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双增对话
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柠檬茶车间
文|张威
编纂| 赵文元
经营| 苏倩茹 张思妍
茶饮，这个当地颜色浓重的业态，如何出海走向寰球，中国重生代的企业家们正在做更多尝试。除了鉴戒寰球化餐饮连锁企业过往胜利教训，还需求更多灵敏多样的纷歧样打法。
先来看一组数据。
美团公布的《2022茶饮品类开展讲演》显示，只管疫情影响了中国茶饮的出海方案，但在寰球规模内，茶饮市场的增长始终在继续。2018年，寰球茶饮市场已冲破2000亿美元。直至2020年新冠疫情发作前，寰球茶饮市场范围始终不乱下跌。预计将来到2025年，寰球茶饮市场的总范围将达到3185.6亿美元。
在此配景下，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等诸多国际品牌陆续走向海内，探究增长的新门路。
而泛滥中腰部茶饮连锁企业出海如何与巨头竞争？如何选址、怎么样寻觅加盟商？私域和品牌又该如何玩转？
本期36氪企服点评《双增对话》，茶饮品牌TANING（挞柠）副总裁范靖聪分享TANING出海的教训。
作为柠檬茶赛道中的一个品牌，TANING从口感、风味、质量等多方面走出了一条特色之路，关于泛滥正在与巨头竞争细分赛道的新茶饮品牌来讲，拥有鉴戒和参考的意义。
TANING属于广东味满多餐饮企业办理无限公司，成立于20十一年。除了TANING手挞柠檬茶外，广东味满多还具有等茶来、BUYFUN佰分、范茶等多个连锁茶饮品牌。TANING作为专一做柠檬茶的广府茶饮品牌，已具有门店超过500+。海内市场曾经波及越南、泰国、英国、西班牙、沙特阿拉伯在内的5个国度45家门店。
一个400电话，让TANING走进泰国
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门店照片
茶饮品牌出海一定是大势所趋。
从行业开展的偶然性看，茶饮企业的开展门路是从产品化、规范化、产业化再到寰球化的拓展。
关于2023年茶饮出海，范靖聪以为，新茶饮出海仍旧处在一个红利期。
出海第一步，先选择城市和实验场。
尤为是与国际消费人群对比婚配的国外市场。这包罗华人聚居之处首选、离中国近之处首选、有其余同行大品牌曾经开设门店的也要首选。
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划重点
在范靖聪看来，大少数的出海企业是在国际造成了一定的体量，积攒了影响力和口碑后，才会拓展海内。
假如一家茶饮企业在国际曾经具有普遍的出名度，那末出海后也会由于品牌效应吸引更多的加盟商。这也是品牌张力的体现。
蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等品牌为何会在海内深受欢送？由于它们自身在国际就十分知名。
从目前的市场看，简直没有一家品牌是在海内做的好，但在国际没甚么影响力的企业。判别企业是不是可以出海的一个规范，就是看国际品牌化率、连锁化率是不是曾经占到了一定的市场比例。
国际市场还没做好就间接拓展海内市场，获取胜利的案例微不足道。
究其缘故，大少数的国外模式都是照搬国际模式。因为海内市场空间原本就不大，泰国人口数量6600万，新加坡不到1000万人口，远不迭中国的一些省市。
做餐饮与其余行业有所不同，更需求资金反对能力对外扩大和规划，包罗品牌、连锁化率等。
TANING出奔海内，也是遵守这样的法则。
避开传统茶饮市场的白热化竞争，TANING以“柠檬茶赛道+新批发”的形式切入市场较为空白的区域，并在几年内迅速在华东地域，尤为是在广州本地造成了品牌出名度。
