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原标题：逆势增长公司｜谁吃到了抖音电商红利？这家护肤老外货往返答
文｜窦轩
编纂｜乔芊
又一个老外货品牌在抖音上火了。
往年8月，老牌外货护肤品牌欧诗漫打败欧莱雅、珀莱雅等当红品牌，以1.4亿的销售额登顶抖音，随后放弃着这一势头，接上去几个月也屡次拿下抖音护肤品牌排行榜第一位。
过来几年，这家创建55年的品牌似乎水花不大。包罗其在内的百雀羚、韩束等诸多老外货，也一度在新品牌和国内大牌的夹击下，声量逐步降落。
但往年下半年来，欧诗漫先是在抖音上表示凸起，随后又凭借着在李佳琦《一切女生的offer》里的表示，在年老女性群体里实现了一次翻红出圈。刚刚过来的双十一，美妆护肤大盘走低，但欧诗漫在天猫的第一波销售中，比去年同期增长了50%。
虽然尚未上市，但据民间对外发布的数据，欧诗漫2020年的销售额高达93亿元。国际头部的上市护肤品公司珀莱雅、上海家化2021年的销售额为46亿元和76亿元。
一家古老的品牌被时期丢弃是常事，翻红却难上加难。欧诗漫何以做到？
平价下沉战略，老牌外货闷声发财
在双十一李佳琦团队推出的《一切女生的offer》里，许多年老人材第一次意识了欧诗漫这个品牌。但即便在一众老牌外货里，欧诗漫也算得上老资格。
欧诗漫于1967年创建于浙江德清，这里是寰球海水珍珠起源地，开创人沈志荣本来带头从事海水珍珠的养殖，起初又将珍珠做成为了护肤品，并于1995年正式推出了第一代护肤系列。而沈志荣几十年来钻研的海水珍珠，同样成为欧诗漫的中心成份。
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欧诗漫的珍珠成份。
2020年前，欧诗漫重点规划的次要是线下的化妆品CS、百货渠道，线下为欧诗漫奉献了7成营收，其用户人群也以二三线城市的中年女性为主。
展开全文 总的来讲，这是一家依托平价、下沉战略，闷声发财的国产护肤品品牌。
而在线上渠道这一部份，欧诗漫已经于2015年大肆进军过微商渠道，并做出了一些声量，但微商渠道短短几年内就走向了衰退。
下沉市场、微商渠道，也让欧诗漫的品牌调性一直未能进步。只管总体营收还在增长，但过来几年里，这个品牌在年老人傍边并无太多水花。
在电商渠道里，伴有着国内大牌强势进入国际电商渠道，珀莱雅、贝泰妮等后起之秀突起。如百雀羚、韩束、御泥坊等一批老外货的声量继续降落，日渐寂静，更不必提直到2018年才集中资源重点进军线上的欧诗漫了。
要逆袭出新声量，对这个品牌来讲，并不是易事。与诸多外货品牌类似，欧诗漫选择了先更新本身的产品体系，开始往“成份党”的线路后退，尝试先从始终主攻的美白赛道动手，打造明星产品。
比来几年里，国际用户曾经实现了一轮对早C晚A、抗老脱敏的成份教育，买护肤品前看成份，曾经成了年老女性日常的习气。
因此，紧跟盛行的明星成份，增强自研的投入，乃至会和医药、科研机构协作进行背书，以求打造在某一细分赛道拥有强成效的爆品，简直是大少数老外货逆袭会选择的线路。
2018年下半年，欧诗漫上线了主打烟酰胺和珍珠多肽的第一代小白灯精髓。Olay、欧莱雅等品牌的出名美白产品，均在200-400元内的价位，小白灯在一样主打烟酰胺的状况下，日常售价168元，且买一送一。
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图片来自于欧诗漫天猫旗舰店。
