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开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
作者 | 苏琦
编纂 | 金玙璠
每逢过年，回乡的游子老是最早在一颗颗“年糖”里，感触年味、回味亲情。
一名辽宁的网友回想，小时分，每到过年，奶奶就会带本人去逛超市，买各种散装的糖果，马大姐、徐福记、大白兔，还有各种金币巧克力、元宝巧克力，即便到了本人读大学的年岁，每一年春节回家，只有能吃到奶奶买的糖果，就感觉相熟和煦美妙。
如今，愈来愈多的年老人承当起给家里买年货的“重担”，在买年糖这件事上，即使是习气网购的他们，也仍旧放弃着去线下边逛边买的典礼感，给全家老少买他们喜爱的“年糖”。
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一人承包给全家买年糖的工作 图源 / 传说中的微胖仙女
因为疫情政策的调剂和“阳康”的消费者增多，走亲访友减速了年礼市场的恢复，也让2023年终的年糖行业火爆起来，年糖礼盒、散装糖果在线下商超、电商平台、外卖和买菜APP都很热门。而春节作为糖果行业每一年的必打之仗，也逐步呈现出线上线下全渠道比拼的趋向。
糖果行业面临的另外一大变动是，消费者对糖的需要变了、认知变了，年老人寻求的是安康化、减糖化。回顾过来几年，行业的头部企业继续在尝试冲破——推动产品多元化；进行跨界联名，吸引年老用户；改进口味，推出减糖轻油产品。“只是举措有些慢了，少数没能带来显著收益。”有业内人士评估。
糖果行业的传统，还体当初老公司稳坐行业前五、新公司寥寥无几，以及市场范围增速下滑的现状。
站在消费者角度看，人们在糖果里注入的寄托，才是每逢过年都要买糖、吃糖的精华。对糖企来讲，如安在捉住一家人团圆的时辰以外，开发新的消费场景，才是春节大战的新故事。
糖果品牌决战春节以往糖果的销售顶峰都是在春节前十天摆布。往年的糖果推销顶峰，提前了。
一名北京商超担任糖果销售的任务人员告知开菠萝财经，因为一些人错峰回家过年，从腊八节开始，糖果和年货的销量就泛起了小顶峰。
曾经延续三年没有回家的小优就是其中推销的一员，今年她都是网购年货糖果寄回老家，往年，间隔元旦还有近半个月时间时，她就抉择去超市推销年货，实地感触年味。
“一进门就是满眼的红，年味十足。”她说道，超市里曾经恢复了以往的热烈，节日氛围浓重，糖果、坚果、巧克力等过年礼糖的展位四周，围满了妈妈和孩子。
上述销售人员引见，糖果属于消费者卷入度很低的类目，在线下商超卖得更好，尤为是在春节期间，线下的场景和气氛更能带动总体的销售量。
在北京的盒马、物美、沃尔玛等大型商超中，能够看到徐福记、马大姐、大白兔、德芙、旺仔、阿尔卑斯等品牌，纷纭推出了外型喜庆的春节主题陈列。展台旁的喇叭始终在循环播放品牌的促销信息，而促销员则在一旁补货、整顿陈列区，称重结账区排起了长龙。
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盒马和沃尔玛的春节糖果区陈列开菠萝财经摄
而在糖果的外型和口味上，糖果品牌们也是各出奇招。
一些品牌的礼盒包装罕用金元宝、桔子（寄意大吉大利）外型，还有与商超联名的定制款外型，好比在某超市，散装糖果将同一款产品包装成彩虹色进行铺陈，或以金币、金砖外型摆列，并用写有祝愿语的红纸包成一卷进行销售，外型不祥、寄意吉利，十分合适春节接待主人。
为了安慰更多人的味蕾，糖果品牌在口味的翻新上走起了“好奇”线路。以兔年春节十分应景的品牌大白兔为例，其在兔年春节推出了多种口味的礼盒装，其中的芥末味和榴莲味，被社交平台上的年老人跟风“打卡”。