恰是凭借在广州的出名度，让TANING“邂逅”了泰国代理商。
2021年，一名在泰国的华人代理商来到广州挑拣名目，偶尔买了一杯TANING的柠檬茶后，就十分喜爱这类酸甜爽口的觉得。在随后的半年，这位泰国华人调研了泰国市场并拨通了TANING的400海内征询热线，但愿可以加盟，把TANING带到泰国去。通过多轮的细聊之后，TANING胜利在泰国“扎营扎寨”。
在选定城市和实验场根底上，还需求进一步理解合乎本地合规性的政策。包罗报关、通关的流程，贸易审核手续等。
寻觅靠谱代理商的规范
寻觅到靠谱的代理商是确保出海企业完成业务增长的首要一环。
以蜜雪冰城为例，其劣势在于资金实力雄厚，出海后能够疾速组建团队，在本地设立包罗督导、经营等在内的分公司，这类“打法”与国际当地公司相似，可以大大进步全部组织的效力。
范靖聪告知36氪企服点评，TANING挑拣代理商、获得代理商信息有三条参考维度：
要有从业教训。要求代理商拥有餐饮或批发的相干教训，这样能力有足够的话语权，对后续的选址、经营等环节进行把控。
依托代理商自荐机制。
除了泰国代理商外，还有包罗越南在内的一些其余国度的华人，看到TANING在其余海内城市的品牌成果后，会经过400的电话被动找来，这也是目前TANING在国外寻觅代理商的次要办法之一。
结合互联网平台信息流寻觅品牌协作线索，提取合乎标签要求的代理商。TANING在西班牙、沙特阿拉伯、英国都是经过这样的形式。
获得代理商信息只是第一步。是不是信赖品牌，认同TANING的价值观则是症结性的第二步。
与本地代理商独特联营，整合各自的资源，完成互利双赢是TANING选择火伴的第三步。
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划重点
在泰国首家门店停业时，依靠泰国代理商确当地资源，约请了少量的泰国明星站台鼓吹，对TANING品牌晋升带来了极大地增进。
不只如斯，TANING也会依靠国际资源，帮忙代理商寻觅招商线索，利用数据中台，完成资源的同享。
对TANING来讲，在目前阶段，海内拓展的症结就是找好代理商，疾速铺量，合资成立分公司。
能否盈利，50%要依托选址
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出产车间
选址是间接瓜葛到门店能否盈利的“晴雨表”。
在范靖聪看来，门店能否盈利50%依托选址。
个别来讲，选址次要包罗商业区、住宅区、文教区、景区以及复合混合区等多品种型。
TANING的选址次要以写字楼和商业区为主，并造成了一套选址规范。
1. 找准商圈。在店铺选址中，准则上需求以店铺为核心辐射500米之内的中心商圈、500米到1000米以内的次级商圈以及1000米之外的边沿商圈。
在商圈中还需求对指标群体的支出情况、人口密度、职业散布、消费特征等进行深化剖析。
关于商圈内的人口密度和人口流量，TANING也无数据化的评价规范。好比店铺所处地点的均匀人流量不少于 150 人／小时；人流测算包罗每周4个延续营业日、逐日的四个首要时段以及从货色南北四个标的目的测算顾客抵达茶饮店的比来线路等。
2. 数据与数字化工具。TANING在选址上也会参考一些数据目标。
以泰国为例，除了百度、谷歌、公众点评外，TANING还利用本地软件KKday、BKK、Foodpanda等理解地址信息、商铺信息，经过本地代理商的专业选址人员现场查看竞品门店的形式，结合不同工具理解到的相干信息，做辅佐选址参考。
范靖聪举例，“拿最佳门店80%营业额，加之最差门店70%的营业额，除以2，就是咱们能接受的同房钱规模内的最差营业额。假如营业额在公道预判的规模内，是选址大略率会经过的目标之一。”
此外，人力本钱在20%之内、EBITDA大于20%，也是一个硬性目标。
