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出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
在爆炸式开展6个月后，新西方在线终于能够松一口吻：他们牢牢捉住了直播电商这根救生绳，并胜利让一只脚上岸。但硬币的另外一面是，他们开始面临“打造更多主播IP”和“进步自营毛利”的两重考验。
1月17日，新西方在线发布了2023财年半年（2022年6月1日至十一月30日）事迹报。据财报数据，新西方在线在6个月时间内总营收同比增长262.7%至20.8亿元；净利润同比增长207.6%至5.85亿元。
这份财报有两个特殊的地方。首先，这将是公司以“新西方在线”之名发布的最初一份财报，1月5日新西方在线公布布告将由“新西方在线科技控股无限公司”更名为“西方甄选控股无限公司”。以及，这是新西方在线于董宇辉火爆出圈之后发布的第一份半年报，财报显示在6个月的时间里新西方在线的GMV（商品买卖总额）达到48亿元、抖音账号关注人数3520万、抖音平台已付定单数7020万。
西方甄选为主的抖音电商业务，曾经是新西方在线的“现金牛”。在六个月的时间里，新西方在线的“自营产品及直播电商分部”完成毛利7.49亿元，而同期公司毛利总额为9.82亿元，“自营产品及直播电商分部”毛利占比超过76.2%。而据财报显示，“来自抖音的GMV占新西方在线GMV的绝大部份”。
暗藏在新西方在线这份“增势显著”财报面前的，也有隐忧。公司资源的歪斜、平台的流量搀扶，是西方甄选在2022年6月逆势翻盘的症结。在财报公布当天的电话会议上，新西方在线CFO尹强透露，2023财年Q2（2022年9月~十一月）公司实现了得多“一次性投入”。与此同时，西方甄选的团队范围也激增，总体团队人数在2022年1月下跌至500人，主播人数从5~6人下跌至30余人。
有抖音知情人士在1月早些时分告知虎嗅，2022年各大直播电商平台开启了新一轮IP培育与争取，部份在抖音生态下突起的机构开始尝试淘系直播，也有快手主播跳槽到抖系。在这样的场面下，抖音直播但愿培育出更多深耕本人生态、不乱扎根抖系生态的头部IP。而摆在西方甄选背后的新应战是：平台在2023年是不是会持续提供流量搀扶？当新的头部IP泛起时，面对更剧烈的竞争能否放弃不乱的增长态势？
西方甄选的自营利润还需优化
“咱们从专一于线上教育，向自营产品及直播电商转型。”新西方在线这样形容本人过来一年的动作。
财报显示，“自营产品及直播电商”奉献了新西方在线84.6%的营收。在六个月时间里，新西方在线“自营产品及直播电商”总营收为17.6亿元。这部份业务虚际上分为两块，其一是新西方在线自建供给链、经过西方甄选等渠道销售的自营产品；其二是经过西方甄选等渠道直播带货的第三方产品。
自营产品是新西方在线的支出大头，但并不是利润大头。
据悉，新西方在线的自营产品总营收超过10亿元，这象征着自营产品实际上表演着新西方在线营收支柱——奉献了超过48%的营收。在财报会议上，新西方在线CEO孙东旭透露，在财报涵盖的6个月时间里，新西方在线总共推出了65款自营产品，这些自营产品多以农产品、食物为主。西方甄选外部的指标是“每月均匀推出5~10款自营产品，并做到推出即爆款”。从抖音显示的数据看，西方甄选自营产品中销量最高的是一款自营烤肠，总共已售出240万单。而在1月，西方甄选推出的自营猕猴桃汁均匀日单量超过1万。
在当天的财报会议上，浙商证券剖析师马莉在发问时表现：“60多款自营产品奉献了10亿多的支出，而按照报表分拆后毛利大约是25%。”据财报数据显示，新西方在线“自营产品及直播电商”的毛利约为42.5%，也就是说代销第三方产品的毛利率目前更高。
供给链经营才能是摆在新西方在线背后的另外一个考验。有知情人士透露2022年西方甄选团队始终在搭建供给链，而一个奥妙的变动是部份协作模式从原先的“产地签约协作”向“投资入股模式”进化。在财报会议上，新西方在线高层特地谈到了针对供给商的投资方案，并明白提出要“深入对全部供给链的掌控才能。”
调配主播时间的战略也将影响利润表示。因为头部主播的直播时长是相对于固定的，这象征着，在“直播自营产品”和“直播第三方产品”之间存在博弈。假如新西方在线想扩张2023年自营产品的显露，那末可能会见临毛利表示下滑的应战。
西方甄选的第三方产品次要采用佣金协作模式。在这一过程当中，西方甄选表演的角色更像是纯正的“流量主”。但与同行不同的地方在于，西方甄选不给主播提供抽成。财报显示，新西方在线鼓励员工的形式以“花红、股分嘉奖、期权”等形式为主。在财报涵盖的六个月时间里，新西方在线的薪酬开支总额（包罗股分酬金）同比增加68%至2.3亿元。
暗藏于此的应战是主播不乱性。在这一模式下，是不是能够更长时间地留住头部主播？在过来半年多的时间里，新西方在线的主播人数扩张了6倍、经营账号数也下跌为6个。但这些新主播、新账号中，还没有一人具有董宇辉等体量的人气、影响力。但愿登录西方甄选直播间的品牌，往往看重的也是董宇辉这一超级IP。在2023年，如何留住董宇辉、放弃董宇辉的IP影响力对新西方在线而言相当首要。
眼下，新西方在线行将实现改名。在公司外部，他们近期始终在钻研Costco、山姆等案例。这些案例的个性是：在建设了良好的渠道影响力的同时，经过供给链优化自营产品毛利，并以会员制完成薄利多销。新西方在线正向这个标的目的演化。据知情人士透露，在西方甄选直播间的复购用户曾经超过600万，在实现改名后，西方甄选IP将得以强化。
西方甄选也在思考新的增长问题。最新的动静显示，西方甄选行将出海。而在抖音直播间之外，西方甄选正在尝试第一方APP、天猫、京东、微信小顺序。但知情人士向虎嗅透露，在短时间内西方甄选其实不会去淘宝直播或快手直播，他们筹备持续深耕抖音直播并挖掘这里的红利。“咱们还在转型早期，咱们在抖音上曾经建了6个账号，咱们投入人力物力去推进账号矩阵建立，这让咱们和抖音的协作更为融洽。目前，咱们和抖音处于一种良性双赢的形态里。”孙东旭说。 |
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