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色彩和外型非常喜庆的巧克力 开菠萝财经摄
近几年，糖果品牌也将春节战场搬到了线上，一边在快抖淘开启店铺自播，一边借助KOL和大主播进行带货。在比来的年货节里，徐福记和德芙，就轮流登上了烈儿法宝、罗永浩、陈洁、林依轮等主播的直播间。
不外，多位用户表现，虽然线上的糖果量大廉价，但买年糖更可能是一种回想和典礼感的连续，因此更喜爱在线下选购。
“从我记事以来，每次过年前老爸都要带我去趟超市买糖吃，并且每次都不会带我妈去、怕买多了听她唠叨，这是属于我和我爸之间特有的典礼感。”一名江苏的敌人称，本人曾经30多岁了，但在老爸眼里，本人好像仍是一个爱吃糖的孩子。
不外，要想在春节期间从一众年糖品牌中脱颖而出，产品、营销、渠道一个都不克不及少。徐福记相干担任人告知开菠萝财经，品牌在春节期间除了在传统的卖场超市发展场景营销外，在近场小业态（社区超市、方便店等）、即时批发（O2O）、兴致电商（抖音快手）等渠道展开规划；除了经过户外广告资源霸屏82座城市电梯广告，在社交媒体上，联结直播达人和短视频KOL、KOC，一起发动福气合拍，诱发裂变互动。
糖果，不克不及只当春节“工具人”糖果品牌对春节的注重水平可见一斑，而缘故不难了解。
时趣华东华南区VP、品效营销专家陈佳斌称，依托过来几十年的嗑瓜子、看春晚、吃年糖的过年风俗打下的心智，拥有一定的品类劣势和情感寄托。
因此，糖果这门生意的特殊的地方在于，客单价不高，但春节期间一个季度的销量往往能做到全年事迹的一半，并且春节也是品牌年底冲刺和开启新一年的时间段，糖企天然对春节非常注重。
中国食物产业剖析师朱丹蓬表现，礼盒销售在快消品企业的支出中表演侧重要的角色，特别是年礼市场，部份品类的年货销售会占到支出的50%乃至更高。大部份糖果企业在春节时加大出产投入，知足送礼、过节的需要。
马大姐食物CCO杨学宝在承受采访时称，公司预计2022财年的同比营收增长为15%，但2021年春节，仅元旦前两个月的销售额就占到马大姐全年销售额的50%摆布，此前同时间段的销量一度占到全年的六成。
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这也象征着，糖果行业内长时间存在“春节依赖症”。比较来看，“在传统的大促例如双十一中，糖果类目更像是一个凑单的品类。”陈佳斌说道。
实际上，“糖果的年节属性只是其一，它的另外一大休闲属性，需要贯通全年”，据朱丹蓬引见，过分依赖春节时间段的销售，危险其实不小。
另外，近些年来我国传统糖果市场疲态渐显。华经产业钻研院讲演显示，自2016年我国糖果产量达到351.9万吨的高位后，便比年泛起负增长，截至2020年10月，中国糖果累计产量为230.7万吨，同比降落8.69%。产量降落的同时，我国人均糖果消费量也在逐步降落，数据显示，2014年至2019年期间，糖果消费量从1.41公斤降落至1.28公斤。
在这样的大环境下，传统的糖果零食物牌，需求将阵线拉长，经过拓展消费场景来延伸销售淡季。
陈佳斌提到，糖果产品随处可见，其缺失的并不是渠道，拓展渠道只是减少增长点。将糖果变得休闲化、日常化，拓展场景，才是更好的解决之道。
他举例说，糖果品牌们也始终在试图打造翻新的场景，好比士力架的“小饿时辰”，德芙从恋情讲到办公室焦虑等，而糖果还能够结合得多更契合年老人的场景，好比露营场景、熬早场景、高考季场景等。
徐福记相干担任人告知开菠萝财经，徐福记正在试图拓宽更多日常消费场景，例如出游季、喜礼季、露营季等，发明不同的消费机会，加之徐福记的产品泛滥，在产品组合营销上也有更多的空间，以此来增强全年与消费者的沟通和衔接。