TANING海内选址还会参考本地的人流热力求以及像界限猎手这样的第三方App出具的选址讲演。
3.亲自调查。最中心的仍是依托本地的代理商进行实地调查，尤为是测算人流，这是选址中最为首要的环节，不然很容易“翻车”。
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划重点
TANING此前曾因适度置信数据没有进行实地调查而“踩坑”。
TANING最后进军越南市场时，过后有其中一家门店在选址时仅仅参考了数据，再加之加盟商教训缺乏，并无进行真正踩点。
商场实际人流量与数据测算量存在较大的差别，后果致使这家门店在运营8个月之后开始泛起亏损，终究以闭店而告终。
“踩坑”之后，TANING在选址上更为小心。
基于TANING的选址规范和数据参考，海内门店的复合毛利放弃在70%-73%，再加之房钱本钱和人力本钱远比国际低，海内门店根本都完成了业务支出的增长。
概括来看，除了选择了果茶的赛道，合乎寰球公众对饮品清新的口感爱好外，TANING在选址中的规范化流程，再加之门店人员调配上采取“3+2模式”（即3个固定人员和2个兼职人员）和轻办事（办事越轻、管控本钱越低、规范化水平越高），让TANING得以疾速开展。
营销推行：品牌后行 私域浸透
品牌的价值在于可以穿梭周期，穿透用户心智。私域的门路在于深度分销，完成增长。
企业出海，究竟应该是品牌后行仍是私域后行？
在范靖聪看来，资金雄厚的企业最佳要先做品牌。关于没那末多资金的企业来讲，需求私域与品牌配合着做。但纯正只做私域，不做品牌的企业，一定不会过长久。
在进步海内品牌辨识度方面，TANING的做法是依托本地代理商的资源，好比泰国代理商的明星资源晋升品牌影响力。同时加大在TikTok上的广告推行，约请达人直播、拍视频等，做品牌广告。
反过去看，假如一个企业没有足够的资金经过广告等形式推行品牌的时分，依托私域做二次开发就十分有须要。经过人力不停触达用户，进步暴光度，是必不成少的做法。
TANING在海内罕用的三款软件是Line、Instagram和微信。尤为是Line，使用频率很高，同时也在Line里做简略的社群互动。好比在用户点单之后会疏导用户加群，经过按期发放一些福利券、在社群中宣导，带来一些复购。但TANING也面临一些行业存在的个性问题，好比社群不敷和煦、响应不敷及时。
私域最终难以真正走进用户的心智。
做私域的中心仍是依托人，工具再弱小也绕不开人。
有些企业会推销全案定制的工具，但最初下沉到门店时，店长与店员仍旧感觉欠好用。这也阐明，在数字化的路途上，有些企业初衷虽然美妙，但依然难以坚持做上来。
范靖聪进一步解释，做好社群最首要的是陪伴。仅仅依托公布促销链接、品牌海报的形式难以真正走入用户的心田。用户需求的是情感的沟通，所以私域完成的价值一定是点对点、一对一，天天的陪伴与交流。这也是做好私域中最难的部份。
TANING在这方面也在进行不停的探究和致力。除了公布群动静外，TANING经过私信放弃与用户的沟通，结后门店用户集体需要及反馈，对用户做分层经营。详细到分层经营操作上，与做会员体系保护相似，按照不同用户的标签，设置不同的互动频次，集中资源投放在优质客户的保护上。将社群中的用户转化成真正的敌人，做好中心的陪伴，让用户从心田爱下品牌。
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供给链数字化，范围化增长的必答题
关于茶饮连锁出海，供给链的规划的症结目的仍是升高本钱和把控质量。
集采的本钱劣势不克不及发扬，关于加盟商来讲产品的价钱会下跌，致使本钱收入减少，利润也相应升高。
一旦原料价钱贵，加盟商极有可能会泛起私采、外采的行动。进而影响产品的规范、品质、口感，顾客体验也欠好，造成恶性循环。
