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作者：易沧
新年正当红。
1月6日，在青岛奥帆核心上空，1000架无人机正演出着“中国之美正当红”的大型无人机灯光秀。
这场无人机大秀恰是今麦郎凉白开送出的2023年开门红。扮演收场，无人机排出了一个逾越2016-2023年的时钟图案，指针从2016慢慢转到2023，寄意着今麦郎凉白开6年的品牌开展历程。
之后环抱着“红”这个主题，无人机排出了青峰红日、贫贱牡丹、巨型中国结等图案，展现了作甚中国之美。
现场观众鸦雀无声，既是为无人机大秀的精彩扮演喝彩，更是为民族品牌的会玩敢秀鼓舞。
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新年红展示中国美，今麦郎凉白开用一套营销“红”逻辑，完成了从产品到品牌的减速换挡降级。
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营销组合拳：今麦郎凉白开玩转中国红
青岛无人机“开年第一秀”只是今麦郎凉白开营销组合中的一环。
在阳历新年前夕，今麦郎凉白开登上北京京信大厦、上海环球港双子塔两处地标楼体大屏，高调喊话——今麦郎凉白开想红想疯了，并诱发言论热议。
新年伊始，今麦郎凉白开揭晓悬念，在这两栋地标大屏处再度喊话——凉白开红了，同时官宣了“红字瓶”新包装，社交媒体再次掀起探讨潮，连官媒@中国日报 都亲身下场点赞，称今麦郎凉白开新包装“充溢着浓烈中国美学元素”，将“成为2023开年‘国潮’新爆款”。
在农历新年先后，今麦郎凉白开还将与小年初一上映的《满江红》电影发展方式多样的跨界联名流动，为大家奉上一大波新春福利，并携手终端卖场进行联结促销。
这一系列强势营销组合拳之下，今麦郎凉白开如愿迎来了2023“开门红”，并将大众的眼光聚焦到品牌的焕新红装上。
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本次包装降级由著名设计师潘虎操刀实现，改变有二：
第一是将包装上“凉白开”三个大字变为了白色。
第二是将瓶型由方瓶变为了圆瓶。
从产品设计到营销弄法，今麦郎凉白开的这一颠簸作紧抓两大价值：
首先驾驭住了年老一代消费者的情绪价值。
近些年来，国潮风起，它代表着一种民族文明自信，遭到公众、尤为是年老人的追捧。而年老人永久都在寻觅甚么是“更好玩”的货色，打卡好玩的、夸大的、噱头式的地标。
今麦郎凉白开新包装上，极简和白底红字的撞色设计吸睛才能一流，新年新气候，对尤为讲求“鸿运当头”的国人来讲，“白色”老是最受青眼的色彩。今麦郎凉白开选择在2023年1月1日片面上市新包装，也意在追赶“新年红”的潮流。
再来是用“中国红”衔接凉白开和传统文明，宏扬中国之美，晋升品牌价值。
白色是中国人的文明图腾和精力皈依，白色的渊源能够追溯到现代对日神虔诚的膜拜，中国汉朝最先的祭奠衣饰便为白色。汉朝时太阳意味永恒、光明、生机、繁盛、和煦和但愿，天然白色也就具有了太阳的意味意义，并流传至今。
今麦郎凉白开瓶身上的红字，恰是探悉国人尚红风俗后，以中国红代中国魂，让中国文明底色为品牌增光添彩，同时转达出“中国之美凉白开，喝凉白开天然美”的品牌理念。
另外，“红”更让人联想到“熟”，强化了消费者对“熟水”品类的联想。
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除了“红”，“圆”亦是一大亮点。从奠定华夏文化的太极图，到日晷、罗盘等，都是以圆为核心。另外，过年讲“团聚”，幸福高兴意为“美满”，圆是中国文明中不成无视的存在，也是中国艺术不成无视的元素。
今麦郎凉白开由方瓶到圆瓶，既是对“圆”这一律念面前所代表的成熟、美满、融通的觉得的粗浅了解，同时用圆瓶构建出一种不乱的秩序美、调和的构造美。
这次的新包装，凉白开进一步与传统文明绑定，既在审美上合乎国人偏向，又更添红火、圆熟的中国哲思。
这套包装翻新的思绪与今麦郎始终以来的产品思绪一脉相承，正如今麦郎团体董事长范现国曾说：“从翻新到创心才是真实的翻新。进入消费者的心田、推开顾客的心门，才是翻新的第一性原理。”
2
小物种撬动大市场，熟水江湖已熟
有专家指出，当下全部消费市场呈现出显著的波粒二象性：
一方面消费范围和市场后劲依然存在，但不肯定性一直伴有市场颠簸；
另外一方面，消费需要细分水平加剧，惟有拥有高度颗粒性的企业可以迅速实现冲破。
今麦郎凉白开创始熟水新品类，也合乎用高颗粒度产品冲破行业颠簸的思绪。
今麦郎于2016年推出凉白开，彼时，饮用水市场竞争日益白热化，纷简约杂的瓶装水概念层见叠出，在消费降级和全民大安康的时期配景下，少量品牌求新求变，但能被消费者记住的其实不多。
今麦郎凉白开捉住“国民安康”这一主流趋向，紧扣中国人自古喝熟水的习气，率先推出这一全新饮品品类。又环抱着安康饮水，深入产品内容，展示产品价值，胜利建设了产品三大标签：安康工艺、安康熟水、安康饮水。
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尔后，今麦郎凉白开继续遍及安康饮水理念，迭代品牌传递思想，从“安康饮水很首要”进一步延长到“更合适中国人的体质”，抢占用户心智，让“熟水行业”加温、变热、成熟。
