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出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
1月十二日，优衣库母公司日本迅销（下列简称“迅销”）公布了2022年9月至2022年十一月的财季财报。季度内迅销营收同比增长14.2%至7163亿日元，归母净利润同比降落9.1%至850.7亿日元。季度内，迅销呈现出增收不增利的状况。
关于季度事迹，迅销方以为“优衣库在中国大陆市场的业务遭到疫情要素影响致使利润降落”，据悉在中国大陆市场，季度内优衣库有约247家店铺暂时开业。而优衣库在中国香港和中国台湾市场，也并未于“传统销售淡季十一月”表示出强势增长性——因为往年十一月两地的气温比今年更高，本地消费者对秋冬产品的消费兴致有所延后。
在迅销的大本营日本市场，下跌的本钱正在鲸吞迅销的利润。由于日元兑换美元汇率急剧升值，优衣库在日本市局面临继续的本钱压力，这致使季度内日本优衣库毛利率同比降落1.1%。与此同时，日本优衣库在季度内上调了店铺内兼职店员和其余暂时工的时薪，并减少了战略性广告推行费，一系列要素都致使日本优衣库本钱压力回升。
在多重应战下，季度内迅销存货减少843亿日元，现金及现金等价物增加4442亿日元。
对迅销而言好的动静是，西北亚曾经成为迅销的增长引擎。
“西北亚、南亚及大洋洲地域完成支出和利润大幅增长。”迅销方表现继续在本地的推行，无效进步了本地消费者对优衣库的反对度。值得留意的是，在迅销的统计口径中，越南、新加坡、印尼、泰国、马来西亚、菲律宾等西北亚国度和韩国、澳大利亚被一致归入“亚洲其余地域及大洋洲”市场。而这一市场在过来几年中是迅销增长态势最佳的。
在2021年十一月，亚洲其余地域及大洋洲市场奉献给迅销的支出占公司总支出比尚为10.3%，而2022年十一月这一数字曾经回升为15.4%。从支出上看，季度内亚洲其余地域及大洋洲市场同比增长70.1%——这是迅销各大区域市场中增速最快的。
有鞋服剖析人士以为，过来长期里大中华区市场都是迅销增长态势最佳的市场，但跟着中国外乡品牌强势突起、新一代消费者消费习气变动，迅销在大中华区市场侧面临更大的应战。而在西北亚市场，这里不只有更多的空白地带、迅销的模式在这里也更易呈现出“降维劣势”，发力西北亚对迅销而言是一个理想的选择。
越南能撑持优衣库再次发育吗？
2019年是优衣库发力西北亚市场的症结周期。这一年，优衣库在越南开设的第一家门店停业，据越南本地的媒体报导，当天这家优衣库人满为患——多达2000人在门外早早排队，均匀排一小时能力入店消费。
这家于2019年四季度在胡志明市开设的优衣库门店，是迅销在西北亚市场开设过的最大门店。自此，优衣库开始减速推动在越南、印尼、缅甸、菲律宾等市场的开店速度，乃至提出过“2022年前400家门店”的指标。
值得留意的是在2019年中国市场曾经进入了直播大战时期：鞋服品牌开始尝试直播间带货，更加年老的消费群体逐步习气“小红书、抖音种草、直播间拔草”的模式。而此时西北亚市场仍然倚重传统的线下门店渠道以及电视台、播送等核心化流量媒介。
有剖析人士指出，迅销在西北亚越南等市场的拓展十分重视线下地推、电视广告等形式。“在短时间内少量投放广告，迅速影响心智。”一个显著的后果是，2019年~2020年跟着迅销在越南等市场加大投放力度，优衣库同样成为了到日本游览的越南游客“最频繁打卡的日本门店之一”。
在西北亚，优衣库并不是毫无对手。以胡志明市为例，在这里ZARA、H&M耕耘多年。面对竞争，迅销在越南选择了特殊的形式：不急于扩大，精选点位。
自2019年进入越南市场后，在后续三年中优衣库越南门店总数刚刚达到15家。这些优衣库门店广泛面积在1500~2000平米，而点位个别会选在人流量最大、最火爆的购物区之中。以优衣库河内门店为例，“ Vincom Ba Trieu”是河内最出名的老牌购物区，优衣库拿下这里的点位后改装出了一间3层的门店。值得留意的是，这家门店除了购物区外，还留出了许多搁置展品、供顾客劳动的区域。在“ Vincom Ba Trieu”购物区，常常有宏大的客流量只是观看而其实不购物，优衣库经过预留劳动区域吸引这些“逛街型顾客”，并经过将对方引到店中劳动种草、营销。
西北亚对迅销而言多是极其特殊的。自2017年以来，越南本地的鞋服代工厂及原料供货方开始更频繁地参预到迅销的供给链生态中。据《日经亚洲评论》统计，2017年以来优衣库供给商中的越南商家数量下跌约40%。
目前，越南曾经是中国之后迅销旗下产品的第二大出产国，在迅销协作的纺织工厂里越南工厂占比高达16%。在2022年，由于疫情要素越南对部份工厂做出动工限度，这致使迅销全部供给链的颠簸——乃至终究新品上市时间推延。
2022年开始，西北亚在迅销商业幅员中的权重有进一步进步的趋向。2022年1月失效的《区域片面经济火伴瓜葛协议》（RCEP），恰是催化剂。
在RCEP框架下，关税减免正在诱发供给链向“休息力更昂贵”的市场转移。自2022年开始，迅销继续把产能向越南、孟加拉等地转移。这些西北亚国度昂贵的休息力，不只能够升高迅销总体的用工本钱，也能够让迅销腾挪出更多的资金去应答日本市场的“涨薪潮”。
在日本，年老一代不只“不肯意去纺织厂”，也“不肯意去当店员”。在日本机构做出的考察中，日本年老人最渴想做的职业前三名分别是：医生、守业者、航行员。2022年，因为用工压力，迅销上调了日本店员的薪水。
在这样的配景下，具有更昂贵休息力、更具增长性消费劲的越南市场，逐步成为迅销的香饽饽。2021年至今，迅销高层屡次地下亮相对西北亚尤为是越南市场的看重，并透显露进一步把产能等资源向越南会萃的心理。
但越南甚至全部西北亚市场短时间内很难撑持迅销几何级增长。在西北亚，来自韩国、美国的鞋服品牌曾经堕入红海竞争，一些西北亚中心城市的点位在ZARA等品牌的争取下价钱水长船高。而一个更加症结的应战是：越南绝大少数普通消费者，最多见的鞋服消费以更具性价比的品牌乃至白牌为主，优衣库在越南市场内更像是“国外大牌”而非“性价比最高的日常品牌”。这象征着，在越南市场，优衣库可能需求调剂本人的复购战略。
眼下，摆在迅销背后的中心命题是：如安在本钱高企的压力下，尽快开辟新兴市场。就在本月，据日本独特社报导，迅销将把日本员工的支出至多上调40%摆布。一旦这一行为落地，迅销的本钱压力必将陡增。仅凭15家越南门店，迅销恐怕不克不及解决本人的当务之急。 |
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