搭建供给链，就可以把需求的原资料尽量多的囊括到自有工厂中，并经过建果园、茶园等从源头上把控质量。跟着数量级的减少，企业对下游议价才能在逐渐增强，这样一来，集采升高本钱的劣势就浮现出来了。
从2018年开始，TANING开始打造本人的供给链，并投入少量的资金和时间。利用3年的时间，TANING在广州建设了直摘基地，种植中心原资料香水柠檬，按照产量状况减少种植亩数，不停知足门店的供给。
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香水柠檬种植园
但TANING的海内供给链仍不算成熟。目前TANING的海内门店次要依托国际的供给链进行运输，代价是海内运费成为了一项大额收入。
范靖聪解释说，假如单个城市门店没有超过100家，新建仓储供给链反而会破费更多的本钱收入，由于无论是柠檬成长仍是贮藏都需求破费少量时间。
在TANING看来，后续海内市场开展到一定范围后，但远未到在本地搭建供给链的阶段时，如何发扬国际供给链中原资料的集采劣势以及升高价钱才是更加实际的操作。
海内供给链规划的机会如何驾驭，TANING有本人的观念。
个别来讲分为三个阶段。第一阶段是当有0-5家门店的时分，中心不在于规范化，而是在于茶饮产品自身是不是在将来3-5年内是一个刚需的产品，或者是拥有延展机能复购的产品。只有产品合乎这些要求，菜单设置公道、单店经营本钱可控、测算流量根本精确，大少数企业都能达到这样的阶段。
第二阶段是5-30家门店。这一阶段的中心在于做规范化，因为根本都是单城市开发，这就要求做出的规范化产品能否婚配全部前端、后端，掩盖经营、督导以及营销战略。
第三阶段是从30-300家门店，尤为是300家门店以上，这是一个微小的门坎。得多企业都是100-200家的门店范围，老是难以冲破300家门店。由于300家门店以上就需求供给链的规划。
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出产车间
关于一些资金富余的头部品牌来讲，会优先打造供给链，利用供给链劣势办事。
在茶饮行业，蜜雪冰城、喜茶和奈雪的茶是在供给链数字化建立方面的“佼佼者”。
范靖聪透露，以某国际头部茶饮品牌为例，模块化的操作模式，像数码标签同样，将店员的培训时间，从8-10天缩短至2-3天。店员只需求记住成份、品类、多冰少冰等几个模块就可以疾速上手。这些都是其余品牌不克不及及之处。
此外，这家头部品牌还做到了因销定产。茶饮难做的其中一个缘故就是在跨地域时会遇到微小的难题，包罗是不是建设仓储核心、要建多大范围、货物贮备是3个月仍是半年、哪些产品会是热销款、货源是不是锁价，还需求依据不同城市的分仓抉择仓储婚配的人力等。这家头部品牌在初期开展阶段就建设了分仓，利用供给链充沛发扬出集采的劣势。
总结
总结一下，茶饮连锁企业出海的“五步走”：
第一步是优选城市和实验场。
第二步是寻觅到可以把人、财、物会萃起来的协作火伴。
第三步是实现选址、拿到营业执照和原资料，把门店开起来。
第四步是品牌的营销和推行。
第五步是完美供给链。
无论中国市场仍是海内，茶饮的消费市场十分宽广，也能包容下不同的品牌开展。
关于出海品牌来讲，跨国存活其实不难题，将来也还会涌现出愈来愈多来自不同赛道出海的外乡品牌。
但头部品牌仍旧汇集中在3-5家企业中。
由于餐饮是个地区生意，波及到最初一千米的配送问题。关于没有实力扩大的小品牌而言，将来出海可能会更为艰巨。
从“走出去”到“做起来”，TANING的出海案例给出了一家茶饮细分赛道中特色品牌的出海门路。
欢送分割
本文来自微信大众号“36氪企服点评”（ID:qifudianping-36kr），作者：双增对话，36氪经受权公布。 |
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