的需要为何会产生改动呢？基本缘故是古代女性的社会位置逐步晋升、独立认识也不停加强，更为寻求温馨感。现阶段女性乳腺癌的多发，让女性意想到温馨亵服的首要性。
而新锐品牌更重视温馨性，咱们会发现，当初的女性更为偏向于新锐品牌，这关于老品牌都市美人，显然是很大的应战。最少在品牌认知度的改动上，都市美人需求破费不少的心力。
另外一方面，目前亵服主流品牌少数采用线上渠道高速扩大。经过天猫、京东、唯品会旗舰店多个渠道销售，一年三次的大促流动火上浇油。跟着近两年自媒体的衰亡，Ubras、优衣库、蕉内等几大品牌经过流量红人代言打广告，抖音、小红书、等社交媒体种草等操作，在一两年内，就打造出Ubras、蕉内等新锐品牌。
反观都市美人，不只线上渠道不给力，就连其原本的渠道的市场占有率也正在被这些新兴品牌一点点地吞噬。
近些年安康常识的传布，也为温馨的亵服需要打下了市场根底。而都市美人传统的产品早已不是都市美人们的心头好。都市美人的市场份额近些年来继续下滑，乃至泛起了负增长的状况。
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按照数据显示，都市美人的市场份额在2017年曾一度达到巅峰，但之后却一路下滑。数据显示，2018年，都市美人在中国女性亵服市场占有率为10.9%。到了2019年这一数字便降落至6.7%和7.4%之间，而到了2020年这一数字则降落至6.5%和5.8%之间，并延续两年泛起负增长。
能够看出，2019年和2020年这两年都市美人的市场份额分别泛起了5%、6%的负增长。在这样的状况下，都市美人还能持续放弃当先吗？
谜底是不是定的，2021年开始经济衰退了，2021年，次要原资料棉花价钱下跌了44%，致使其毛利率降落6.7%。消费者线下的购买会有所增加，必将会增大线上购物，虽然都市美人线上渠道的销售也有所增长，然而相对于其它品牌的增长速度比拟显得有些“落伍”。2021年开始，都市美人线上渠道销售额反而呈现降落趋向。
都市美人发现多方面后进于其它品牌后，信心“变形”开始追击，但变形究竟胜利与否呢？
供需难平净利润较低，盈利才能堪忧
郑耀南回归后，都市美人频频进行品牌年老化等举措。2021年3月，首先瞄准了当下网络主流人群。特地举行大先生亵服创意设计大赛，与国际外出名高校协作，都市美人想借助此类营销流动，改动本人原始的定位，给消费者树立年老化的认知。
然而要知道，品牌年老化是个艰巨的转变，需求年老消费者关于品牌、产品的认同。也需求品牌由内而外埠改动。都市美人也开始以“温馨实用”、合乎当代人高性价比的产品劣势挽回场面，始终并无销量较好的产品，然而目前看来，转型功效其实不大。
在都市美人的主营业务中，亵服业务占比最高。按照招股书显示，2019年至2021年，公司亵服产品的销售支出分别为102.8亿元、137.3亿元和159.2亿元。
2021年上半年，受疫情影响，公司事迹泛起了下滑，全年营收、净利润分别为十一5.8亿元、10.2亿元，同比增长13.8%、20.7%。从毛利来看，毛利率则泛起了降落：从2018年的59.3%降落到2020年的52.9%。
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其中次要缘故是原资料价钱下跌致使本钱回升以及品牌产品构造变动致使均匀销售价钱减少。不外整体来看都市美人的毛利率并无泛起太大的变动。
在2019年和2020年，毛利率分别为60.2%、57.7%，在2021年上半年进步至62.9%、67.7%，然而2021年下半年因为原资料价钱下跌致使产品均匀销售价钱有所降落。
从毛利率来看，2021年都市美人的毛利率仅为24.5%，与上市公司歌力思亵服比拟仍是有差距的。虽然都市美人的品牌影响力在不停扩张，然而其销售费用却在不停减少。从净利率下去看，都市美人的净利率有待进步。
公司想要完成净利率进步仍是有一定难度，而假如从毛利率来看的话，公司净利率的确也在继续进步。
中心本钱居高不下，烧钱营销再也不见效
