|
|
|
aorcdb1dnwj.jpg
uiejd3uhfha.jpg
新春营销早已成为时尚豪侈品牌的必修课。自世纪之交，国内品牌大举进入中国市场起，一些“嗅觉灵活”的后行者就开始环抱中国农历新年大作文章。彼时，西方颜色、传统纹样，曾一度是国内品牌面对这一传统佳节的中心战略。跟着中国市场在寰球豪侈品畛域的位置不停晋升，一边是中国消费者展示出的惊人消费劲，另外一方面互联网的继续开展与社交媒体的衰亡及发作，为时尚产业解锁了愈来愈多不受限度的互动体验和产品企划范围。
mjanjmizsge.jpg
重新年限定系列产品到新春大使，从定制化视频短片、到充溢气氛感的互动体验名目。具有悠长历史和光鲜特色的中国传统文明，似乎为国内品牌提供了取之不尽的灵感源泉。
iiqmh141py3.jpg
但是，当品牌个人发力，扎堆营销，新的困难浮出水面—— 同一命题下，产品美学日益同质化，市场竞争逐步白热化，消费者兴致转移愈发疾速，品牌除了经过产品创意和营销新意、短期内播种市场认可和媒介暴光度，农历新年是不是也是一次锤炼文明常识、传布技巧，权衡创意趣味和长时间价值的绝佳学习时机？
mwgjofyo4vx.jpg
不成否定，一个由短视频主导内容营销的时期曾经到来好久。但是正逢又一次中国新春，
据 2022 年 8 月 31 日中国互联网络信息核心在京公布的第50次《中国互联网络开展情况统计讲演》显示，截至 2022 年 6 月，中国网络用户范围为 10.51 亿，互联网遍及率达 74.4%，其中短视频用户范围增长最为显著，达 9.62 亿。
与商业电视广告比拟，短视频更顺应以后信息疾速化、碎片化的潮流，凭借灵敏的制造、短小的内容和疾速的更新，搭载各种社交媒体，往往能迅速吸引消费者眼球；
尤为在中国农历新年这样的严重营销节点，流于外表的短视频不只容易吞没在同质化的少量内容中，还极有可能因为对在地文明的无视、乃至了解不妥而诱发言论风云。在短平快的内容传布与质感深度的思想表白之间找到均衡尤其首要。但面对这一矛盾辩证的困难，跟着对中国文明的深化解读和探究，就在癸卯兔年行将到来之际，咱们也看到了愈来愈多均衡、而且合乎当下社会理想和年老人审美的新春尝试。
v5l14v515z3.jpg
就如 Bottega Veneta 邀超模刘雯领衔一众国模独特演绎《一路向家》，聚焦春运这一理想社会景象，细腻呈现了游子归家的热切情感；Loewe 携寰球品牌大使汤唯出镜《兔结福意 匠凝情意》，片中汤唯从邮递礼盒拆出一只大毛绒兔，带着它通过短途跋涉，把它送回小毛绒兔身旁，让它们在春节得以团圆，弥漫纯挚童趣。Fendi 将共同的圆形视角对准喜庆物件——门前高高挂起的红灯笼、儿时玩的鸡毛毽子、老大爷手里盘到包浆的核桃等，呈现平和美妙的新年场景；Michael Kors 则约请品牌寰球代言人高圆圆，歌手、演员李昀锐，演员吴彦姝，演员王圣迪联结出演《时间序曲》，几代人穿越在城市的大巷冷巷，伴有新年钟声，举杯共赴时间之约……
往年的 lululemon 新春广告由青年导演贾世俊执导，细腻捕获了归乡游子卸下一整年的行囊，与亲人、旧友相聚，在静止中吸取能量、发明动人涟漪的时辰。首支释出的广告片讲述了一群故友从新踏上养育他们的水土，用冬泳这一生长典礼辞别搞旧年。第二支广告片则参加了更多拥有年味、使人会意一笑的场景。一对姐妹回到故乡，和父亲发动了一场即兴夜跑。寒夜里，他们吸入寒冷的空气，呼出红色的水汽，看似最为普通的小举动，却让人充溢暖意。
gsh3pu1ua32.jpg
长则一分多钟，短则几十秒。事实上，这些新春短片亦可视为商业电视广告的变体，只不外播放平台从电视迁徙到了网络，但其人文质感和文明理想性，却显著不同于往往只要数秒、十余秒，以产品为主导的短视频广告。
没有目眩纷乱的商品堆砌，而是用镜头言语讲述人文故事，经过对在地文明和理想景物的粗疏钻研，使视频内容传布统筹了人文气味与团圆气氛。
固然，基于不同渠道的差别化定位，以及品牌的差别化商业投放需要，其优劣属性尚且不克不及盖棺定论，但透过在近段时间不停释出的新春短片，却仍旧能够为时尚豪侈品牌带来两点启发。
qep0hm5rsf0.jpg