显然，欧诗漫在线上瞄准的仍然是高价市场，以性价比吸援用户。其旗下另外一款明星单品珍珠淡斑双膜，大促售价10盒225元，即便是在广泛定价偏低的外货里，欧诗漫的明星单品定价也显著低于竞品。
但也是依托着性价比，欧诗漫的明星单品拿下了对价钱更加敏感的用户群。这款小白灯在一年后就提前实现了单品全渠道销售额破5亿的指标，成份党+平替的性价比线路起到了成果，截止到2022年，小白灯也依然是欧诗漫天猫top1的单品。
老外货捉住了李佳琦的offer
从小白灯开始，欧诗漫连续了大单品的战略，与此同时，这家过来不善鼓吹的老外货，也开始尝试向年老化营销挨近。
欧诗漫先是从代言人动手，前后和孟美歧、黄子韬、任嘉伦等流量明星签下代言，然后又开始在大促前，尝试做一系列针对年老人群的事情营销。
好比往年三八节大促，欧诗漫和三联糊口周刊协作了创意短片《别教咱们做女人》，强调女性冲破自我的态度，5月又与王者光荣协作推出了联名礼盒。
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欧诗漫和三联糊口周刊的协作短片。
这一系列营销，也确实为欧诗漫吸引了一批年老的消费者。据果集数据统计，2021年欧诗漫的用户画像以中年人群为主，31-40岁的人群占比接近40%。而到去年，欧诗漫开始在年老用户里有了更多的声量，24-30岁的人群从占比23.2%增长到了31.2%。
在诸多品牌营销的举措中，和李佳琦的协作，多是最首要的一步。
在推出小白灯两年后，2020年上半年，欧诗漫初次和李佳琦协作。董事长沈志荣曾在节目里提到，这一次直播里，小白灯精髓上架5分钟内就售罄。这让他意想到了直播这条线的首要性，之后他要求公司高管调剂原本的营销模式，要把直播给做起来。
尔后，欧诗漫开始了和李佳琦的深度协作，在不停推出重点单品时，也将多款想主推的明星单品，前后拿到了李佳琦的直播间里推介。
李佳琦的号令力无疑是惊人的，2021年618预售第一天，欧诗漫的美白淡斑面膜在李佳琦直播间里卖出了160万盒，打破了此前的销售记载。知情人士透露，与李佳琦协作，是欧诗漫品牌营销性价比最高的形式。
往年双十一大促前夕，在李佳琦双十一打造的《一切女生的offer2》里，欧诗漫作为和李佳琦有深度协作的外货品牌，登上了该节目。这同样成为了欧诗漫近两年来最出圈的一次营销。
不同于其余品牌派出本人的总经理、天猫担任人等来和李佳琦进行会谈，欧诗漫76岁的董事长沈志荣亲身来参预了节目录制，讲述品牌的中心珍珠成份和守业故事。
由于70多岁依然皮肤白净，在《一切女生的offer2》里又被动跟李佳琦“讲演任务”，又要求合影，和公众印象里的董事长形象拥有“反差萌”，沈志荣也被网友亲切地称为“珍珠爷爷”。
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《一切女生的offer2》现场。
而在后续的双十一offer会谈里，欧诗漫还未等李佳琦启齿，就被动调剂价钱计划的态度，也为品牌吸了一波粉。以致于在后续的会谈里，当李佳琦再进步计划赠品数量时，品牌方表现压力很大时，弹幕都在刷“不要再压价了”“疼爱外货”。
这次营销事情，间接让欧诗漫在年老人群傍边播种了热度和口碑，成为节目里最出圈的外货品牌之一。随后欧诗漫又趁热打铁，把沈志荣55年来的守业故事拍成为了品牌故事短片《缓缓来》，并在《一切女生的offer2》播出后公布。