从数据上看，就可以十分直观地感触到小物种凉白开是如何开展壮大的。
凉白开产品上市当年就售出500万箱，2017年销售额达2.5亿，2018年销售额十二.5亿，2019年销售额冲破20亿，2022年最新数据显示，凉白开消售额超过30亿。
无数据显示，将来几年瓶装水市场范围将以8%~9%的速度增长，2025年无望冲破3000亿元大关。
这无疑是一条范围和增长都至关可观的彻底竞争赛道，今麦郎不停完美品类，串起了一条以产品为基、以渠道铺路、以营销造势的疾速开展线路，不停垒高护城河。
先来看以产品为基。
在产品力层面，今麦郎发明了世界上第一条熟水出产线，出产线价钱是普通瓶装水的2倍，独创十二5°C低温熟化技术，为了国人喝上安康好水，今麦郎坚持投入，不停夯实产品力。
再来看以渠道铺路。
今麦郎传统渠道规划曾经十分成熟，凉白开借助这一渠道劣势，在一二线城市的KA、CVS零碎大面积铺开。
物美超市COO张峰曾引见称，2021年全年，购买今麦郎凉白开的物美会员达171473人，品类商品浸透率3.3%，复购57794人，复购率17%。经过对终端货架的密集占据，愈来愈多的消费者意识凉白开、喜爱上凉白开。
最初看以营销造势。
今麦郎牵手分众传媒，经过对公寓、写字楼、商场等日常场景的全掩盖，完成了凉白开品牌的密集显露。
同时还在综艺节目上频频露脸，借由《吐槽大会》《脱口秀大会》等抢手综艺，请来相干佳宾进行鼓吹造势，极大地晋升了品牌声量。
包罗此次以“红”为线索的一系列营销举措，从地标大屏喊话到焕新包装表态，从无人机大秀到春节档电影联名，更体现了今麦郎凉白开精准无效的营销打法。
简而言之，凉白开这个饮品市场的小物种，胜利撬动了熟水大市场，在随大环境高度颠簸的市场中，精确找到了行业冲破点，率领熟水品类走向成熟。
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3
以慢筑底，以快反击
快慢之间，品牌长红
今麦郎凉白开不只搅动了饮操行业，更首要的是带动了全部品牌走向价值重估，完成行业引领，同时给了人们一个视察民族品牌紧跟时期、不停生长，屹立于世界企业之林的时机。
条分缕析，笔者以为能够梳理成三重要素，也是三股力气扭成为了一股绳：
第一，以慢筑底。
今麦郎创建至今28年，有着十分深挚的底蕴和扎实的产品根底。
在研发方面，今麦郎建设了今麦郎地方钻研所，不停开发新品类、新技术，用翻新和品类的气力驱动改革。
在产品方面，今麦郎更是深化产业链源头，把控产质量量——早在2005年，今麦郎就启动优质麦工程，推进优质麦种植和农业产业构造调剂。经过28年的致力，今麦郎已具有30万亩优质麦种植基地，年处置小麦300万吨。
这些都是日拱一卒、日进一步的慢工夫，正如今麦郎团体董事长范现国所说：“大企业要有大责任，知足国民安康需要，一定要在全产业链上下笨工夫。用传承和发挥中国传统饮食文明的使命感去开展本人的事业。”
时至今日，今麦郎已成为一家大型数字化快消品团体，累计征税近百亿，产品业务涵盖便利食物、挂面、饮品等多畛域，销售遍布全国，且远销寰球50多个国度和地域。
第二，以快反击。
近些年来，新消费浪潮席卷到各行各业，跟着“90后”“Z世代”逐步成为消费主力，掌握年老人的新弄法，能力俘获年老消费者的心。面对Z世代的新消费偏好，今麦郎疾速调剂身段，及时反击，掌握了新营销的通关明码。
好比在设计上投合年老人，今麦郎凉白开于往年年中推出“12时刻”玻璃瓶系列，创作灵感取自《清明上河图》，以12时刻画面连载的形式将街市糊口绘制于玻璃瓶上，将中国古典之美展示得酣畅淋漓。
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不论是PET瓶的极简风，仍是玻璃瓶的国潮风，今麦郎凉白开的审美始终在线。
再好比在弄法上带动年老人。不论是玩话题、玩IP、玩社交、玩场景、玩CP，今麦郎的营销“套路”更像一个和年老人玩在一同的新锐消费品牌，领着年老人造梗，推着年老人互动。
第三，快慢之间，圆润均衡。
从年老人喜欢的包装红，到消费者中意的品牌红，再到大家脍炙人口的情怀红，今麦郎凉白开的一系列举措，反应出来的是更粗浅的宏观和微观环境的变动。
跟着中国国力和国内位置的晋升，中国传统文明迎来振兴开展期，大国品牌依靠于大国突起。
今麦郎小步迭代，不停翻新，在开展速度和品质之间找到均衡。
尤为是关于有着数十载岁月积淀的国民品牌，如安在新消费的各种概念中找准标的目的，立稳脚根，考验的是快慢之间，圆润均衡。
而这些翻新和探究，既是行业荜路蓝缕的教训样本，也是民族企业乘风破浪的步步足迹。
大国突起亦呼叫大国品牌。
党的二十大讲演强调，坚持把开展经济的着力点放在实体经济上，这对疏导泛博民营企业放弃定力，据守实体经济，做到不烦躁、不悲观、不摆荡十分首要。
中国民族品牌如何屹立于世界企业之林，则在于如何做到坚持发明价值、一直知足国民需要。这是民族品牌的担当，亦是大国突起的基石。 |
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