有业内人士以为，糖果行业成也春节、败也春节。如何打消给消费者留下的“新年糖”的刻板印象，以及如何开脱“春节依赖症”，成为糖果行业的首要课题。朱丹蓬指出，这需求企业在全渠道、品牌、品类及消费者互动方面发展一系列改动，做好品牌调性和质量的不乱，场景及功用的翻新。
传统糖果，需求新故事作为一个巩固、传统、集中的行业，多年变动不大的糖果市场要面临的应战还有得多。
糖果其实不像月饼、粽子等品类拥有不成代替性，消费降级趋向下，消费者更为喜爱安康食物，开始选择以坚果炒货为首的代替产品。当年货的可代替品愈来愈多，糖果行业往往要面临来自内部对手，如三只松鼠、良品铺子和百草味等。
当市场被分流之后，传统糖果企业惟有不停推新拓展赛道，寻觅新的增长点。
为此，徐福记除了本来的糖果、沙琪玛、糕点、巧克力和果冻外，也进军过坚果、薯片等赛道。马大姐增设果冻、烘焙、饼干等业务，乃至于2019年规划餐饮市场，推出豆腐、豆皮等生鲜豆制品。但详细事迹和功效，还有待视察。
在品类上，减糖乃至抗糖化的趋向，也在近两年给糖企带来了行业性危机。
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一份1月十一日公布的《2023京东糖巧趋向洞察白皮书》显示，在产品成份方面，主打动物/木本、低糖/低脂、高纤/高蛋白、0糖/0脂等带有安康理念的产品销量增速较高，最高可达176%。
陈佳斌发现，吃甜食能够分泌多巴胺，让人表情变得愉悦，所以糖果对部份消费者来讲是必须品，换言之，年老人并非排斥糖，而是不想要不安康的糖分和吃糖带来的负罪感。大部份消费者不是不买糖，而是要买好糖，寻求安康、质量好、功用性的糖果。
他提到，品牌能够研发减糖但不改动“甜味”的产品，好比逐日黑巧采取菊粉替代白沙糖，加重糖分；龙角散的木本粉末夹心润喉糖，用中国传统汉方研发糖果，贴合年老人对一些中草药成份情有独钟的爱好。
外行业性危机背后，部份糖果品牌都将投合年老消费群体爱好的跨界联名，看成是解围之道。
往年来到本人“主场”的大白兔，从2015年开始就不停进行跨界联名，从和美加净联名的润唇膏，到和气息藏书楼协作的香水，再到往年和可口可乐、SK-II、Coach等进行联名，跨界之路越走越远。
但陈佳斌指出，不停跨界进步了大白兔IP在年老人群体中的出名度， 但从事迹来看，IP情怀牌对糖果销售的本质拉动如何，要打个问号。按照大白兔出产厂家冠生园的母公司“上海梅林正广和股分无限公司”披露的财报数据，公司2021年年度营收为236.17亿元，较上年同比增加1.04%；营业利润为1.55亿元，较上年增加85.10%；归股净利润为3.03亿元，较上年同比增加25.17%。
放眼全部糖果行业，市场范围和品牌市占率都趋于不乱。Mob钻研院公布的《2020年休闲零食行业深度钻研讲演》指出，2020年，国际糖果TOP5（徐福记、玛氏箭牌、旺旺、非凡帝范梅勒和雅客）的市场集中度回升至50%。
尤为在2014年，跟着雀巢收购徐福记60%的股分，好时团体收购金丝猴，曾经很少有翻新企业进入传统糖果赛道。过来几年，糖果相干的守业企业仅有逐日黑巧、金多多（糖果品牌商）等拿到了融资，与新茶饮、中式烘焙、饮料、功用性糖果等赛道的热烈现象造成光鲜比较。
陈佳斌称，从品类开展的生命周期来看，糖果、巧克力面临诸多销量增长的绊脚石，开始呈现衰退趋向，换一个角度来看，消费者的需要永久都存在，这也迫使品牌们开始转型降级。传统品牌变动速度太慢，然而当初还不迟，从新捉住新时机并更快做出改动，就无机会。
*题图来源于视觉中国。 |
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