按照魔镜市场情报的数据，10 月微博、抖音以及小红书平台欧诗漫相干的文章达到 十二1 万篇、互动量达到 2424 万人次，远高于其他月份。而这一次的营销，也为欧诗漫随后的双十一做了一次不错的预热。据自媒体“青睐”报导，往年天猫双十一预售期，欧诗漫的同期增长超过了50%。
与此同时，欧诗漫还深度与李佳琦协作了共创产品珍白因水乳，并选择双十一这个节点，在李佳琦直播间里首发。
事实上，近几年来，和李佳琦深度绑定甚至于共创产品，曾经成了许多外货品牌打造爆品、出圈的次要思绪。前有花西子依托与李佳琦深度协作产品线，而一跃成为头部彩妆品牌，往年天然堂、伊肤泉等新老外货也都纷纭跟李佳琦协作了太空玫瑰水乳、大膜王面膜系列。
久谦中台的记要数据显示，欧诗漫与李佳琦协作的珍白因水乳，本来双十一的指标销量为6万套，但终究卖出了60万套。而欧诗漫双十一线上GMV的增长，也次要来源于新品水乳的增长。
如何拿下抖音的头把交椅？
不外，和李佳琦的深度绑定，虽然能让品牌疾速吃到红利，但也会致使了对大主播的依赖过深。618期间，李佳琦的停播也间接形成了欧诗漫大促期间天猫销售额的显著下滑。
好在欧诗漫手里的牌，不止一个李佳琦。另外一个撑持欧诗漫近几年线上增长的中心，则来自于对抖音这个增量平台的注重。
早在2020年年终，欧诗漫就入局了抖音，一开始只主做经过达人主播卖货。其市场营销担任人麦子曾提到，入局抖音一段时间后，他们发现最开始单场能卖到千万以上的得多主播，曾经卖不到那末多了，量掉得对比显著。
因此欧诗漫从2021年7月开始，在抖音上开始品牌自播，以“珍珠美肤”作为中心卖点来鼓吹，并同时做了三个矩阵号，对不同人群进行分层经营。
但即便如斯，欧诗漫在抖音上的根本盘，依然次要由达人直播构成，在总GMV的奉献占比约为八成，这和重点发力自播的珀莱雅等品牌打法有着显著的区分。
详细来讲，欧诗漫偏向于与明星和头部达人协作短视频宣导和直播带货，且次要与综合类的达人协作，很少选择垂类主播。
据媒体报导，往年1-6月，欧诗漫投放了30位以上具有500W粉丝以上的达人，至8月，千万粉丝以上达人销售额占比超6成。而在达播的协作对象上，欧诗漫与朱梓骁、曹颖等明星，以及陈三废、衣哥、疯狂小杨哥等抖音头部达人频繁协作。
无意思的是，在抖音上，欧诗漫奉行了和天猫截然不同的打法。不同于在天猫主打小白灯、小橘灯等大单品爆款，欧诗漫在抖音上更针对30岁以上、拥有抗老淡斑美白需要的下沉市场女性客群，主推的是更具性价比的护肤礼盒套装，而在单品上也次要以单价更低、量大价值感更强的面膜为主。
以十二月为例，目前欧诗漫抖音商城里销量最高的两款产品，是疯狂小杨哥带货的欧诗漫美白面膜组合和珍珠肌源臻奢套盒。
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欧诗漫抖音直播间主推的护肤套盒
高价的产品，显然更合乎抖音上价钱敏感型消费者的口味，加上对抖音渠道的注重，欧诗漫进入抖音后逐渐翻红，成了头部的护肤品牌。
按照Nint任拓向36氪提供的数据，2021年欧诗漫抖音总GMV超过7亿。在当年的抖音美妆护肤品牌排行榜里，欧诗漫排名第五，超过了珀莱雅等品牌。
而进入了2022年，欧诗漫每个单月在抖音上的GMV都曾经超过了天猫。从往年3月开始，欧诗漫在抖音上的GMV一路低落，尤为进入了8月后，单月GMV销售额间接冲破了1.4亿元，登顶排行榜，随后的两个月，也放弃着蝉联登顶的态势。