另外，在现今日趋内卷化的世界，广泛的社会焦虑情绪催生出人们对“慢糊口”的憧憬，而商业电视广告所指向的恰是过往慢节拍的糊口模式，或为时尚产业的内容营销带来新的空间与可能。如安在短视频时期统筹质感及情感节拍，乃至于均衡短视频平台和传统电视广告的投放比例，也许就是豪侈品牌透过新春镜头，应该意想到的第一课。
godqqolncfm.jpg
仅靠产品来吸引消费者发生购买行动的时期曾经完结。一样，仅靠一条商业电视广告或数条短视频来产出新春故事，也只是泛滥叙事形式之一。以兔年新春营销为例，除了独具匠心的新春短片以外，品牌发力点包罗但不限于诚意打造新年限定系列，如 Kenzo、Marni、Gucci、Dior 等均以生动俏皮的兔子为灵感，精心设计衣饰，为新春新气候提供计划。
v3s3clcjzak.jpg
傍边国传统文明与初级制表业碰撞迸发灵感新思，宇舶表于中国 2023 年新春之际，在公布全新 Big Bang 灵魂癸卯兔年黑色陶瓷腕表同时，约请文那打造全新新年画作。文那将“天干地支”中的12时刻具象化，并别具新意地与农历新年元素融会，如花灯、舞狮等，呈现一副妙不可言的新时世界。另外，HugoBoss、Moschino 携手兔八哥，Mulberry 携手米菲兔，Coach 携手大白兔，与颇具社群影响力的 IP 跨界联名，则借新春这一节点，为品牌形象带来了更多元的趣味性。不单单局限于应用出名 IP 注入产品创意中，IWC 万国表携手意大利插画家Filippo Morini 推出兔年贺岁动画短片，视频中更有钟表泰斗葛珞斯（Kurt Klaus）以动画形象再度表态；北欧丹麦鞋履品牌 Ecco 除了呈献三款格调多元的新品系列外，还携手国民治愈系IP不贰兔，联手打造新春限定IP形象，安东尼笔下的不贰兔亦穿戴 Ecco 新春系列新品，畅游于城市天然间，为来年注入愉悦想象。
33yz15trnbt.jpg
作为美妆品牌的美宝莲纽约与潮流 IP 奈美兔合体，携手艺术家张戈推出 “美宝莲X奈美兔”兔年联名系列产品，并与新消费咖啡品牌代数学家algebraist 开启多业态跨界联动，建设与 Gen Z 的全新联合，在掩盖广度和渠道深度两重发力，打造集艺术美学、玩趣互动、科技美妆的多元平面化场景，在新年气氛感中感触数智化和场景化的彩妆文娱批发新体验。
c4pqkuusad3.jpg
另外还包罗那些愈发丰硕的数字化互动体验，也借此促进了品牌在节日期间的活泼度，以及在消费群体中的社交乐趣。如 Versace 公布微信定制红包，Giuseppe Zanotti、Hunter 公布限时游戏，Bottega Veneta 公布定制电子贺卡，Sandro 公布囊括多款趣味数码互动与粉丝福利的微信小顺序等。
与广告大片主题照应，
Prada 发动了线上特别名目，约请微信誉户将其记忆中庆祝新春的物件与现时肖像照分解，创作属于本人的“新岁锦时”故事。
一样值得一提的是，用户沟通和互动性并不是欲速不达，特定节日展开的 IP 协作、数字体验等也许不该仅仅被视为新年限定，而应该积淀为品牌在更长周期、更大办事运营规模中的长时间技巧——
另外，在这样一个备受中国消费者注重的传统佳节期间，继续推动慈悲事业、执行社会责任等可继续开展指标，一方面更容易于同更具社会责任感的年老一代消费者同频共振，也将文明交流与可继续开展这两大社会事业无机结合，从而造成市场认可之上的价值认可。
iau2sdehxww.jpg
Stella McCartney 便经过与维护植物长毛安哥拉兔（Angora）独特推出新春甄选系列，在包管质量、手感和使用寿命的同时，最大限制地升高其对环境发生的影响，照应品牌长时间秉持的环保理念。
法国古装品牌 ba&sh 推出的全新“Boom 兔 Gether”胶囊系列中，就包罗了由获取美国商品贸易协会认证的棉花制成的本白 Dan 慢跑裤和 Ceans 牛仔喇叭裤，还有一部份采取可继续羊绒而制成的深灰 Sola 粗呢大衣、Ribbo茄克，以及 Riley 红白格纹迷你裙等。
就像年复一年人们的新年欲望老是浮夸真诚同样，目眩纷乱的营销伎俩最终是以相对于巩固的文明景观与品牌内核为撑持；品牌在中国农历新年锤炼出的文明常识和传布技巧，也应该应用在更长周期的品牌运营中。WWD |
|
中级会员