虽然都市美人近些年来的销售状况还算不错，但按照其2021年年报显示，其总库存金额却达到了15亿元摆布。这是怎么回事呢？
存货周转率的降落也象征着库存金额的减少，在都市美人看来，这是因为公司所采用的销售政策致使商品畅销致使。据招股书显示，2019年至2021年都市美人分别完成营收76.5亿元、77.7亿元和76.7亿元，其存货金额分别为15.3亿元、15.9亿元和17.1亿元。
按照招股书中显示，2019年和2020年两年间的销售费用分别为18.8亿元和19.5亿元，而同期的销售费用率也是在下跌，从2016年的21.4%逐年增长至2021年的24.6%。
都市美人存货问题却常常反弹。2020年，该公司存货再度上升，增至7.94亿元，截至2021年上半年，都市美人存货为7.93亿元，仍然接近2020年的程度。都市美人2021年的净亏损却达到了4.96亿元，较2020年的1.16亿元净亏损扩张了超4倍。
虽然总存货在2019年和2021年都有显著降落趋向，但从2018年到2020年，其库存商品却始终处于减少形态。这象征着即使都市美人完成了事迹增长，但因为库存商品在2020年有所增加而且没有产生畅销等状况，因此都市美人仍是面临着少量库存量需求处置的问题。
都市美人办理人员但愿策略同盟能把效力进步15%-20%，从而降本增效、增加库存。然而如今的市场风向，早已变为了以消费者为导向，消费者对产品的需要品种，供给速度都有新的要求。
按照其2021年年报显示，其总库存金额却达到了15亿元摆布。这是怎么回事呢？在招股书中能够看到，其2020年、2021年的存货周转率分别为1.21次和1.17次，呈逐年降落的趋向。数据显示，2021年都市美人完成营收76.7亿元，其存货金额为17.1亿元。
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除了库存问题以外，都市美人也有了新的应战。还存在销售费用继续增长问题。但从各品牌的毛利率来看，都市美人的销售费用并无大幅减少。从行业来看目前市场上次要的亵服品牌，如倾慕、曼妮芬等，毛利率广泛都在40%以上，都市美人销售费用率远高于这些品牌。
高额的费器具体用到哪里了呢？从其招股书中能够看出，都市美人在讲演期内次要经过减少广告鼓吹投入和进步产品研发投入来增进终端销售状况。
而值得留意的是，都市美人2021年的广告鼓吹费占营业支出比重达到了十一.5%，而2019年这一数据仅为2%。也就是说只管2021年全年营收减少了20%多，但销售费用却不降反增。要知道在2019年都市美人仅是靠着广告鼓吹费就取患了14.6%的营收增长率。费用居高不下也是都市美人辣手问题之一。
从数据来看，销售费用增长幅度较大，而为进步2021年支出，近些年都市美人减少了各项费用收入，但是巨额的费用收入并未带来功效，反倒影响了企业的利润。2021年，都市美人销售及营销费用减少约13.6%至约15.39亿元，毛利仅约为14亿元。仅营销费用就足以让公司堕入亏损。
很显然，库存资金问题，可不是都市美人换一个更年老定位就可以感动消费者的，2021年末，账面存货达9.64亿元，比2020年减少1.7亿元。
都市美人与消费者需要不符，致使市场份额降落。库存问题此起彼伏。销售费用居高不下往年，2021年全年，营收和利润都有增长，但与支出一同增长的还有其销售费用。
结语
都市美人目前存货大、周转率太低存货压力较大。而其销售渠道依赖线下，市场需要产生变动、由此带来的的现金流入缺乏债权压力不小。
目前都市美人压力较大，次要是其库存积存太多，同时大部份市场份额曾经被新锐品牌占据，新锐品牌积攒一定量的客户群体后，开始跑步入场。所幸的是，意想到本身缺乏的地方的都市美人也在缓缓进行调剂，进行产品多元化开展，然而详细成果需求时间和市场的检修。
但愿都市美人这个老品牌可以在时间的积淀下变得更好，只有可以紧贴消费者需要，置信消费者仍是违心买单的。 |
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