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图片来自于用户说数据库
据Nint任拓向36氪提供的数据，往年虽然还未完结，但欧诗漫在抖音的GMV，曾经冲破10亿，同比增长了47%。
而纵观欧诗漫的全部营收构造，久谦中台记要透露，往年欧诗漫线上渠道的营收占比曾经达到了40%，增长来源显著向线上开始歪斜。而抖音带来的GMV，在线上渠道占比曾经达到了50%。
显然，抖音这一步棋关于欧诗漫来讲，十分首要。而在另外一直播平台快手，欧诗漫也一样在白牌为主的排行榜里杀进了前十。
品牌转型未完，高价的帽子能摘掉吗？
重点投入线上，并在产品和营销上转型，也带来了这家老外货近几年的继续增长。
据民间对外发布的数据，欧诗漫2018、2019、2020年三年的销售额分别为76、86、93亿元。久谦中台记要显示，2021年算上加盟商的回款额，欧诗漫的实际销售额曾经超过了100亿元，这一体量在外货品牌里曾经处于当先的地位。
不外，高价的战略也的确会限度欧诗漫的利润空间。据36氪理解，李佳琦直播间为欧诗漫带货的价钱，即便是在有自营工厂的状况下，也只能做到盈亏均衡。
而盈利的来源，则次要依赖于后续的复购，这就十分考验欧诗漫产品的竞争力。相似的案例如珀莱雅，先是经过双抗、红宝石等明星单品一炮而红，随后再不停迭代产品，并加价。
过来，大单品战略确实撑持起了欧诗漫线上的销量。据多家数据机构的统计，2021年10月-2022年10月，欧诗漫的美白系列以6.27亿的销售额，排在美白细分赛道的第三名，超过了城野医生、欧莱雅，仅次于olay、珀莱雅，其面膜矩阵也在这一品类里两年蝉联冠军。
而据36氪理解，欧诗漫在天猫渠道top3的单品，小白灯精髓、珍珠白套装、美白淡斑面膜，占领了其80%的销量。
进入2022年后，欧诗漫也持续连续大单品战略，放慢了转型的速度。往年4月，先推出了主打抗老的小橘灯精髓，随后又在双十一首发了和李佳琦协作的珍白因水乳。
其员工透露，往年欧诗漫无意打造新的产品体系，中心指标是将这些新产品差别化，脱离旧产品，因此美白水乳与小橘灯等新品在页面和外观的设计感上，也与过往产品做出了区别，更倾向年老女性人群的爱好。
这与珀莱雅现在推出红宝石、双抗等新品，做了少量营销，与旧产品体系脱钩的战略类似。
对欧诗漫来讲，年老化的转型也尚未完结。而直播电商也曾经缓缓进入了不乱期，将来的增量仍然仍是要看中心产品。
但即便推出了诸多新单品，说到欧诗漫，依然脱不开性价比三个字，产品自身配方的竞争力还尚未失掉普遍的认可。这就让欧诗漫很难短时间内像珀莱雅、薇诺娜同样，在爆品走红后做出涨价举措。
加上欧诗漫的产品，目前都次要集中在美白这一自身竞争剧烈的细分赛道上，尚未吃下更大的盘子。知情人士透露，因为外货里还尚未泛起十分头部的抗老品牌，因此欧诗漫目前对比关注抗老的标的目的。
好比往年4月，欧诗漫推出了以艾地苯pro、玻色因和超A醇HPR等成份复配的小橘灯精髓，主打抗老淡纹。从成份和称号来看，小橘灯精髓能够对标伊丽莎白雅顿确当家产品之一橘灿精髓。
但是，抗老这个赛道，各家品牌都在重点投入。好比天然堂自主研发，主打喜默因的小紫瓶，韩束推出的蓝铜胜肽套盒等等，这并不是一个容易杀出重围的赛道。
欧诗漫终究是不是能像珀莱雅等品牌同样，实现一次完全的回身，是其接上去两年，需求回答的问题。 |
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